广州不缺商场，但为何万象城开业火成这样？

广州当然不缺商场。天河路几乎几步一家购物中心，珠江新城、万博、北京路、白云新城、琶洲、金融城，这几年新商业体也是一个接一个。对于广州人来说，“又开了一家大型商场”，照理说已经很难算什么新鲜事。但刚刚开业的白鹅潭万象城，却硬是火出了一个有点夸张的程度。

9月30日，广州首座万象城正式开业。当天紧邻商场的地铁芳村站进站客流达到9.3万人次，在广州地铁全线网仅次于广州南站；到了10月1日国庆假期首日，人流继续攀升，广州地铁下午先对芳村站F口实施“只进不出”，随后1号线和11号线部分列车需要视情况不停站通过，也就是广州人俗称的“飞站”。

据统计，10月1日白鹅潭万象城单日接待客流约28.7万人次，已经逼近约30万人次的单日最大承载量，原定连续三晚举行的光影活动也因现场人流安全考虑取消。

广州明明不缺商场，为什么一个万象城还能火成这样？

首先，白鹅潭万象城商业面积超过20万平方米，引入近500个品牌，其中超过六成为首店、旗舰店或定制店。仅餐饮就超过130家，其中包括数十家广州首店。

所谓“首店经济”的逻辑其实很简单。

如果一家新商场里面卖的还是广州人早已熟悉的同一批品牌，装修再漂亮，消费者也未必需要专程坐十几站地铁过去。但当大量品牌、产品和店型只在这里第一次出现，情况就不同了。

它制造的不是单纯的购物需求，而是一种“我现在不去这里，就暂时在广州其他地方体验不到”的稀缺感。

这几天最典型的例子当然是一些广州首店，有门店开业首日排队几个小时。这种排队本身是否值得，并不重要，重要的是它说明今天一个购物中心要把消费者从家附近的商场吸引过来，靠的已经不只是“东西多”，而是有没有别人没有的东西。

但如果仅仅用“首店多”解释白鹅潭万象城的火爆，又还不够。

它真正有意思的地方，是开在芳村。

过去二十多年，广州高能级商业最明显的重心一直在城市东部和中部。天河路—珠江新城形成了广州最强势的现代商业中心，番禺万博、白云新城等随后成长起来，而荔湾尤其珠江以西的芳村一带，在很多广州人的城市印象中，很长时间都不是一个需要专程前往的高端消费目的地。

广州市目前构建的“5+2+4”国际知名商圈体系，已经把白鹅潭列为五个世界级地标商圈之一；广州的贸易发展规划也提出，要把白鹅潭建设成集聚全球文化艺术消费和新兴商业消费的“广州西客厅”。

这些规划过去看起来多少还有点抽象。但这次万象城开业，第一次把这种变化变成了普通广州人可以直接感受到的人流。

以前谈起芳村，很多人想到的可能还是花鸟鱼虫市场、茶叶市场、老居民区，或者只是坐地铁经过的一站。现在却有人从天河、番禺、白云，甚至佛山专程坐车来到芳村逛一个商场。

至少在这个国庆假期，一个很有意思的广州商业地理反转真的出现了：

过去广州西部居民经常要跨区去天河消费，现在广州其他地方的人开始反过来跑到芳村。

这里面还有一个很容易被忽略的因素：交通条件已经不同了。

过去芳村虽然有地铁1号线，但在整个广州轨道交通网络里位置并不算特别方便。随着11号线开通，芳村成为换乘站，白鹅潭与广州更多片区之间的轨道联系大幅增加。一座大型商业体要成为全城目的地，品牌本身当然重要，但如果消费者需要转几次车、最后还要走一两公里，吸引力必然打折。

商场、地铁和整个白鹅潭开发实际上是在同一个时间节点叠加起来的。

除此之外，开业时间本身也帮了大忙。

9月30日开门，紧接着就是国庆长假。首店、新商场、黄金周、社交平台打卡和媒体集中报道几乎同时发生，把原本可能分散几个星期释放的好奇心，一下子压缩到了几天之内。

所以28.7万人次的客流当然很惊人，却不能简单理解成“广州突然多了28万人需要逛商场”。其中相当一部分其实是来尝鲜的，是来看“广州第一家万象城到底有什么”的。这也正是现在讨论白鹅潭万象城时最需要保留的一点冷静。

不过，开业火爆，并不等于商业成功。

一个商场能不能真正改变广州商业版图，不是看开业前三天有没有把地铁挤到飞站，而是看半年、一年以后，还有没有足够多人愿意专程来到这里。

首店会不会很快变成普通门店？网红餐厅排队热度过去以后还剩下什么？广州西部和佛山临广地区的日常消费力，能不能长期支撑这样一个大型商业体？今天专程从天河过来打卡的人，一年以后还会不会再来？

这些问题，现在都没有答案。

甚至从另一个角度说，开业几天就出现地铁限流、列车飞站，虽然证明吸引力惊人，也同时暴露了一个很现实的问题：如果白鹅潭真的要成为广州世界级地标商圈，这里的交通组织、步行空间、停车、公共空间承载力，也必须能够应付这种级别的人流，而不能每逢大型活动就靠临时限流解决。

所以，白鹅潭万象城这几天真正值得广州观察的，并不是广州又多了一家“网红商场”。它更像是一次城市商业版图的压力测试。

广州过去几十年的现代商业发展，很大程度上是一路向东的。天河路、珠江新城成为城市新的消费中心以后，老城西部长期缺乏同等量级的新商业目的地。

现在，白鹅潭开始出现万象城、聚龙湾等大型项目，地铁网络也重新把这一片地区接入广州全城。

这当然还远远不足以证明“广州商业中心西移”。

天河的商业积累、办公人口、交通枢纽和消费规模，也不是一两座新商场能够取代的。

但至少这次火爆说明了一件事：广州人并不是已经对商场没有兴趣，而是对千篇一律的商场没有兴趣。

当一个新商业体能够提供足够多的新东西，又恰好出现在一个长期缺少高能级商业的城市片区，它依然可以让一个已经“不缺商场”的广州重新产生好奇心。

至于这28万人，是来了一次就走，还是以后真的把芳村当成一个新的消费目的地？

恐怕要等一年以后，再回来看。

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