“纯过日子”的人，开始加鸡腿了

“我是一个正在减脂期的善良小女孩，我可以吃两个临榆炸鸡腿吗？”底下最高赞的回复是：“不建议吃两个，因为买三个比较划算。”

最近，很多年轻人迷上了这个5块钱一个的炸鸡腿（买三个还能再便宜），在社交平台分享时，甚至将它称为雪王（蜜雪冰城）的最佳搭档。

5元鸡腿、4元柠檬水、9.9元咖啡，越来越多的“平价之光”被组合在一起，构成了当代年轻人“纯过日子”的生活方式。这样的热闹背后，与其说是年轻人越来越会省钱了，不如说是他们越来越精明了。大家发现，不追求所谓的精致生活也能收获纯粹的美食和情绪价值。于是他们不再为“看起来很好”买单，开始为“真的很好，并且不心疼”买单。而临榆炸鸡腿，恰好撞在了这个转折点上。

年轻人正在给消费做减法

近两年来，一个变化肉眼可见：街边美食在被更多人发现。年轻人主动放弃为颜值、为环境、为品牌溢价付费，转头走向那些用料实在、价格友好型美食。

《有意思生活方式报告》的一组数据印证了这种心态：29.5%的受访年轻人小幅度缩减了自己的消费，更多人呈现出一种更为理性的“抠门儿”状态。年轻人正在重构自己的消费逻辑。

当然，缩减支出不等于降低标准，而是“重新定义什么值得”。年轻人不是不讲品质了，是不再愿意为“让别人觉得我有品质”这件事付钱，砍掉的是溢价、滤镜和表演性消费，留住的是真实体验。

当代年轻人，在东方明珠下喝4块钱的柠檬水、在高端写字楼里喝9块9的咖啡、骑共享单车去看一场音乐剧。当下的消费趋势下，没有什么是固定搭配，越反差，越流行。新款汽车的前备箱里，装的是舍不得扔掉的矿泉水瓶，新装修的房子里，有一个角落要留给攒下来的塑料袋。在“骑自行车逛酒吧，该省省，该花花”的理念下，他们对于消费有自己的理解。

换句话说，趋于理性消费的年轻人，不内耗、不攀比，从“向外求”转向了“向内求”，把钱花在真实满足上，什么都比不上踏踏实实的“纯过日子”。

就像《报告》里提到的那样：年轻人把机械的、烦琐的、消耗精力的任务统统交给工具，把核心的、有温度的、充满人情味的生活紧紧握在自己手中。吃东西这件小事，也同样如此。

中国胃等到了自己的炸鸡

临榆炸鸡腿的走红也离不开反差和抽象。这家默默开了快十年的品牌，此前在互联网上似乎一直没什么声量，偶尔可以刷到一些“自来水”，仔细搜索发现还有一些明星做过推荐。

后来，顾客意外拍到临榆炸鸡腿门店logo和门口树木的错位图，因造型抽象，酷似芭蕾、瑜伽动作，立刻在互联网走红，引来很多年轻人到线下门店模仿。

真正的爆火出圈是今年3月份，临榆炸鸡腿把快闪店搬到了F1现场，在上海国际赛车场设置了3个快闪点位。在这个门票被炒到几千元的赛车场里，临榆炸鸡腿两位数的套餐价格可以说是“杀疯了”，现场排队买炸鸡的顾客绕了好几圈，很多顾客反馈都是“赛场里唯一是人的价格”。

事实上，炸鸡在美食市场上始终是个不小的品类，下面更有细分品类场景。最早是美式炸鸡，是很多消费者心中的“炸鸡启蒙”，麦当劳、肯德基等知名品牌更是深入人心；此后，受影视剧带动影响，韩式炸鸡也曾掀起一波热潮。

在“前有来者”的情况下，临榆炸鸡腿所代表的中式炸鸡要跑出规模和消费认知度，并不容易，它的独特之处在哪里呢？

首先是味道，和美食炸鸡、韩式炸鸡不同，临榆炸鸡腿走的中式干炸路线，用天然香辛料低温腌制，让味道渗进肉里而不是浮在表面；薄浆工艺，只裹极薄一层面衣，所以吃起来汁水感更足，这也是临榆炸鸡腿最开始快速吸引消费者的核心——产品有记忆点。

此外，临榆炸鸡腿的门店很少出现在商场，大多数在社区、商业街、校园，离消费者的生活更近，也可以说更“接地气”。是学生们下课在校门口买了分着吃，或是上班族路过时顺手买一个的小放纵。

褪去精致的外包装，没有过度营销，这种路过“随手一买”的轻松感和日常感，反而让消费者更加关注炸鸡本身。或许这种遍布在街头巷尾的亲近感和烟火气，就是中式炸鸡的独特魅力。

给生活“加鸡腿”

近年来，中式炸鸡的市场规模其实一直在增长，数据显示，2026年全国炸鸡市场规模有望突破1300亿元，其中中式炸鸡预计达300亿元；全国中式炸鸡门店已超过2.8万家。但这个赛道极度分散——门店数在5家及以下的品牌占比高达95.7%，连锁化率仅29%，远低于韩国的75%和美国的60%。

换句话说，这是一个“人人都在做、却没人做出名堂”的生意。临榆炸鸡腿能在近十年的时间里跑出7500多家门店的规模，可以算得上是中式炸鸡赛道的头部品牌。

临榆炸鸡腿能在规模上领先，有其独特的优势。首先是门店模型足够轻。15—30平方米的档口，无堂食，纯外带加外卖，所有面积都用来生产和出餐，即买即走，简单高效。

同时其路线足够清醒。临榆炸鸡腿成立之初，优先布局县城、乡镇、社区和学校周边，三线及以下城市门店占比较高。近年来，中小城市与县域消费等下沉市场整体增速明显，很多品牌开始把扩张重心向下沉市场转移，这也能显示出临榆炸鸡腿的布局更具前瞻性。

在下沉市场积累了大量口碑后，“临榆炸鸡腿”的知名度也慢慢提升，年轻人对这个品牌的印象不断加深，临榆炸鸡腿顺势自下而上加速布局，进军一线、新一线城市。

有意思的是，在前两者优势积累下，让临榆炸鸡腿更成为一个投资门槛低、适合创业的新玩法。小红书上关于临榆炸鸡腿的讨论，一半是好吃，一半问怎么加盟，这恰恰反映了这门生意的本质：把喜欢的产品分享给更多人。

最近，除了街头巷尾，很多消费者在更多的场合都看到了临榆炸鸡腿。除了前文提到的F1赛场，今年临榆炸鸡腿还以快闪店形式参与了街头篮球比赛“街球霸王”，前NBA球星马布里也忍不住打卡；不久前，临榆炸鸡腿还官宣成为上海劳力士大师赛指定赞助商，又把快闪店开到了网球场。

其实，当中式炸鸡出现在体育场景时，它承担的角色远不止能量补给。“加鸡腿”这个词经常出现在日常生活中：它是孩子考了高分后的许诺，是打工人熬夜加班后的自我犒劳，是中国人话语体系里最朴素的奖励符号。如今，这句口头禅有了更具象的现场：为一场绝杀庆祝，为一个冠军欢呼，或者只是结束一整天的疲惫。

生活制造了无数个“值得加鸡腿”的时刻，而炸鸡刚好就在手边，省去繁琐的精致，换来一口实实在在的满足。“5元鸡腿”们给平凡生活带来的小确幸，大概就是年轻人最清醒的犒赏。

作者：十一

编辑： 王潇仪

值班编辑：甜豆