星巴克进疆：乌鲁木齐双店齐开，但不是标准店

作者丨薛向

出品丨茶咖观察

9月29日，在国庆假期来临之前，星巴克国际大巴扎非遗旗舰店和星巴克天山国际机场店同步开业，标志着星巴克正式进入新疆市场。

茶咖观察了解到，位于乌鲁木齐国际大巴扎的门店，是星巴克全国首家非遗旗舰店；而位于天山国际机场的星巴克门店则定位“丝路驿站”。

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为什么是现在

茶咖观察认为，此时此刻，星巴克进疆，三个因素叠加。

第一，截至2026财年，星巴克在中国市场的门店数量为8342家，净增331家，足迹覆盖全国绝大多数省份。但新疆此前一直没有星巴克，而瑞幸、库迪等品牌已经在新疆多个城市完成布局。过去新疆距离远、供应链成本高，但随着瑞幸、库迪等咖啡品牌在新疆的多个城市完成布局，开店时机已经成熟。

第二，时间点选在国庆假期前夕。9月29日开业，紧接着就是国庆黄金周。国际大巴扎是新疆文旅流量高地，天山国际机场是进出疆核心枢纽，开业即旺季，双店齐开可以在最短时间内完成品牌声量的集中释放。此外，国庆期间星巴克还有一步动作：精选的1款新疆特色饮品和3款新疆特色美食将限时进入全国41个城市的2700余家门店。这是星巴克首次将新疆特色产品以如此大规模推广至全国市场，与新疆首店开业形成呼应。

第三，博裕入主后，星巴克中国有了更灵活的开店能力。今年4月2日，星巴克全球与博裕投资的合资交易正式完成交割，星巴克中国发布“千店千面”三年扩张战略：门店覆盖从目前的1000个县级行政区扩展至1500个，年均新增近170个县级市场，长期目标是将中国门店规模拓展至20000家。

博裕合伙人黄宇铮在4月的伙伴论坛上公开表示，博裕已投资超过200家企业，未来将在门店网络拓展、数字化等领域为星巴克中国提供支持，协助星巴克拓展尚未涉足的地区。星巴克中国CEO刘文娟则在同一场合表示，合资后的星巴克中国将以“更敏捷的决策、更接地气的创新”回应不同场景需求。新疆双店，是这些战略表述落地后的新市场动作之一。

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“星巴扎”里有什么

值得注意的是，开在大巴扎的“星巴扎”是星巴克中国首家非遗旗舰店，也是星巴克首次从建筑层面主导门店设计。

空间上，建筑外观复刻传统巴扎高低错落的棚顶轮廓，墙面色彩从艾德莱斯绸中提取。店内，艾德莱斯棚顶艺术装置悬浮空中，丝路旧木箱改造成咖啡吧台，传统乐器造型被拆解为桌腿、灯盏，陶土浮雕墙饰以咖啡旅程为灵感。空间深处，织物挂毯构筑“庄园秘境”，其中《从一滴水到一朵花》由星巴克与和田第八代艾德莱斯传承人共创。

内容上，星巴克与十二木卡姆非遗传承者共创沉浸式歌舞《起舞的巴扎》，分“青苗之舞”“丰收之舞”“咖啡之舞”三个篇章，在早中晚不同时段演出，顾客可加入舞步。自2020年以来，星巴克已在全国打造7家非遗概念店，此次升级为“非遗旗舰店”与“非遗文旅店”两大类型，“星巴扎”是全国首家非遗旗舰店。

产品上，星巴克首次推出覆盖饮品、美食与城市礼品的全系列新疆特色产品。饮品有湖蓝芝士慕斯拿铁、红石榴酸奶星冰乐、新疆风情奶茶；美食有黄杏奶皮子巴斯克蛋糕、坚果巴克拉瓦、羊肉烤酥包等；城市礼品融入艾德莱斯、大巴扎建筑、传统乐器等元素。国庆期间，1款新疆特色饮品和3款美食将限时进入全国41城、2700余家门店。

团队上，新疆双店汇聚了本地新招募伙伴、“伙伴回家计划”伙伴和“伙伴识天下”项目伙伴。店经理马颖有8年“星龄”，此前在青海西宁工作，得知星巴克进疆后第一时间申请回乡。

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星巴克中国门店的自我审视变革

星巴克进疆，给行业提供了一个观察窗口。

过去几年，咖啡行业的竞争集中在一二线城市：拼门店密度、拼价格、拼外卖补贴。但当一二线市场趋于饱和，头部品牌的增长压力开始向区域市场转移。瑞幸在新疆已开出200余家门店，库迪也在多个城市完成布点，星巴克此时进入，说明新疆的咖啡消费基础已经初步成型。

更值得关注的是，星巴克没有把新疆首店做成标准店，而是做成了非遗旗舰店。过去二十多年，星巴克在中国市场把第三空间这个概念做成了标准化体验：熟悉的绿色logo、一致的咖啡风味、舒适的沙发和音乐。消费者走进任何一家星巴克，都能预期到相似的感受。这是星巴克品牌力的来源，也是它与其他咖啡品牌拉开差距的关键。

但标准化本身，正在被星巴克自己重新审视。最近几年，星巴克在中国市场的门店形态一直在发生变化。2025年9月，星巴克与小红书合作，将全国1800余家门店升级为“兴趣社区空间”，围绕宠物、手工、骑行、跑步四大主题运营。同年，宁波东钱湖畔开出了一家由村屋改造的星巴克“村店”，保留了榫卯结构的原貌，成为游客打卡点。

在门店形态的另一端，星巴克在4月发布的“千店千面”战略中明确提出灵活店型组合，涵盖10平方米迷你店、演唱会“咖啡小车”、办公楼便捷店等，同时保留800多家臻选与主题门店。

非遗概念店是这条探索线上走得最远的一条。2021年，星巴克在北京开出首家以贵州丹寨蜡染为主题的非遗概念店。此后数年，非遗门店陆续落地：2026年1月，广州永庆坊开出全国第六家非遗概念店，以“广府非遗会客厅”为定位，将粤剧与云南藤编进行跨域融合；5月，天津意式风情街开出第七家，融合杨柳青年画与傣族手工造纸术，门店被设计成“相声馆”式的空间。到新疆“星巴扎”开业时，星巴克已将这些实践升级为“非遗旗舰店”与“非遗文旅店”两大类型，而“星巴扎”是全国首家非遗旗舰店。

把这些门店放在一起看，一个趋势是清晰的：星巴克正在从“标准化复制”转向“场景化定制”。第三空间不再是一个固定的模板，而是根据所在城市、社区、商圈的特点，重新定义“顾客为什么愿意来这里”。在一二线城市，可能是兴趣社区、宠物友好、骑行补给站；在文旅城市，可能是非遗体验、在地文化空间；在县域市场，可能是10平方米的迷你店。

“星巴扎”正是这条脉络上的一步。门店以巴扎为灵感，把艾德莱斯绸、民族乐器、旧木箱、非遗歌舞全部融入空间。巴扎本身就是新疆传统的公共空间——人们在这里交易、交谈、相聚。星巴克把咖啡放进巴扎的语境里，实际上是在用现代咖啡语言，延续一种本地早已存在的公共生活方式。这让“第三空间”不再只是星巴克全球模板的复制，而变成了与本地文化共生的空间。

当然，这种模式能否持续，取决于运营的深度。非遗歌舞需要长期排练和演出，手工艺合作需要持续投入，主题商品需要不断更新。如果只是一次性的开业热闹，就会退回到普通门店。

但如果能把本地共创变成长期机制，星巴克在新疆的实验，就可能为整个行业提供一个新样本：在区域市场，咖啡门店不只是卖咖啡的地方，也可以是连接本地文化的容器。

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