山姆到底怎么了？

作者｜任文青

楼下超市的老板是谁，很多人都不知道。怎么到了山姆，连谁来管采购，都操心上了？

2026年9月22日，沃尔玛中国宣布，美国山姆非食品采购高级副总裁Sean Jackson将出任山姆中国首席采购官，完成交接和本地业务培训后正式履职。

消息一出，社交平台炸了锅，几乎所有人都在叫好。有人说，漂亮，早该这么干了；有人说，这下可以重新办山姆会员了；还有人直接喊话：总裁刘鹏也应该一并撤掉。

一家超市的人事变动，为何引发这么大的关注？

几次争议，让会员开始怀疑山姆的判断

过去这一年，以严选著称、替会员把关的山姆，接连出了不少事。

先是2025年7月的选品风波。一些会员发现，熟悉的太阳饼、米布丁等商品不见了，货架上却出现好丽友等大众品牌。

质疑也随之而来：我付会员费，希望你替我挑好东西。如果越来越像普通超市，这张卡的价值在哪里？

其实，好丽友低糖派是山姆专供款，配方与普通经典款不同。但专供究竟好在哪里，仍需要说服会员。7月15日，山姆回应会将会员意见纳入选品考量，当天下午，该商品在App上已无法检索。

2025年10月，山姆上海公司销售不合格儿童用品的处罚消息传出。其中，一款此前被抽检判定不合格的FILA滑板车，塑料袋或塑料薄膜项目不符合要求，存在儿童窒息风险。

11月，山姆App又因图片过度美化引发争议，部分肉类用烹饪后的成品图展示。顾客想看牛肉的肥瘦，先看到的却是一道菜。山姆随后表示会改进，部分商品头图恢复了实拍。

12月，深圳消费者反映，“极速达”送来的麻薯盒内出现活鼠。山姆排查后初步判断，是商品在室外取货点放置期间被周边虫害侵入，并表示将加强包装和配送管理。

2026年4月，又有消费者反映，在深圳福田山姆购买的乌冬面中发现蛆虫。山姆表示，全国门店同款预包装商品核查暂未发现异常，已安排第三方调查厂家，当时尚未公布虫源结论。

选品涉及会员价值，图片涉及购物体验，商品安全涉及经营底线。

几类问题性质不同，但在会员心里，会汇成同一个疑问：过去那个替我把关的山姆，现在还靠不靠谱？

问题的分量，也在监管层面得到确认。

图源：国家市场监督管理总局

6月15日，市场监管总局公布，就线上线下多发食品安全问题，对沃尔玛中国（即山姆总部）负责人进行了责任约谈。从单店事件到总部约谈，山姆的食品安全已经被监管盯上了。

食品安全，从来都是严肃的事。但像山姆这样，一出事就引发如此热议的，并不多。

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增长越来越快

背后有商品能力支撑

可以确定的是，消费者的高期待，是山姆过去做出来的。

它并非一进入中国，就像今天这样火。

1996年8月，山姆中国首店落地深圳。到2017年7月，全国仍只有16家店，二十多年平均一年新增还不到一家。

到2021年11月，山姆已在23个城市运营36家门店，付费会员超过400万。四年多净增20家，超过此前二十多年的门店总数。同年9月，App开通线上配送、云仓覆盖，让没有实体店的城市也能购买部分商品。

图源：山姆会员商店APP

逐年看，提速更明显。2020年至2024年，山姆每年新开5至6家；2025年开出10家，创入华以来年度纪录，年底全国达到63家。

2026年5月15日，济南、青岛两店同日开业，全国达到67家；8月21日，石家庄店开业，增至68家；8月31日，北京房山店开业，进一步达到69家。

一边进入新市场，一边增加已有市场的门店密度。

店型效率和配送服务帮助山姆扩大覆盖，商品能力则支撑着会员为什么愿意来、为什么反复买。

它首先控制选择的数量。新开的房山店，严选商品约4000款。货架有限，采购就必须回答：同类商品里，为什么留下这一款？原料、口感、规格和价格，能给会员什么价值？

其次，采购要深入商品开发。

瑞士卷就是例子。2024年11月，原味伯爵瑞士卷一盒59.8元，16片、1.2千克，折合每片约3.74元。家庭分享的规格，配上直观的单片价格，让价值容易被感知。

供应商恩喜村推荐产品后，山姆参与调整配方，包括预拌粉的选择、奶油档次的提升。

采购需要懂配方，也要懂成本。哪些地方值得多花钱，哪些环节可以提高效率，都要有判断。销量集中到少数单品，供应商才更有条件优化原料采购和生产，效率才有机会反映到售价上。

图源：创新零售社

麻薯则体现了加工和交付的要求。2025年12月，山姆App上的原味麻薯24个装、29.8元，每个约1.24元。山姆和盒马的麻薯均由立高食品生产，这类冷冻烘焙半成品还需门店加工。

但知道工厂是谁，并不等于掌握了爆款能力。配方、规格、冷冻储运、门店加工，仍需零售商逐项落实。下一次买到的口感能否稳定，同样考验商品能力。

再看肥牛卷。山姆2023年公布的商品方案，选用澳洲后胸牛肉，以原肉分切，厚度要适合涮火锅。消费者一句“涮着好吃”，背后是采购对部位、肥瘦和切片的具体判断。

归纳起来，山姆做法的独特之处，在于把功夫花在“替会员挑”，而不是“替品牌卖”——控制数量、深入开发、替会员把关。

这套能力，正是它区别于众多中国零售企业的优势。

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问题出在哪里

换人能解决多少

山姆有商品能力，为什么还会接连出现争议？

公开信息还不足以给出确定答案，但有几个经营变化值得观察。

首先，规模扩大，标准执行更难。

采购确认的样品，能否代表扩产后的每一批商品？新增产能、原料变化、储运和门店加工，能否得到同样充分的管理？线上订单又增加了拣货、包装、配送等环节，商品最终到手的状态，要靠整条流程保证。

扩张不能直接解释某次食品安全问题。但标准能否跟着规模走，是山姆必须持续回答的问题。

图源：创新零售社

其次，会员多了，需求也更复杂。

有人希望买到别处少见的商品，有人希望一次买齐熟悉的品牌。大众品牌可以做好产品，小众品牌也未必天然优秀。

关键是具体商品值不值得选，以及采购能否把理由讲清楚。企业眼中的丰富选择，可能被老会员理解为特色变淡。

最后，回到人。人的因素，肯定是有的——这从消费者的反应就看得出。

这次换来的，是一位美国采购高管。消息一出，有人叫好，也有人喊“不换中国人就不买”，还有人说“不换刘鹏就不续卡”。大家纷纷表示“中国人最懂中国人”，其中原因没有公开官方说法，本文不做揣测。

但把问题全算到人头上，也不公平。 以图片争议为例：改版早在8月底就已上线测试，刘鹏的任命到10月27日才公布，争议则在11月才被披露。改版先于任命，这笔账扣不到新总裁头上。

无论如何，更值得看的，是接下来的商品有没有更清楚的选择理由、质量问题能否追查到底、会员反馈能否进入日常决策。

换人带来多大作用，要在这几个结果里看。

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山姆仍是标杆

信任也意味着责任

在严选商品、参与开发、让顾客信任零售商判断这些方面，我认为山姆仍是中国零售的重要标杆。已有成绩值得学习，眼前问题也要逐件解决。

消费者如此较真，恰恰说明山姆赢得了更高的期待。普通超市换采购，顾客毫不关心；山姆换人，会员却会惦记以后买到什么。采购人员的专业判断，已经与一家人的日常生活联系起来。

如果哪一天，更多中国零售企业换一个采购负责人，消费者也认真追问这个人懂不懂商品、会不会替自己把关，那这家企业，才算真正把“严选”立成了招牌。

让顾客相信“这家店替我挑过”，需要在每一件商品上反复证明专业。信任建立以后，顾客会关心你的变化，也会对失误更加敏感。

顾客愿意把下一次选择继续交给你。这，才是一家零售企业真正的成功。

作者简介：

任文青，新经销|创新零售社CEO，著有《中国快消流通变革四部曲（2023-2026）》、《AI 重构组织：技术可能性、人性约束与真实演变》，长期专注于消费社会演变、零售变革、AI重构快消下的企业增长等课题。课程服务于伊利、青啤、金佰利、百事、联合利华、冷酸灵、王老吉、溜溜梅、南方黑芝麻等品牌。

资料来源：

1. 中国商报：沃尔玛中国公布山姆中国首席采购官任命；

2. 南方日报：山姆选品风波报道；

3. 经济参考网：山姆App商品图片争议；

4. 界面新闻：深圳山姆“极速达”麻薯盒现活鼠；

5. 市场监管总局：对沃尔玛（中国）责任约谈通报；

6. 沃尔玛中国公告：山姆门店与会员数据；

7. 新京报：北京房山店探店（约4000款商品）；

8. 21世纪经济报道：刘鹏出任山姆会员店业态总裁。