“农产滞销，帮帮我们”……助农直播若止于怜悯，能走多远？

【文/观察者网 林铃锦】

眼下正是秋收。

农忙的人分作两拨。田里的一拨弯着腰，镰刀割过稻秆的声响混着秋风。果树下，另一拨人正凑近手机镜头，托着刚摘下、还带着露水的秋月梨，聊起今年的光照、雨水和果子的口感，一播就是一整天。

这不是秋收独有的风景。春种时记录翻耕的土地，夏管拍摄疏果套袋的双手，冬天分享腌制腊味、编织竹器的工艺。随着二十四节气，春生、夏长、秋收、冬藏，观众也从屏幕另一头，陪着乡间主播一轮又一轮地忙活农事。

不少乡村的农忙，就此拆成两半：一半扎根泥土，一半经由直播间，传递到千里之外。

天灾来袭时，也常有城里的“云乡亲”们心系“未曾谋面”的乡土，陪着农户一同渡过难关。

农业农村部门工作人员来到葡萄园帮扶果农。福州日报

今夏，台风“巴威”逼近福建福清，果农刘云明4000斤葡萄集中成熟，若不及时抢收与销售恐遭风毁。接到求助后，当地多单位联合行动，次日农技人员入园抢收，融媒开启助农直播，社群团购、干部代销、经销商包销多方发力，短短几小时就搭建起应急销售网络。不到一天，原本可能烂在果园里的4000斤葡萄全部售罄。

这类真实发生的案例，印证着网络助农实实在在的价值。

但蓬勃发展的助农直播领域，也滋生出一些变味的乱象。已有不少曝光案例显示，部分MCN机构利用大众善意牟利：雇佣演员假扮村干部，统一着装、套用模板话术，打着公益助农的旗号攫取私利。

久而久之，一提起直播助农，很多人脑海里最先浮现的便是固化的苦情叙事：堆积如山的鲜果，仿佛带着乡音的“农产品滞销，帮帮我们”，配上眉头紧锁的老人。这种反复复刻的悲情剧本，持续消耗公众善意，也损害乡村的信誉与农产品销路。

湖北恩施一家MCN机构招募演员假扮村干部，使用带国徽服饰直播售卖山货，四川蒲江也有同类案例被立案。直播中，许多“山寨村干部”着装话术如出一辙。

由此，除了在天灾来袭、农产品滞销的紧要关口救急纾困、打通销路之外，新技术为乡土带来的助力，是否本就不必困在“卖惨求单”的窄路里？

关于“助”的理解，除了依靠外界善意的单向帮扶，如今是否可以理解为，借数字技术激活乡村独有禀赋，让长期被低估的农耕劳作与乡土价值重获底气，实现真正的内生自助？

乡土自有生机，网络与镜头本可搭建起平等的城乡联结，不必刻意渲染苦难，只需真实呈现乡间鲜活的日常与农人自强不息的面貌，让远方的人们切身感知土地之上真实的生活肌理与蓬勃活力。但流量热度想要转化为乡村长效发展动力，促成良性城乡互动，从田埂上的镜头到产业深处的扎根，每一步都需深思熟虑、稳扎稳打。

外援式助农简单易得，依托共情流量、低价策略和社会善意，就能换取短期销量。而内生式自助，需要深耕产业、打磨品质、搭建体系，投入更多心力深耕。

是选择一时轻巧的外力帮扶，还是立足长远的乡土自强？网络与新技术，究竟该如何真正服务三农？

想要厘清这一问题，还是要回到土地本身，回看直播兴起之前，那些在乡村存续千年的难处。

丰收不等于增收：谷贱伤农的循环如何破解？

庄稼人心里清楚，丰收不直接等于增收。

地里的东西不等人，熟了就得收，鲜货尤其不耐放：叶菜几天就失水发蔫，浆果轻碰就容易坏。

工业品卖不动可以暂停产线，存进仓库以待行情。地里却停不了，长在枝头的果子不会暂停生长。做生鲜购销的都懂：哪怕便宜些，也要尽快出手，否则烂在手里，就是实打实的全亏。

农产品紧跟节气，往往集中上市。一片区域栽种同一作物，时节一到，各家的货品同时涌向市场。收购方不急，卖货的等不起，于是竞相降价，谁降得狠谁先脱手。

收成最好的年份，反而可能价钱最难看。

为防“谷贱伤农，米贵伤民”，古代中国建立了平抑米价的“常平仓”。蔚县发布

这种起伏就这么年复一年地循环：去年价高的，次年就跟风扩种；供给一多，收成时价格应声下跌，农户又纷纷改种其他作物；直到产量缩减价格回升。这便是“扩种—过剩—卖难—减收”的周期性循环。

谷贱伤农，这个困扰中国农民千百年的难题，常常让丰收的喜悦，被下跌的市价无奈冲淡。

过去，分散的小农户离大市场太远。好东西长在深山里，通路不畅、信息阻隔，外界既无从知晓，也难以触达。农户难了解市场风向，收购商报什么价，就只能按什么价成交。

中间流通环节层层叠加，收购、批发、分销、零售，每经过一道环节便增加一层成本。农户在地头卖得廉价，消费者在终端买得昂贵，供需两端都难以获益。

哪怕同一种作物，不同环节价值逻辑也不尽相同。一根玉米，青贮、鲜食、提淀粉、做能源，加工越深附加值越高，定价权往往不在种植者手中。小农户大多只能出售初级原料，后面的增值难以触及。

丰收固然可喜，但只有把农产品又快又好地送到消费者手里，才能实现丰收与增收并举。

互联网恰好回应了这些痛处。

过去农民交易吃亏，多源于信息闭塞。如今农户可线上比价、查询行情，种子化肥还能集中采购、招标议价，信息不对称带来的收益损耗得以弥补。传统农技服务难以覆盖分散的小农户，互联网也能让灾害预警、种植技术直达田间。

总的来看，互联网帮助农户实时掌握市场动态，降低生产风险。

此外，渠道层面的突破同样值得关注，网络打破时空限制，拓宽客源，为增收创造空间。直播与短视频带货，日渐让许多优质农产品走出深山幽谷，走进千家万户。

江西宜春袁州区为果农直播带货。《宜春日报》

技术也回应着无数农村青年的心声。他们当中不少人怀揣“带着家人走出乡村”的梦想赴城求学，可在城市难以扎根。每次返乡，眼见村庄日渐凋敝，心中便生出疑问：为什么读了这么多书、学了这么多本领，却不能用来让生养自己的乡土变好？

如今，困惑有了解答的可能。

“滞后”的乡间遇上先进技术，农民为何和网络“天生合得来”

互联网与直播走进乡村，最先出现的不是一步到位的奇迹，往往呈现很真实的笨拙。

很多人刷到过这样的直播画面：村干部僵坐在镜头前，桌上是村里的木耳、蜂蜜、干果，眼睛不知看镜头还是看稿子，半天憋不出一句完整的介绍，观看人数停在个位数，偶尔进来一位观众，片刻又退出。

还有刚学着做电商的果农、菜农，三个小时写不出两行通顺的朋友圈文案，想拍短视频不知道记录什么，对着手机拍了删、删了拍，想学别人做账号，又不知道怎么分析对标。

数字工具的门槛，其实并非高不可攀。

2023年秋，广西百色一位果农在电商培训班群里分享：用AI工具写卖果文案，提供品种、成熟时间、口感特点等基本信息，写出来的话比自己憋半天的通顺实在，发出去当天就有熟人微信下单买芒果。这类工具多数基础功能免费，不用会编程，会打字、能说清需求就能用，写不出文案能帮着捋思路，不会拍视频也能结合农时给选题。

基础此前已铺就。经多年建设，绝大多数行政村通了4G/5G。快递能进村，智能手机在农民手里早不是稀罕物件。

近年来，中央及部委文件明确提出，要以技术和应用创新为驱动，推动农村商贸流通企业转型升级，促进农民增收和农村消费，同时支持县域直播电商基地、农村现代物流配送体系建设，鼓励培育农村电商带头人。目前，全国返乡入乡创业人员已超1500万，超八成业态属于三产融合类型，催生大量本地化就近就业岗位，形成“一人创业、带动一片就业”的发展格局。

手机由此成了新农具，直播成了新农活，数据成了新农资。

看上去离技术遥远的田间群体，为什么能顺利对接最先进的工具？

互联网专家姜奇平认为，传统上，农业生产天然分散细碎，农户自主种养、各行其是，相当于个体化的“居家作业”。农产品因时因地各有差异，不同培育办法常常可以“个性化定制”。

互联网恰好适配这样的模式：它支持分布式连接，适配分散的乡土生产单元；也能包容特色物产，突破工业化的标准化局限。

乡村原本的熟人口碑逻辑，也在网络中得到延续。

传统销售模式是人找货，而直播电商是货找人，和乡土社会“认人、认口碑”的人情逻辑一脉相承。互联网没有重塑农民上述特性，反而将其转变为乡土优势。农户懂得用朴素真实的表达与人交心，借助镜头直观展示物产，讲述田间日常、乡土人情，靠产地实情、长期信誉积累客源、达成交易。

当乡土里相对滞后的生产生活方式，遇上前沿数字技术，初期难免因生疏需磨合，长久来看却能够相互成就。

就这样，网络与直播见证着中国农业从传统到现代、乡村从封闭到开放、人才从单向外流到双向回流的变迁。

新农人展现新生活：当农民与市民互相平视

受技术拓展出的全新可能性感召而返乡、以新模式经营农业的群体，渐渐被称作新农人。

他们的返乡大多是主动抉择，携新知识与新理念，也具备落地实践的能力。既认同贴近自然的生活方式，也看见农业蕴藏的新机遇，受近年持续的三农政策鼓励，最终下定决心回到乡土。

农村帮扶的思路在过往经历了多轮演变：早期以救济式帮扶为主，给钱给粮只能救急，很难培育乡村内生发展动力。后续转向开发式帮扶，种苗、大棚等产业扶持举措，也曾出现脱离本地水土条件、销路不畅、本地市场空间不足等问题。政府可以补齐生产端短板，却难以替代市场运行，依靠爱心驱动的消费也不具备可持续性。

与此同时，传统助农叙事往往将农民放在被帮扶、被怜悯的位置。公共话语里农民形象趋于固化，群体自身的声音缺少直接表达的渠道，新农人的出现，正是打破这一局面的新生力量。

他们既不是刻板印象中单纯埋头劳作、完全靠天吃饭的传统农户，也不是镜头里刻意演绎田园理想的网红群体。

其中有土生土长的种植能手、养殖大户，熟稔土地、作物与畜禽。也有从各行各业返乡的年轻人，通晓传播、市场与技术，懂得讲述乡土物产的故事，对接外部市场标准，组织分散的农户协同生产。

在田间地头与直播间之间，他们练就一套独特能力：这是传统农民不具备、城市从业者也不易复刻的综合素养。

其一为自主叙事能力，拿起手机便可讲述乡村故事，不必等待外界定义；其二是全链条经营能力，覆盖品控、分拣、仓储、物流直至售后；其三是文化转化能力，将非遗、民俗、传统手艺与乡土记忆，转化为富有温度的产品；其四是跨界复合能力，把城市积累的多元经验，落地到乡村场景之中。

而其中最为可贵的，是他们构建信任的能力：不摆拍、不造假、不渲染苦难，真诚对待消费者，踏实对待乡里乡亲。信任是数字时代极为稀缺的资产，一旦建立，远比短期流量与营销手段更加稳固可靠。

数字成为新农具：联结人与土地，好物走向全国

不妨看几组实例。

跑山阿红开着皮卡穿行陕西镇巴群山，喇叭一响，山里老人便知道收山货的来了。去年夏天，她发现留守老人大多自制手工土豆片，饱含惦念子女的心意，却极易发霉损耗。

阿红进村统一收购，给价慷慨。直播里她不卖惨，只记录老人劳作的模样、讲述各家故事，一场直播就售出上万斤土豆片。她的秘诀是喇叭、皮卡与人情，这种超越简单交易的往来，搭建起稳固信任。

账号做大后，她仍不愿丢下只能少量出货的弱势老人，靠着手绘地图逐一走访未到的乡镇。她形容自己：“我不是网红，就是个跑山的。”

收山货的“跑山阿红”。农民日报

农机手曹子榆手握七本农机驾照，能操作智能大棚与植保无人机。

网名“民女曹子榆”，是对农民出身的认同。起初不少人质疑女孩驾驭不了农机，她埋头苦练，耕出笔直的田地，慢慢打消非议。她说性别不是门槛，能力与决心才是。

她拍视频自然亲切，愿望也朴素：希望给乡亲展示门道、给城里观众看见乡土，打破农业落后的刻板印象，为打算返乡的年轻人做示范。

驾驶农机的“民女曹子榆”

带着新眼界、把握新机遇、运用新技术，新农人群体如星火般四散。他们投身“助农”，既是利他、也是自助。

这份事业颇为浪漫，但并不轻松。

雨天别人往家躲，他们要先确认小麦收完；深夜大雪，众人安睡，他们得起身检查大棚保暖。

不少人觉得他们执拗：放弃漂在城市的“自由”，回到乡村辛苦扎根。

但这份辛劳不同于城市单调的疲惫，田埂与直播间里的忙碌，付出一分便有一分回报，人与土地、作物之间有着真切的联结。

时间久了，旁观者慢慢理解这份坚持：他们被愿意长期相伴的客户发现，也为乡土物产树立起体面的市场形象。

新农人李福贵说：我们依旧守着土地务农，只是多了数字新农具。父辈的物产再好，只能卖给周边乡亲。我们能把家乡好物推向全国，但内核不变，始终是对土地的赤诚。

新三农设想很美好，投身前先“三思”

乡村不是城市的反面，在新技术、新农人、新政策的帮助下，如今和城市紧紧相连，成为互相需要、互相激发的两端。

过去讲“无农不稳、无工不富”，很多乡村，因为地理偏远、区位受限，没有赶上工业化快速推进的班车，可这并不意味着乡村就是落后的、注定要被城市同化。往往是乡村更容易保有精神生产的多样性和自由空间。城市生活越同质化，乡村那份多元、鲜活的生命质感就越有吸引力。

今天城乡之间的边界，早就不是过去的高墙与鸿沟，道路、通信把物理距离缩短，数字平台把信息距离拉平，乡村给城市送去安全的粮食、新鲜的果蔬，提供最基础的物质支撑；也给过惯了快节奏、标准化生活的城里人，留了一个能看见不同烟火、能感受自然节律、能松一口气的精神空间。

农学家石嫣设想新三农的轮廓：新农业，应该采用更加可持续的生产流通方式，在获得产量的同时也更好地保护农田生态环境。新农村，应该是一个可以让更多人安居乐业的地方，而不再是一个大家都想逃离的衰败之所。新农人，应该是采取新理念、自愿选择从事农业的群体。

走过脱贫阶段，为实现乡村振兴的理想，乡村产业融合可以走“接二连三”、多元探索的路径，但前提是尊重农业自身规律，同时看清新资金与新技术带来的便利与局限。

投身三农事业固然有意义，在此之前，很多现实难题都无法回避，需要建立清醒认知。

例如，工业思维可以赋能农业，却无法抹除农业与生俱来的自然属性。工厂设备能够全天候连续运转，而农业生产依附生命节律，主体是动植物。人的作用更多是顺势助推：改良地力、管护作物、繁育畜禽，再适时采收、做好仓储。

云南省龙陵县水稻农户正抢抓晴好天气收割水稻。 龙陵新闻

气象灾害、动植物疫病等各类农业风险，和工业生产周期性波动有着本质区别。从资金结构来看，工业投资通常固定投入与流动资金比例约为八比二，农业恰恰相反，大致是二比八。

根源在于农业生产对象是生命体，生长进程无法中断。生猪养殖在农业里已经属于周期偏短的品类，也要六个月才能出栏，这段时间没有回款，还需要持续追加投入。不少从二、三产业转入的投资者，直接套用“重固定资产、轻流动资金”的投资思路，把大量资金投入征地、建设场地、购置设备，仅预留少量流动资金，到了需要时成了杯水车薪。

农村电商研究者魏延安观察到，这也是很多农业项目距离成功只差一步时，最终失败最普遍的诱因。

自带特色虽然是农产品天然的价值优势，但进入市场流通，却又面临标准化的要求。

曾有一起订单农业纠纷：农户与企业签约种植出口青刀豆，合同要求在开花十天左右采收，豆荚约十公分、尚未纤维化变硬。但农户发现豆荚可以长得更长，等长至二十公分才交货，结果却因产品达不到出口标准被拒收，双方矛盾激化，农户将农产品倾倒在企业门前。后续调查才发现，违约权责并不简单。此事暴露出订单农业往往容易保证产量，却难以稳定按需把控品质，也是很多“企业+农户”模式走向破裂的关键诱因。

各家农户的耕作水平、田间管理方式参差不齐，加之土地地力条件各不相同，直接导致作物生长状态、最终品质存在天然差距。

以知名的洛川苹果为例，即便同属一个产地，不同农户种植的果品在大小、着色、口感、品相上均有区别。这也让收购企业常常面临品控乱象：同一产地、同一品类的农产品质量无法统一，消费者前后两次购买的口感品质可能截然不同，极大制约了农产品的标准化品牌化发展。

线上交易还抽去了集市上面对面的监督。屏幕相隔，溯源变难，农残超标、抗生素滥用、盲目施肥，乃至苏丹红鸭蛋、甲醛保鲜蔬菜之类的极端个案，一旦混入渠道，消耗的是整个行业的信任。

破解之道不在道德说教，而在体系建设：一头守住安全底线，建立从田间到餐桌的全程可追溯；一头留出特色边界，分清哪些环节须统一、哪些风味品种与传统种法该保留，不能为求标准磨平农产品最珍贵的特色。安全与特色如何同时保全，是立住口碑的关键。只是这套链条漫长复杂，企业与农户都需艰难探索。

选品上，并非什么农货都适合上线。

按附加值高低与电商难易，农产品可分四类：高附加值、耐储运的干货、食用油、加工肉与部分水果，可作利润主力；高附加值却难运输或保鲜的禽蛋、冷鲜肉、水产，要靠预售、包装与冷链补短板；低附加值、易操作的米面根茎类，适合微利走量。

其中，干货品类常因没有大品牌，陷入低价营销，赔钱赚吆喝。生鲜品类看着毛利高得惊人，实际损耗大，亏得也惊人。

大自然和客户都是随意而“任性”的，一边要遵从自然规律种地，一边要倾听客人的需求，任何一方没照顾周全，都难以为继。

就算打出名头，流量也有两面。

对于三农账号，随长期内容如溪水般淌来的关注，认产品也认人，愿意复购、包容偶尔的不完美，能陪产业慢慢打磨。因一条爆款骤然涌入的流量，则像天上掉下的横财，分散的小农户往往接不住。订单短时间内翻数十倍，品控、仓储、发货全线告急，甚至有人转而收外地货、压低品质，热度退去，只剩被消耗的信任和被打乱的节奏。

制造业与互联网信奉唯快不破，农业却常是欲速则不达，它是细水长流、勤劳过日子的行当，不是搏一把就走的冒险生意。

政府的角色，可作三喻：风向标，立足本地实际定目标、明重点，让从业者知道路往哪走；催化剂，出政策、搭设施、给信贷与培训，扶上马送一程；定心丸，企业顺境时少插手，遇困时才襄助。

回到关键问题，网络助农，靠怜悯能走多远？

技术助农，不应把外界怜悯当捷径，核心是助力三农发挥自身特色，实现“自助”。网络和流量可赋能乡村，但方式不是简单地一味放低姿态、陷入价格内卷。若长期靠博取同情与低价竞争，很容易固化一种认知：助农就是消费善意、捡低价商品，反而让田间的好东西难以卖上应有的价格。城乡本无高低之别，交易的根基应当是过硬的产品，网络的意义，是搭建起产销之间直接对等的沟通桥梁。

要破解乡村人才流失、产业薄弱、文化失语、治理滞后、城乡割裂等共性难题，说到底，要看到乡土自有的活肌理：顺天时的耕作，熟人间的信任，十里不同风的物产与手艺，还有那些未曾被标准化磨平的多样生机。这些特质，曾因城乡的区隔与落差，被当作落后的印记，直到道路与网络通到村口，技术、人才、政策相继到来，那些被悉心保存的多样与活力，才难得有了重新生发的契机。

只是契机不轻许于人，资金、品相、信任、流量，处处是坎。把风险与难度看清之后，仍愿意守着土地、怀揣理想，精细耕耘，那么：

广阔天地，大有可为。

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