从礼盒促销到价值深耕：2026年中秋的食品饮料营销战役打得怎么样了？

今年的月饼又卖不动了？

此次中秋佳节期间，互联网上有关“月饼卖不动了”的讨论陡然热烈。不少消费者在线下商超发现，多个品牌的月饼礼盒库存充足，甚至早早就已开始打折出售，诸如“月饼 卖不动”“美心月饼打六折卖”“月饼 高油高糖”等词条纷纷冲上热搜。

美心月饼

但另一边，从勤策消费披露的数据显示，2026年月饼销售的规模约为290亿元，相较去年同期甚至还增长了2.7%，如此情形概括为一句“卖不动了”似乎有失偏颇。仔细剖析可以发现，月饼需求的底盘实际仍然存在，只是伴随消费者需求的变化，月饼市场的消费结构也出现了转移。例如从购买用途层面来看，“自己日常食用”占比已高达50.4%，首次超过了“送礼”的42.5%。当月饼越来越多流向节日礼赠之外的消费场景，品牌们自然也开始重新审视创新营销的策略与方式。

在地文化的深度绑定

从“没事硬蹭”到“有机融合”

首先，作为中华民族文化中不可或缺的传统节日之一，中秋节自古以来便有赏月、猜灯谜、吃月饼、喝桂花酒等民俗传统。那么对于广大食品饮料品牌而言，将产品与在地文化进行深度绑定，也是顺理成章的营销方式之一。

今年中秋来临之际，深耕蛋黄酥等传统糕点的轩妈除了推出“心意团圆”“锦绣团圆”“花好月圆”等常规礼盒产品外，还携手洛阳龙门“福宝”一同打造中秋联名礼盒，以“糕点＋文创”的形式呈现出一份特殊的中秋礼遇。洛阳文旅曾介绍称，“福宝”是以洛阳龙门石窟内的卢舍那大佛为原型设计的官方文创IP，将庄严佛像萌化成了圆润可爱的形象，既代表洛阳特色，又符合年轻人审美。此举将来自龙门的美好祝愿，变成了一份可以带在身边的“福气”，颇受年轻人的喜爱。

北京三元乳业则是推出了兔儿爷主题中秋限定纯牛奶礼盒，将一代代北京人“儿时的玩伴”兔儿爷与产品设计相融合，多款形象分别对应“吉祥安康”“八方来财”等中秋祝福语，在送去健康乳品与祝福的同时，延续并发扬其传统非遗文化。

苏州稻香村方面则是携手敦煌画院旗下“行走的敦煌”IP合作推出“鹿鸣金秋”礼盒，提炼金刚力士、丝路灵鹿、三兔共耳等敦煌代表性元素进行二创设计，让传统工艺的温度与现代创新的巧思碰撞出新的火花。

星巴克方面此次则是携手陕西历史博物馆开展新一轮合作，以国家一级文物唐·鸳鸯莲瓣纹金碗为设计灵感，融合品牌“熊店长”IP形象设计了整套联名系列产品，涵盖酒杯、直饮保温杯、马克杯等品类。通过这一形式，经典的莲瓣纹样得以走进越来越多消费者的生活之中，兼具艺术鉴赏与使用功能，让传统非遗文化走出只能被“观赏”的高台。

这些品牌的共同特征在于：在地文化IP不仅仅充当营销的“门面”，更是融入了产品研发、品牌叙事的核心环节。品牌在做的不是“硬蹭”传统文化，而是与特色在地文化做深度绑定，在售卖产品的同时让更多人了解并喜爱传统文化。

跨界合作的衍生案例

从食品饮料到全行业狂欢

除了携手在地文化IP实现共创的案例外，今年中秋品牌们的跨界合作也早已跳出了食品饮料的内部局限，餐饮、游戏、潮玩、新零售等多个领域加入其中，核心逻辑便是通过场景创新为传统中秋佳节注入新的消费体验。

麦当劳与国产武侠游戏《燕云十六声》的合作就是这一方向上的典型之一。此次中秋，双方以“如月而至金拱门”为主题，推出了三文鱼双虾至尊月堡、咸蛋黄鸡腿蛋月堡、月下相思扭扭薯等中秋限定产品，并在全国5家旗舰店同步开启主题快闪活动。据悉，《燕云十六声》的游戏背景设定在五代十国与宋代的交替之时，玩家可扮演一名侠客开启属于自己的武侠故事。此番联动叠加中秋传统佳节，可谓将“月圆人圆”的文化符号与游戏叙事形成呼应，实现了品牌曝光、产品体验与场景沉浸的巧妙融合。

京东健康方面则是从另一个维度进行切入，其联合斯维诗、菌小宝、燕小厨、汤臣倍健等品牌在西安开启“长安序宴”沉浸式国风中秋宫宴活动，以“食养文化”为切入点，通过打造国风场景、NPC互动、食养体验等将传统中秋家宴与健康礼赠自然连接起来，从而在中秋礼赠、品牌营销与传统文化沟通之间找寻平衡。

阿嬷手作取杭州市花——桂花酿入米酒，在秋意浓时启坛，推出杭城限定“桂花酒酿一米”新品，并携手西湖文旅打造联名便利贴与绑带布包周边。每到中秋时节，金桂飘香，与亲人朋友相约品茗，收获属于秋日的丰美富足。

贵州习酒则是携手CCTV共同呈现《三餐四季》中秋家宴特别节目，锁定月满桂飘香，万家庆团圆的时刻，用镜头聚焦一席家宴背后的四方风味，助力开启这场美食团圆之约……

从中我们可以发现，品牌跨界通过消费场景的重构，在中秋佳节带来了全新的消费体验。无论是游戏潮玩的联动、沉浸式主题活动的搭建，还是撷一朵桂花入馔、与亲人好友共饮一壶美酒，品牌都试图在传统中秋送礼场景之外，探索开辟新的消费场景。

中秋消费的底层逻辑

从健康加分到全行业跟进

当然除了以上这些借助礼盒设计、文化共鸣、跨界合作的形式外，直接对产品本身进行配方升级也是今年中秋不少品牌选择押注的方向。正如上文引用的行业观察数据那样，当越来越多消费者将“自己日常食用”作为购买月饼的目的，低糖、低脂、零添加、药食同源等关键词就愈发高频地出现在消费者的搜索偏好中。

在这一方向上，传统品牌聚焦原料改良与配方健康化升级的典型案例颇多。广州酒家在保留经典广式莲蓉月饼醇厚浓香口感的同时，将“低GI”活性蔗糖与甘油二酯油应用技术推广至自身产品中，推出了升糖指数低于55的低GI月饼；咀香园、知味观、大富贵、仿膳饭庄等老字号品牌则是不约而同地将陈皮、山药、茯苓等药食同源食材融入配方，让月饼与各式点心在满足节日需求的同时兼具更多健康属性。

新式月饼品牌方面，元祖食品聚焦旗下雪月饼等系列，对饼皮、馅料、配方持续做出健康化升级，特别添加益生元、奇亚籽、黑芝麻等，在口味与健康之间取得新的平衡；唐饼家、唐人福等品牌则是使用海藻糖、木糖醇等替代配方中的白砂糖，为控糖人群提供更适配的产品选择。

值得注意的是，在今年中秋到来之际，米月饼这位称不上新生品类的黑马选手冲出重围，甚至被不少经销商称作今年中秋的“顶流”。据飞瓜数据披露的信息显示，2026年米月饼销量同比增长400%，熟道、谷香仁、苏小鲜、肥猫鲜森等选手借助直播平台深度触达终端消费者，带动“小品类”实现集中爆发。

绿皮书认为，米月饼此次走红很大程度离不开其自带的“网感”。观察此次出圈的达人不难发现，他们普遍将镜头直接对准了米月饼的生产线进行拍摄和直播，搭配“新鲜短保”“现做现发”等宣传关键词，从一开始就拉近了消费者的信任。同时，受近年来降糖减脂风潮影响，不少消费者开始摒弃传统的广式、苏式月饼，而米月饼依托其米粉制皮、少油少糖的特点成功接住这批消费者的需求，从而实现爆火。

可以发现，伴随越来越多消费者健康意识的觉醒，健康化配方升级于食品饮料行业扮演的角色，愈发从加分项向必备项转移，且其背后的健康叙事也需要具备足够的科学支撑与场景适配能力。

纵观2026年的中秋食品饮料行业营销布局，有几个结构性的趋势值得我们共同关注。

其一，中秋营销的逻辑正在从单一的“节令促销”迈向长期的“品牌价值沉淀”。例如稻香村、三元乳业、贵州习酒等企业的此轮布局已不再局限于节前的冲刺式促销，而是将中秋佳节作为品牌文化叙事和消费者关系维护的重要节点。相较简单直接的销售数字，品牌在消费者心智中的长期占位才是节日营销的真正要点。

其二，消费者消费用途的结构性变化也在重塑品牌竞争格局。当越来越多消费者将“自己日常食用”作为购买月饼以及其他食品饮料产品的理由时，其头顶的“节日礼品”光环也在日趋黯淡，竞争逻辑向日常食品方向迈进。这同时也意味着品牌们需要及时意识到消费者需求的转移，并迅速做出新的跟进动作。

杏花楼月饼

其三，营销路径和方式的转移也在为企业们提供新的赶超思路。过去的月饼销售主要以线下商超、线上电商，以及传统月饼券自提或寄送的形式呈现，而如今伴随直播电商、即时零售、量贩零食等业务的迅速发展，也在渠道层面直接改变着品牌触达终端消费者的逻辑。

多年以来中秋一直是食品饮料行业年度营销的关键节点，也是观察行业竞争逻辑变迁的重要窗口。对于广大的品牌们而言，中秋早已不只是一场关于月饼或礼盒搭配的生意，更是考验品牌们能否在消费者情感记忆中留下深刻印象、占据一席之地的考场。

图片均来源品牌官方