丰收季 | 董宇辉回陕卖猕猴桃：单日售出猕猴桃近40万单，眉县产地IP正跨越至商品IP

“每到九、十月份，所有在外的陕西娃，都得回家帮卖猕猴桃。”这句社交媒体的热梗，再一次于董宇辉身上应验。

就在本周，陕西人董宇辉回到眉县开启猕猴桃溯源直播。葫芦峪村的猕猴桃架下，其体验并分享了精准采摘、储藏后熟、品种分辨的技巧，也将儿时热衷的红星软香酥、biangbiang面推至镜头前。

强光日晒下，这场持续5个小时的直播累计观看人次超2217.5万，整体猕猴桃卖出近40万单。

“单次直播几十万单，对整个产地来说是有影响，但没有大到能立马改变产业格局。”下播后的董宇辉没有沉浸在数字冲击中，“这场直播最大的作用首先是广告效应，让全国看见眉县的产地实力；其次筛选一批靠谱的商家，还能适度拉动地头收购价——猕猴桃一斤涨个几毛钱，消费者几乎感觉不到，但家里存几万斤果子的果农，体感非常强烈。”

直播时与董宇辉一同出现在镜头前的当地果农代表、眉县秦源泽生态家庭农场农场主李凯透露，自己流转的66亩土地，每亩地的成本超万元。而科学种植产出的优质猕猴桃，标价是平均收购价两倍，依然供不应求，如今每年的收成近200万元。

“过去农户销售很被动，如果没有代理商来收购，果子就烂在地里。所以容易出现早采、一味追求产量这些用户排斥的行为。”西北农林科技大学猕猴桃试验站首席专家、陕西猕猴桃产业技术体系首席专家刘艳飞教授分析道，“像董宇辉来眉县溯源的机会很难得，但毕竟机会很少。我们还是要培养本土新农人、返乡青年、专家来做直播电商。如果再有专业力量给本土主播做培训，那对产业的带动力量会更强。”

图片来源：与辉同行

扎根果园的新农人：种质改良与种植观念迭代，都需时间演化

1984年出生的李凯在与辉同行直播间刚一露面便调侃自己，这个年纪如果在写字楼上班，可能不打眼。但在田里，却是正当红的“新农人”。

这位毕业于西北农林科技大学农学系的农场主，拥有66亩猕猴桃种植地。其中设施栽培41亩，露地高标准果园25亩。每周三、周六都坚持线上分享猕猴桃标准化栽培技术。

“普通农户的猕猴桃地头收购价也许只能卖到3元一斤，但我这边的果子能卖的高一些。大棚园子每亩保底收益可以做到5万元，露天果园每亩保底两万元。而且果园实现订单种植。只要专注赚取种植端的收益，把贮藏、销售交给下游果业企业就行。”这种不用操心销路，还拥有自主权的高收入模式，让李凯的种植心得更有说服力。

据李凯回忆，在西北农大教授建议下，其自费8万元两次前往新西兰观摩学习猕猴桃种植技术。“新西兰看当地的猕猴桃标准田，火山灰土壤有机质最低也有7%，可我们的很多地块有机质连1%都达不到。坦白说，这跟很多土地过去几十年施用化肥，慢慢出现板结、酸化的问题有关。”回国后，李凯便下定决心，把每亩果园的年成本预算提至1万元左右，先让土壤修复与有机肥投入拉满。

在其看来，猕猴桃的品质不光在口感清甜与否，还在散发出的果香味。这与猕猴桃还出于硬果阶段的干物质含量、糖分等内在品质有关，更与土壤改良、有机肥的作用挂钩。

而李凯的猕猴桃果树苗一棵便有两百斤，有机肥的用量比例更是豁得出去。“有次我把刚运来的75包有机肥放在67棵猕猴桃树旁边，被隔壁的老农户看见笑得直龇牙，劝我不要胡折腾。”李凯并不被外界的质疑声所摇摆，“很多传统种植理念是少投点、多赚点。这其实是矛盾的，我走的是高投入高回报的路线。”

一个人跑通的商业模式，将直接带动周边连片的种植模式改良。李凯表示，“很多年轻人不愿意干农业，一方面是父辈那代人，在自己小时候就灌输‘不好好学习就回来种地’。另一方面是老的种植习惯、老作物品种，往往挣不到多少钱。”其透露，如今猕猴桃产业的可观收益，正让眉县慢慢留存一小批80后、90后新农人。

土壤地力、种植模式与品种改良绝非一日之功。眉县从2019年开启校地合作，推广“四改五提升”。由政府配套补贴，整体推进棚架等基础设施升级。据眉县农业农村局副局长刘艳丽介绍，当地土壤整体偏碱，在生产中通过果园生草，秸秆还田，增施有机肥等方式逐步改善土壤结构。

图片来源：摄于眉县葫芦峪村

作为陕西省猕猴桃产业体系首席专家的刘艳飞，过去五至六年的重点工作之一，便是重建高标准果园。“为了缩短重建果园空窗期，我们已逐步摸索出当年改造，第二年架满，第三年挂果的周期。”其透露，针对农户人力不足，当地还培育起一批由合作社、企业构成的社会化服务组织，施肥、割草可以按亩计费，也可以打包全年托管，配合科研团队输出标准，果园整体品质明显提升。

不过，相对于短短数年便能收获正反馈的标准化种植模式推广，猕猴桃种质的突围，则是另一场漫长的长跑。

在刘艳飞看来，国产猕猴桃的优势在于种源本土，但新品种从选育到落地要熬过漫长时间。“市面常见的绿肉猕猴桃，在保证品质口感基础上，配套技术都很好实现。但红心猕猴桃比较特别，容易受栽培环境影响：极端高温，红心就没有那么红；低温异常，果形、产量也会受损。” 刘艳飞回忆，其与团队负责的红心猕猴桃育种工作，从2003年就已经启动，前后历经约十年测试评价，十年之后才完成官方品种审定。

“一个品种选育要10年，推向市场接受市场检验又得10年，相当于至少等20年，新品种才能够全方位铺开。”刘艳飞介绍，团队审定的红心猕猴桃品种‘脐红’，贮藏性能、栽培可控性较老品种得到改善，直到2023年前经过一轮市场检验，才借着老果园改造的契机逐步扩大示范推广。

如今，翠香、徐香两大品种依然是陕西猕猴桃的基本盘。被视作产业“新主角”的新农人，相对于广袤的果园，现阶段还只是少数样本。更多普通农户，还徘徊在投入、风险、收益的权衡之间。

走向货架的商品果：国产猕猴桃待补齐即食技术与商品IP短板

种植端的突围关键，归根到底是对先进技术的接纳度，而商品端的价值放大器，则更为多样。

秦岭脚下，眉县已经建起规模庞大的冷库集群、数百条智能分选线，拥有猕猴桃专业批发市场。硬件设施已然就位，可产业真正的短板，藏在看不见的商品化处理流程之中。

“国内很多品种的品质、风味丰富度其实更好。但我们在采后商品化处理环节，还有待提升。”刘艳飞直言，消费者最直观的痛点，往往是猕猴桃刚买到手是硬邦邦的果子，在家里要拿苹果催熟数天。只是，熟度不可控，常常一次性软烂坏掉。反观新西兰佳沛，开箱即食，还拥有稳定货架期。

刘艳飞透露，过去数年，其所在的西农大团队攻关国产即食猕猴桃技术。通过增氧控温催熟工艺搭配保鲜流程，可以将采收硬果或贮藏前期的硬果处理成即食鲜果，货架期达到7到10天以上。不过，这项技术还没有大规模铺开。“2023到2025年连续三年，我们在眉县、周至、杨凌，和齐峰果业、金桥果业等龙头企业做中试示范，未来5到10年有望大规模落地。”

水果行业的共识是，利润大量产生在产后仓储、分选、错峰销售的时间套利环节，种植端常常因为被动采购相对脆弱。不过，货物紧俏，采购价抬升后，一些加工端主体会感到不适应，抱怨自己的利润被分食。

“根据市场规律，收益大风险就大，中间商、渠道商等销售端在整个销售链条中承担的风险较高，利益相对来说较高。农户在‘求稳’的前提下，最主要的诉求是要有稳定合理的收购价。”刘艳丽如此看待水果产业链条的博弈，“地方政府通常希望全产业链各方都能实现盈利，合作共赢。”

“农产品链条很长，采摘、分拣、仓储、物流，每一环都有成本。不可能所有利润都给到果农，也不能让中间环节没有合理收益，不然供应链没人做，产业转不动。”董宇辉表示，“我们挑选供应商有个底线，利润要向果农倾斜，你给他们多分点，我就多卖你的；你不分，我就不卖你。”

但现实当中平衡各方并不容易。如果小农户果品参差不齐，企业很难锁定稳定原料。被寄予厚望的深加工，也建立在标准化采购的前提下，才能充当产业的“安全垫”。

谈及当前猕猴桃的深加工产品多为果干、果汁等简单品类，高端功能性提取物、烘焙原料等产品稀缺的现状，刘艳丽指出，对比鲜果销售，猕猴桃深加工产品的加工后附加值可提升30%-60%。虽然深加工产品回款周期更长，但售后稳定。且深加工产品可以有效拓宽鲜果食用场景和保鲜限制，可做差异化配方、口味和包装，也更容易打造产品品牌，不受鲜果短期上市周期限制，全年可生产销售。

由此，猕猴桃季节性集中上市的脉冲，可以通过深加工产品的常年销售来平滑。

据刘艳飞分析，猕猴桃本身是落叶果树，受季节约束，鲜果本身并不适合盲目追求全年供应。“当下的贮藏技术，可让陕西猕猴桃从9月一直持续销售到第二年4月，中秋、国庆、元旦、春节都能够有供应。”其介绍，猕猴桃在每年的4到8月正值开花及果实生长发育关键时节，同时国内樱桃、桃子等瓜果大量上市，消费者可选项增多。继续长期仓储的话，成本损耗都会大幅增加，加上这个空档还有南半球进口果做互补，一昧延长鲜果销售周期其实并不划算。

商品化的即食技术和深加工产品的附加值提升，解决的都是猕猴桃在销售端的价值放大问题。但产品本身之外，渠道和品牌的杠杆效应，也存在不同的路径选择。

刘艳飞透露，过去农户销售高度依赖上门客商，如果收购商不来，果子可能烂在地头。被动的处境之下，早采、重产量轻品质成为很多人的现实选择。而电商搭建起产地直达消费者的通路，形成了一种反向倒逼产业链从“重产量”向“重品质”转型，进而推动整个产业的规范升级。

连续两年来陕西销售猕猴桃的与辉同行直播间，每次的专场直播都能卖出几十万单。身处流量中心，董宇辉本人却认为要对流量客观看待。“单次几十万单的销售，对于几十万吨级的猕猴桃总产量来说，这份直接销售数字，尚不能立刻改变产业格局。”

在他看来，直播更大价值是广告曝光，让全国消费者看见产地与果农；其次筛选靠谱商家，订单出库倒逼果商加大采购，能把地头收购价拉动几毛钱。“几毛钱对消费者体感微弱，但对于家里存几万斤果子的果农来说，体感是非常强烈的。”董宇辉透露，与辉同行在直播前四十天来眉县选品，引入多家商家同时收货。“这样能避免单个商家量太大后，在当地有支配性的市场地位，借此压农户价钱。”

眉县的产区号召力也引来了一些浑水摸鱼者。李凯便抱怨，“有些可能都不是眉县的猕猴桃，对外用9块9包邮来引流，扰乱了我们的产地价格体系。”刘艳飞亦提醒，眉县卖猕猴桃，依托外部力量的同时，还是要花力气培育本土新农人、产地主播，掌握产业的主动权。

农产品的产地IP与商品IP，在不同品类、产区有强有弱。例如，眉县拥有价值不菲的“眉县猕猴桃”区域公用地理标志，却尚未成长出对标佳沛的企业自有品牌。“公牌强，私牌弱”是当地猕猴桃产业现阶段的典型状态。

“产地 IP 守住底线之后，商家之间的竞争，往往落在分选、物流、售后体验。”董宇辉分析道，“很多现实案例都证明，如果产地名声被破坏，对当地是毁灭性打击，这个地方也难有好商家的存活机会。”

“我们坚持区域公用品牌和企业品牌双轮驱动机制，常态化组织龙头企业开展专场推介，联动主销城市举办展销活动，开展线上线下品牌宣传，不断放大眉县猕猴桃品牌和企业自有品牌的知名度与市场竞争力。”刘艳丽介绍，眉县也希望，通过区域公用品牌的提升，带动企业品牌借势成长，鼓励企业打造专属产品标识、稳定品质体系，逐步破解“公牌强、私牌弱”难题，推动眉县猕猴桃从产地IP向商品IP跨越，最终孵化出能够对标国际头部品牌的本土龙头企业。

人物依然是最能增加商品IP记忆点的方式。就在董宇辉直播地的一百米开外，葫芦峪村不少种植户前来围观。人群中就有从事猕猴桃产业29年的齐峰果业创始人，其在近期的账号中记录了与辉同行猕猴桃直播间搭建的位置，便选在齐峰果业统管果园的过程。另一位赞小哥水果供应链的员工也发视频透露，自己被选为这次溯源直播的供应商之一。而其线上店铺的猕猴桃链接最高销量，迄今已超百万单。

这或许是头部主播对农产品溯源的外溢效应。流量的初轮重心虽落在单次的直播镜头内，但光亮会漫出屏幕，照到幕后产地里那些原本沉默的种植者与供应链商家脸上。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：许楠楠)