京东把「家」搬进上海南京西路

「核心提示」
线下家居还能怎么做？

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

过去几年间，整个实体商业都在为人流和坪效发愁，家居卖场是最早承压的业态之一。

从宜家到本土巨头，客流被线上分走，门店接连收缩，靠出租铺位、收取租金运转的装修市场模式更是难做。行业龙头红星美凯龙2026年半年报显示，公司上半年关闭了2家自营商场，8家委管商场。

这样的大环境下，京东却逆势把一间名为101HOME的高端家居体验店，开到了上海地价最昂贵的地段——静安区南京西路，这里奢侈品牌云集，从不缺高端商场。

9月28日，京东101HOME正式开业，汇集了超过1000个品牌、上万件商品。作为“全球潮流生活方式体验空间”，京东101HOME不只陈列家具、家电，还设置了不同风格的样板间，引入智能家居、机器人、餐饮和艺术内容。这是京东目前在线下投入最大的一次尝试。

一个以线上自营起家的电商平台，为什么要在传统卖场退潮时选择做线下，而且选择了难度相当高的高端家居？当它把线上验证过的自营与供应链能力搬到线下，会为处在低谷的线下商业带来什么新样本吗？

1、京东把“家”搬进了一栋楼

当消费者走进上海南京西路1600号的京东101HOME，迎面遇到的可能不是一排排家具，而是一只负责互动迎宾的机器狗；再往里走，沙发、灯具、餐桌不再按品类分区陈列，而是放进布置好的客厅、卧室与儿童房。灯打开后是什么光线，一家人能否在同一空间里各得其所，都可以站在房间里感受。

门店与101位国内外设计师合作，打造了33个面向不同家庭结构与生活方式的“梦想之家”。

英国室内设计大师Kelly Hoppen设计成熟伴侣的居住空间，日本商业空间协会设计大奖获得者青山周平围绕亲子家庭探索共处与独处，时渡设计事务所创始人文骏则展现现代中式生活美学。与其让消费者对着商品图片想象整屋搭配，京东选择先把一个个家搭出来，再让人走进去看。

样板间之外，品牌和商品选择同样被铺得很宽。

采用自营模式的京东101HOME，汇集国内外1000多个生活方式品牌，既有Vitra、Flos等国际设计品牌，也有U+、Mario Tsai Studio、吱音等中国原创品牌。家具家居部分有超过200个全球品牌，其中30多个是借此机会首次进入中国。

店内商品超过1.5万件，独家产品2000多款，新品首发1000多款，设计大师款200多款。首发和独家款，是京东101HOME吸引消费者到店的另一张牌。

这里既汇集了一些经典设计，也提供具有差异化的选品，比如著名的“闪电红”潘通椅，是为纪念丹麦设计师维纳尔·潘通百年诞辰推出的2026闪电红限量版，中国地区仅在京东发售，全球限量1000把。对消费者来说，到店不仅是看家具如何搭配，也能近距离接触一些平时难以集中见到的设计作品。

传统卖场里，各家进场品牌和商品大同小异，很难在货品本身拉开差距。京东101HOME则把设计展与独家商品放在同一空间里，给了消费者专程到店的理由。

与此同时，京东还试图把“未来的家”变成可以体验的场景。

这里落地了首个京东AI智能家居体验中心。智能样板间中，京东用自研大模型JoyAI 把智慧入户、智能净水水槽、智能窗式新风机等设备连成一套系统；卧室、卫浴等空间的多款设备也接入JoyInside 生态，实现相互感知和联动。

集合宇树、智元、优必选、科沃斯等品牌的机器人体验馆，覆盖从儿童教育、居家陪伴等场景，构筑了人与机器人互动的家庭生活可能性。

走累了，还可以在店里的咖啡馆、餐厅或书店停一停。来自日本京都的Here咖啡、ICEBOUQUET甜品在这里开出了中国大陆首店。

家居消费的特殊之处就在于消费者购买的不只是一件件商品，而是一种真实可触的生活方式。布艺的手感、灯的光线、家具与空间的比例、整屋风格……这些决定体验的东西，几乎都无法靠详情页的图片和参数判断，只能亲身走进真实空间去看、去摸、去感受。

而101HOME也并不只想让人“逛完就走”。消费者看中样板间里的商品，可以扫码下单，也可以通过小程序查看不同空间的硬装、定制、软装和家电费用，再进一步选择设计与送装服务。从一把椅子、一盏灯，到一套家的方案，京东试图把线下的感受、线上的选购和后续交付接成一条链。

2、京东为什么要加码线下高端生活方式业态？

从家居供应链到硬装样板间的打造，无论怎么看，101HOME都是一笔很重的线下投入。传统家居卖场仍在承压，京东为什么愿意在这时重金投入，打造高端生活方式体验空间。

表面上看是逆势切入，实际上逻辑很清晰。

从行业来看，中国家居市场达到6万亿量级，市场足够大，且还未饱和。传统家具卖场遭遇压力，是因为传统的供给方式已经不能满足消费者的新需求。

如今消费者越来越在意差异化、个性化表达，以及符合自己诉求的生活方式，而不是统一样板间。京东101HOME负责人包庆(Billy)曾谈到，“我们需要跟主流消费人群产生更多连接感，去真正撬动他内心价值需求，产生情感连接，这是之前消费市场所缺失的。”

同时，传统卖场为降本增效而腾出的核心商圈铺位和议价空间，又给了京东一个划算的入场时机。

对京东来说，家居也是在自身家电优势品类之外，顺势延伸的一步。

家是最高频，也最有黏性的消费场景。一次装修或换新，往往同时涉及家具、家电、软装和安装服务。如果能参与整屋消费，京东与用户的关系就不只停留在购买某件电器时，而有机会延展到更长的家居消费周期中。

凭借家居赛道的布局，京东也能够与消费者建立更长期且反复触达的关系，即抢占“家”这个消费入口。

长期以来，家居被视作电商渗透率最低的品类之一，越是高客单、越是整屋成套的消费，越依赖线下的沉浸式体验。京东如果想要做家居，线下是绕不开的重要一环。

那么，为什么京东能做101HOME这样的家居线下体验空间？

最重要的优势在于全球化供应链和自营采购模式。

传统家居卖场的核心是招商收租，自己既不掌握商品，也不负责交付。京东则能够依托从线上就开始积累的强大供应链能力，绕开层层代理，直接对接国际品牌、集中采购，并且拿下独家商品。此次101HOME从全球精选了六万多个SKU，京东在多国设立选品团队，精选家居家具优品。这样明确的产品优势，是传统卖场无法靠招商建立的。

此外，京东从线上建立起的全渠道货盘和统一价格，为101HOME带来了高效运作模式。门店不需要自己备齐所有库存，只需要接入线上货盘，配送由中心仓和区域仓承担。同一件商品还能够在线上、线下执行统一价格，促销、国补政策、以旧换新规则和会员权益也一致。这就化解了消费者长久以来对“线下更贵”的担忧。

交付环节上，高端进口家具长期存在交付周期长、库存不透明、物流和安装环节复杂、售后责任分散等问题。

京东则用自营模式整合起整个链条，从集中采购、统一入仓，到配送和安装，售后更有保障，能够缩短消费者从下单到收货的时间。京东方面表示，上海消费者购买部分进口家具可实现次日送达，华东地区为下单后3至5天。

支撑这套模式的，则是京东多年在数字化和AI智能化上的积累。

JoyAI智能家居只是其在产品端的呈现。事实上，京东早已把AI和算法用在供应链的多个环节，包括需求预测、智能补货、仓储调度、末端配送等等，其中不少环节已引入机器人来提升效率。有赖于这套系统，线上、线下才得以实时打通、顺畅运转。

3、京东延伸线下网络，101HOME有何不同？

101HOME并不是京东在线下的单一尝试，只是京东多年向线下延伸的一个最新落点。

早在2015年前后，京东就以京东之家、京东帮等形式开始布局实体门店，此后逐步把家电、3C的销售和服务网络铺向全国。

进入2026年，这一布局进入了新阶段。2026年8月，京东家电家居事业群完成一轮组织架构调整，专门设立线下事业部，将京东五星电器、家电家居全渠道业务部纳入统一管理，统筹线下门店体系与线上线下协同。外界将这视为京东加码线下的一个信号。

从门店数量看，目前京东已经在线下铺就了一张覆盖不同市场的零售网络。在下沉市场，它以加盟模式在县域和乡镇布局了近1.8万家京东家电家居专卖店；在高线城市和重点地级市的核心商圈，则由京东五星电器运营京东MALL和京东电器城市旗舰店，把家电、家居、3C整合进同一门店，两类大店合计已超过210家。

两类门店分工不同，下沉市场的专卖店重在广泛触达，核心商圈的大店则更强调体验。其中体量最大的京东MALL自2021年起步，单店面积普遍在数万平方米，已在全国范围内落地超过30家，香港首店落地湾仔。

不过，高端家居是另一种生意。

京东MALL是把京东最擅长的线上搬到线下，通过选品、陈列、扫码下单的方式，电商货架和供应链能力被复制进实体空间。而101HOME是围绕一个完整的家，从零搭建一套只有在线下才能成立的内容，包括设计师样板间、策展、餐饮和艺术。消费者选购家电时，可以比较功能、参数和价格；决定如何布置一个家，则更依赖空间体验、审美判断和设计服务。

如果说家电线下网络是京东在优势品类上的顺势延伸，那么101HOME更像一次拓宽能力边界的尝试：把自营、供应链和履约这套在标准品上验证过的能力，搬到最难标准化，也最依赖审美判断的设计家居领域，检验它能否成立。

这也解释了京东为何将首店开在上海南京西路，先验证单店模型，再决定如何拓店。

这一尝试也与京东的线下战略形成互补，现有门店帮助京东扩大覆盖范围，101HOME则承担探索中高端客群和复杂家居消费链路的任务。上海南京西路聚集了关注品牌、设计与生活方式的消费者，适合展示京东在大众家电消费之外的另一面。据京东调研，周边25至45岁核心客群中，中产占比超过六成。

对一家以价格和效率建立认知的公司来说，101HOME既是客群上的拓展，也能够建立新的消费心智：京东不只可以买家电、讲性价比，也能够提供设计和高端生活方式的体验。

回到开头的问题。传统卖场仍在面对客流下滑、依赖租金收入的处境，京东则通过101HOME给出了另一种可能性。当一家公司愿意把供应链、自营和服务真正搬进实体空间，线下依然能提供线上替代不了的体验和确定性。