湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
做到唯一并不难，
做到第一却很难。
近期，上海剧星传媒股份有限公司（下称“剧星传媒”）披露港股IPO申报稿。
媒体梳理相关资料发现，尽管剧星传媒对外宣传“2025年营业额突破100亿元”，但其当年归母净利润不足1亿元。
换言之，剧星传媒每百元收入仅赚约1元，毛利率长期在4%左右，97%以上的营业成本是媒体采购支出。
有分析认为公司本质是替客户向头部平台“搬运”流量、赚取返点差价的通道，而非具备核心壁垒的营销集团。
另外，公司在申报稿中上百次提及“AI”，表示AI已成为自身营销服务能力的重要组成部分，不过2025年研发开支仅为329.1万元。
有意思的是，在剧星传媒官方微信公众号上搜索“营业额”，相关内容不胜枚举。
比如，7月20日《逛2026WAIC看营销新解法：专访剧星传媒董事长兼总裁查道存》一文显示，“2025年营业额突破100亿元。”
而在7月24日，剧星传媒官方微信公众号上文章的说法又改为“2025年营业额流水突破100亿元。”
但剧星传媒近期披露的IPO申报稿显示，公司2025年的营业收入为83.72亿元。
此外，剧星传媒申报稿披露，公司为前十大服务提供商中唯一同时覆盖所有业务板块的全链路整合营销服务服务提供商。
剧星传媒的宣发和招股书中，收入数据存在较大差异，这个营业额与收入有何区别？
如何看待剧星传媒给自己标榜的“唯一”？
如何看待剧星传媒净利率较低的情况？
剧星传媒以“IP+AI”为核心战略对外宣传，但其AI能力主要依托外部模型，若后续募资用于研发，相关净利润可能会受到多少影响？
对此，央广网记者邹煦晨和书乐进行了一番交流，本猴以为：
营业额可能包含实际收入和其他款项如尚未到账的营销费用。
此外，确认收入是招股书所纳入上市的主体，而此前宣传中包括了未打包上市的部分下属公司或业务。
不过，这些表述的本质上差别不大，只是统计口径的一种“最有利于自己”的区别对待。
宣传上的夸张和招股书的回归真实，都是其根据不同目标做出的选择。
至于“唯一”，同样是一种传媒话术。
“唯一”，有时候只能算一种吸引注意力的话术，一个文字游戏。
一个公司是否为唯一覆盖了所涉及领域全链条，并不是重点。
重点是在全链条覆盖下，每个分支业务是否都做到了真正的头部，而不是浅尝辄止。
做到唯一并不难，只要布局就可以，做到第一却很难，必须深耕才有可能。
事实上，“高流水、薄利润”的运营现状，已经表达出了“唯一”的不够扎实。
这种运营先转，某种意义上意味着该公司在各种渠道上的“买量”上投入巨大，通过大手笔买量去获得流量、产生影响。
而在买量成本日渐提高之下，其未来如果依然按照目前打法去运营，则净利润也就越来越稀薄。
也由此，剧星传媒选择给资本市场讲的融资故事，也就加入了“AI”概念。
毕竟，IP和AI，是当下文化创意领域最热门的词汇，其用于招股书中来讲故事，也就成为了一种谋求成功的“使命必达”。
只是这个故事的基座，是旗下IP具有跨界衍生的“钞能力”。
AI就算依托外部模型，也需要有自己定制化的智能体和针对性的优化去达成“定制化”宣发的能力。
某种意义上，传媒公司并不具备人工智能的研发能力，其募资用于研发AI，或许会事倍功半。
但如果围绕既有外部大模型，开拓诸如数字人、AI漫剧之类的产品衍生，则或大有可为。
毕竟，AI创作作为一种传媒因素更强烈、创意驱动更明显、技术要求反而不高的方向。
其资金投入则是前期拖累利润，一旦成功则可能传播破圈，降低买量成本，实现利润爆发。
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