不参与价格战的十年：维京游轮如何在中国跑出“平行赛道”

2026年8月，一艘载客700余人的“维京伊敦号”邮轮安静地驶入西班牙的塔拉戈纳港。网友“行走世界的北京老刘”便是船上乘客之一，他刚完成一段跨越亚非欧三大洲、为期60天的海上旅程。而作为一位环球自由行客，这也是他第一次这么长时间的邮轮之行。

在此之前，老刘对邮轮的印象和许多人一样——眼花缭乱的游乐设施、排长队的自助餐厅、热闹的免税店和赌场；然而这艘船上都没有。但老刘觉得，“这次旅行让人终身难忘，船上很多游客也是这种感受。”

维京游轮中国区产品开发兼品牌高级副总裁陈炜芸透露，这条60日的海轮航线最初只是配合船舶部署的“试水”产品，维京团队自己也没有把握中国客人是否能接受这么长的旅程。结果出乎意料，舱位供不应求，很多乘客在社交媒体上自发分享，成了名副其实的“爆款”。陈炜芸笑着说道，“很多客人下船时主动问我们，明年还有没有类似的产品。”

“游轮旅行只有0次和无数次”——类似这样的游客反馈在维京屡见不鲜。进入中国市场十年，维京游轮累计服务中国宾客已超10万人次，这个数字虽不及一艘大型邮轮一年的载客量，但正是这条“小众”的赛道，让维京在中国出境游市场跑出了一个独特的样本。

维京的“平行赛道”

从2006年上海首开母港国际航线算起，中国邮轮市场用二十年时间成长为全球第二大市场。据自然资源部2026年3月发布的《2025年中国海洋经济统计公报》，2025年中国邮轮旅客运输量达130万人次，比上年增长25.3%。

经历了调整与重启，如今中国邮轮市场正在寻找新的增长逻辑，关键词不再是规模扩张，而是价值重塑。

上海国际航运研究中心邮轮经济研究所副所长程爵浩指出，如今中国邮轮市场呈现三条泾渭分明的赛道：一是大众规模化赛道，皇家加勒比、MSC地中海、爱达邮轮为代表，数千人的巨轮、日韩短线、价格敏感型家庭客群；二是本土特色赛道，以长江内河游轮为代表，银发经济与国内旅游驱动；三是精品差异化赛道，维京是目前这条赛道上唯一的长期玩家，不参与低价与母港红海竞争，用全中文服务的欧洲内河及海洋航线，在中国出境游市场建立了一条“平行赛道”。

正如维京游轮中国区董事总经理唐博文所言，“我们并不认为我们在和其他邮轮公司‘做竞争’，而更多的是在做差异化产品。”

陈炜芸进一步阐释了这种差异化：“我们真正希望参与竞争的，是中国客人赴欧旅行的整体方式，尤其是传统的欧洲陆地大巴游。传统大巴游普遍存在舟车劳顿、频繁换酒店等情况。”她顿了顿，又补充道，“我们的目标，是让中国55岁以上的客群考虑去欧洲时，把维京视为一种重要、甚至主流的选择。”

在维京入华之前，中国人对游轮的普遍印象是“邮轮是海上度假村、邮轮属于家庭和年轻人、邮轮旅行以短途为主”。维京用十年将这些刻板印象逐一打破：没有赌场和喧闹娱乐的小型精品游轮，改变了“船上应该有什么”；55岁以上高知银发族占比近七成，改变了“谁在坐游轮”；产品线从8天到60天、从欧洲内河到地中海再到北欧的“河+海”双轨并行，改变了“游轮能走多远”。

维京海轮航行于北欧峡湾地区

十年深耕，维京做对了什么？

如果只是定位独特，不足以支撑十年。维京能站稳脚跟，靠的是三件事。

其一，将本土化做到极致。

本土化不是配几个中文翻译、加几道中餐那么简单。中国市场与西方市场完全不同，从起居习惯、餐饮偏好到数字化需求，每一处都需要重新设计。正如维京当初进入美国市场所做的定制化产品，到了中国，同样需要彻底的定制化，才能真的做到让宾客可以“舒适”探索世界。

维京的河轮与海轮都配备全船普通话服务团队、“小红人”中文旅游礼宾，维京拥有自有体系培养的服务人员；船上的标识系统、娱乐系统、文档材料也全部中文化。餐饮方面，为了中国市场特设的“现煮面吧”是很多中国客人最常提及的细节，餐厅还每天供应热菜、米饭、粥品和炖汤等地道中餐。客房配置上，国标插座、电水壶、浴室地暖、防雾镜、按键更大更简单的遥控器，每一样都是针对中国游客（尤其是银发族）习惯的定制。

维京游轮为中国市场打造中文旅游礼宾团队

“这些看起来都是小细节，但合在一起，就是让中国宾客感觉这艘船本来就是为他们而造的。”陈炜芸说，“我们还自主开发了‘维京之旅’微信小程序，提供大字版本，方便银发客群在岸上活动时查询行程信息、天气情况，并且配备翻译、汇率换算等功能。”

2026年航季，维京投入4艘专为中国市场定制的“维京长船”，开设14条欧洲河轮航线，覆盖莱茵河与多瑙河沿岸10个国家29个目的地。

线下触点的打造也至关重要。维京游轮亚洲业务开发副总裁陈晓俊坦承，过去十年在中国市场最大的挑战之一是建立品牌信任。“很多客人对高客单价、涉及出国和搭飞机的产品，特别看重信任感和口碑。我们在上海北外滩设立办公室，举办各种下午茶、介绍活动，就是让客人能更直观地感受到维京的品牌定位。客人来到现场之后，决策会顺畅很多。”今年2月，维京中国首家品牌体验中心在北京正式开幕，将这一模式延伸至华北市场，让更多消费者有机会亲身感受维京的产品与服务。

维京中国首家品牌体验中心落地北京

其二，全球资源让体验无法复制。

作为全球领先的体验式旅行公司，目前维京拥有超过100艘游轮的船队，包含河轮、海轮与探险游轮。这些全球资源的优势，最终都转化为宾客可感知的旅行体验。

首先是目的地版图的广度与深度。维京的航线遍布七大洲，欧洲是大本营。维京对欧洲的了解不仅在于“哪里值得去”，更在于“每个地方有什么体验值得探索”。这种积累帮助中国游客降低了决策成本，他们不需要自己做大量功课，只需要选择一条航线，剩下的交给维京。

其次，产品类型与船队规模带来的灵活性。维京拥有河轮、海轮、探险游轮三种不同类型的船队，这意味着产品组合与矩阵上有更多玩法。同时，维京的船均为“姐妹船”，设计统一，具有很高的调配灵活性，可以在必要时在不同市场、不同区域之间进行运力调整，而客人也不会有“适应成本”。

维京拥有河轮、海轮与探险游轮船队

第三是陆地对接资源的深度。维京在欧洲拥有自有大巴车队、当地导游资源、酒店资源等，这些资源对于保证中国游客的体验至关重要。当一位中国银发客人在欧洲下船，迎接他的是维京长期合作的中文导游和专属大巴，这种从船上到岸上的无缝衔接，是别的品牌难以超越的壁垒。

再者，欧洲内河优质泊位资源有限，维京凭借多年运营积累占据了其中相当一部分。这些资源不是靠烧钱就能快速复制的。

停靠于科隆市中心的维京长船

维京游轮创始人托尔斯泰·哈根曾透露，维京的目标是到2035年需要超过90艘不同类型的船舶来满足中国市场需求。在他看来，中国市场仍然需要时间去发展，而维京愿意在这个过程中持续投入。“我觉得现在是非常好的增加投资的时机。”当部分游轮公司选择撤出中国时，维京反而持续布局中国市场，并在近几年持续增加运力投入。

其三，对银发客群的精准锚定。

“很多欧洲人对中国游客的印象还停留在多年前，认为中国游客主要关注购物。但今天的情况已经完全不同了。”陈炜芸观察到，“中国宾客越来越关注产品本身的品质和独特性，会主动寻找当地人真正认可的本土品牌。他们对文化内容的兴趣也明显增强，在岸上游览时非常愿意认真听讲解、主动提问。”

这种特性在高净值人群中更突出。哈根直言：“现在中国市场很多品牌强调要年轻化，我们其实非常明确地不要做年轻化，而是尊重这些银发高知群体，尊重他们的需求，但并非迎合。”他认为银发族一直被市场低估。

维京游轮带领中国银发游客深入欧洲当地文化

“对于银发族来说，时间是唯一真正稀缺的资源，需要明智地去度过你的时间。还有什么比花时间去探访你的梦想之地更为明智的呢？”哈根透露，许多银发族对于欧洲仍有很大的向往，这些向往来自于年轻时阅读的书籍或画册，而维京现在扮演的角色就是帮他们“圆梦”。

值得注意的是，维京在进入中国市场之初，就精准锁定了这一客群。彼时，中国游轮市场的主流叙事是“家庭出游”“年轻化”“海上狂欢”，几乎没有品牌认真对待银发族的旅行需求。

维京却看到这一人群的趋势与潜力。中国正在进入老龄化社会，新一代退休人群拥有更强的可支配收入和更成熟的旅行观念，他们需要的不是热闹和刺激，而是从容、深度与文化获得感。维京从进入中国第一天起，就围绕这群人的需求来设计产品，这种价值驱动的定位，使它在目标客群心智中确立了难以替代的位置。

下一个十年的护城河

2027年4月，维京将开启业内首个中文服务北欧海轮航线，“15日探源维京北欧之旅”串联挪威五城、深入峡湾秘境，途经瑞典、丹麦、德国等四国首都；“14日里斯本至奥斯陆南北欧之旅”则沿大西洋海岸一路北上。河轮方面，为中国市场定制的长船将增至6艘，提供17条航线，并在多瑙河航线中新增陆地游目的地：塞尔维亚首都贝尔格莱德。

维京在2027年航季也推出了10余条海轮联程航线。2026年的“60日亚非欧发现之旅”已证明其长线运营能力——维京方面披露，该航线载客率超过75%。陈炜芸透露，2027年将推出60天的欧洲全景航线（希腊雅典－瑞典斯德哥尔摩），带领宾客一路探索北非、南北欧的风情，“在一定程度上延续和复刻今年的成功经验”。

维京游轮的创始人托尔斯泰·哈根来自挪威，北欧航线可以称得上是探索维京游轮之源、深度感受北欧文化的旅程。市场上针对这一地区的旅行产品更多强调探险、野性，但维京并不打算把北欧航线做成探险型产品。针对目标客群高知银发族，陈炜芸强调，“我们理解的‘探险’，不一定是身体上的挑战，更重要的是精神上的打开。我们希望宾客走出思维和文化上的舒适圈，真正去体验当地、理解当地。”陈晓俊补充道：“我们并不是按年龄筛选客人。只要认同慢节奏、深度体验的旅行方式，无论年龄如何，都有可能成为维京的客人。当然，55岁以上依然是我们最核心的客群。”

维京海轮停靠于挪威卑尔根

但如果其他游轮公司也开辟类似路线，争抢中国客群，维京凭什么守得住？

陈炜芸称，品牌心智将是其第一道屏障。维京在“高知银发族”这个圈层里用了十年把自己变成了“欧洲河轮”的代名词，目前的平均复购率接近20%。陈炜芸认为，随着运力扩大和新产品扩充，这一比例还会继续提高。

服务体系是第二道屏障。从船的设计、餐饮出品、服务团队培训到岸上体验管理，这是一套完整的运营生态。陈炜芸举了一个例子，维京的海轮上最多可容纳九百多位客人，要确保岸上行程都有足够的中文导游或“小红人”团队，这本身难度就很大。“我们也在结合科技手段，比如升级讲解设备的实时翻译功能。这些能力的建立需要长期投入，也是维京持续保持差异化的重要部分。”

面对竞争，陈炜芸认为最重要的是坚持自己的品牌原则。“我们在中国市场已经深耕了10年，这本身就是一种优势。其他品牌要进入这个市场，仍需要时间成本去了解中国银发客群的需求和偏好。”

哈根更是笑言：“我们的竞争对手其实是‘巴士游’这种旅行方式，而不是其他（游轮）品牌。”他同时提醒，大型邮轮要在中国市场实现真正的中文定制化服务，面临的挑战不小。“相比我们的小型船舶，大型邮轮需要更多的船员。他们是否可以找到这样规模的中文服务船员，还需要观望。”

至于持续的产品创新，维京目前的策略是“坚持专为中国市场定制和目的地人文体验”的同时“保持产品多元化”。到2027年，维京中国的河轮与海轮航线将覆盖近30个欧洲国家、近100个目的地。陈炜芸透露，维京也在探索推出欧洲“河海联程”航线的可能性，这也是回应很多老客提出的需求，“他们结束了一段维京之旅后感觉意犹未尽，希望能继续深入探索欧洲。”

哈根曾说，“我们做的不是游轮生意，而是旅行生意。”这大概是对维京模式最好的概括。

维京长船航行于多瑙河上