上海
作者｜许小九
「品智PLSC」走访发现，场景化成为自有品牌开发的明显趋势。
“产品开发到了白热化竞争阶段，如果想要保证利润率就一定要打造差异化产品，比如有豆志系列产品是根据不同场景进行开发的，场景细分化也是有豆志未来开发的主要方向。”叮咚买菜副总裁白登科跟「品智PLSC」介绍道。
除了叮咚，大润发刚启动的火锅季也是将各地特色风味火锅一站式配齐，并分割出家庭火锅与单人火锅等不同规格，将火锅使用场景细分化。“设立了大分量的家庭拼盘以及小分量的袋装食材，充分考虑到现在家庭结构的变化趋势。”大润发品牌部人员也抱有相似看法并补充道。
类似案例，还有天虹超市“一人份”系列产品。据悉，天虹超市不仅在分量上开发了一人份食材包装，还单独开辟了“一人份”的售卖专区，适应单身和情侣生活的消费模式。
山东全福元的一次性烧烤炉，获得了2024年PLF金星奖自有品牌卓越商品奖。该炉子即用即弃，无需清洗，适配工作繁忙的打工族周末公园野餐场景。
需求推动生产，不仅是在零售端，工厂端做自有品牌代工也呈现场景化的开发趋势。
某太妃糖代工厂告诉「品智PLSC」，目前工厂接的产品代工单多多少少会有差异化的特点，比如添加牦牛奶粉或者适配咖啡食用的太妃糖等，普通产品利润率低而且容易被其他工厂替代，所以这部分的订货单子正在减少。
当同质化SKU堆得消费者懒得挑，守利润的唯一抓手就是差异化，而场景化正是差异化的一大落脚点。
为什么非要找到产品的差异化竞争优势呢？叮咚买菜标品事业部负责人戴正是这样解释的：“现在自有品牌竞争已经很激烈了，如果去做常规品，只能打价格战，而打价格战一直是叮咚不希望发生的。差异化竞争优势可以在保证利润率的同时，加强消费者对品牌的认知。”据悉，叮咚买菜现在已经不开发常规品了，其调料也朝着小分量方向发展，找准了高线城市打工族自己做饭的适配场景。
据盒马透露，盒马的冰杯类目商品今年3月上架后，销售保持50%以上的月环比增速，单月销售较去年同期增长30%以上。这一数据也符合我国市场的冰杯消费趋势，我国冰杯销量连续两年增速300%，冰杯的市场渗透率正在不断攀升。冰杯这门生意，从当初不被看好到现在成为零售商的香饽饽，也正是因为冰杯这类产品的场景化适配能力超强。
放眼发达国家，产品细分化、场景化一直是零售端产品开发成功的重要因素。
自上世纪90年代以来，日本零食市场开始进入由成人需求牵引扩张的阶段。卡乐比预测，日本人喜欢在喝酒时配点佐酒零食或下酒菜，而硬质薯片很适合作为佐酒零食，于是市场便研发推出了“坚薯片”系列产品，该产品特点是切片较厚，经低温长时间油炸而成，和普通薯片相比口感更硬，更耐嚼，且越嚼越香，这种特点吸引了一批忠实的用户。
这样的案例还有很多。7-ELEVEn推出的“三层膜”三角饭团，三层编号塑料膜—— 食客按1→2→3顺序撕开包材，先碰海苔，最后才碰到米饭，食物全程保持酥脆。上班族边走边吃，可单手吃完而不脏手。
许昌新大新告诉「品智PLSC」，目前他们开发偏向日常使用频率高、做些许创新调整就会让使用体验完全不一样的商品。比如洗脸巾，上班族早上洗完脸要赶时间，抽纸式的洗脸巾非常适配他们这种赶时间的需求，这在某种程度上也是场景化开发的延伸。
不难看出，无论是全国性品牌还是区域品牌，自有品牌的发展已经进入了新阶段。头部玩家纷纷创新，中部玩家紧随其后，末端玩家赶紧上车。商品细分化是自有品牌发展的必然趋势，想要满足消费者不断变化的需求，靠跟风和同质化竞争永远无法持久。对于传统品牌商来说，固守过时的品牌叙事没有多少意义，自有品牌开发正在摆脱简单贴牌模式，并朝着定制化、中高端路线快速发展。
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