券商财富管理进阶到哪一步？“帮助客户赚钱”的转型目标出圈了

财联社10月7日讯（记者 林坚）券商财富管理转型正在经历哪些变化？券商正在进行一次集中展示。

在中国证券业协会指导与联合推动下，财联社近期特别推出了“守正创新 向实而行——证券业财富管理转型优秀实践”专题报道。专题最终将汇集近50家券商的转型布局与这几年的思考，目前已有18家券商董事长、总经理带来分享。

财富管理有哪些新进展？思路发生了哪些变化？现在处于什么阶段？呈现出哪些差异化打法？记者进行了最新梳理与盘点。整体来看，行业趋势已逐渐清晰。买方投顾从理念倡导变成组织、考核与收费机制的重写；技术、产品、区域与股东禀赋，正在把券商分化为不同的竞争路数；财富管理既是公司的核心业务，也是协同公司资源的关键所在。

综合各家券商的分享，长远来看，财富管理竞争的终点不是卖出了多少，而是沉淀下了多少客户的信任。只有把客户利益前置到考核、产品与服务的每一个环节，券商财富管理才算真正完成从“卖方”到“买方”的那一跃。

观察一：把“买方投顾”作为转型总锚点

财富管理转型究竟转什么？这是本专题最鲜明地回答的一个问题，也是共识。

在券商看来转型的实质是三重切换：经营理念从“卖出多少产品”转向“为客户管好多少资产”，收入模式从交易规模与通道费率转向客户资产规模与服务深度，服务形态从单品推销转向账户级配置与长期陪伴。

国元证券董事长沈和付的说法引发不少关注。他说，“不以‘赚客户的钱’为目的，而以‘帮助客户赚钱’为目的”，公司2024年底把买方投顾列为“一号工程”，围绕顶层设计、组织重塑、考核改革等七个维度系统变革。

“把客户的利益放在前面，企业的发展自然会跟上，这是我在转型中最深切的体会。”国金证券党委书记、董事长冉云也如此分享到。

财富管理的“变与不变”已有判断。 十余篇分享读下来，一个共识性判断反复出现，变的是技术、格局与制度，不变的是受托责任、合规底线与客户利益优先。多位受访人士提到，服务实体经济的政治站位与功能性叙事，已成为各家分享中高度一致的底色，这既是监管导向的落地，也是券商社会角色的再确认。

观察二：考核表上，卖方指标正在退场

理念要落地，首先要改考核。财联社梳理发现，这是各家动作最一致，也最“动真格”的一环：代买收入、产品销量、开户数、交易量正逐步退出考核表，客户收益、AUM净新增、留存率与满意度取而代之。

申万宏源党委委员、申万宏源证券副总经理周海晨谈到，“考核激励机制是买方投顾转型的'指挥棒'”，确立“客户赢即公司赢”；西部证券党委书记、董事长徐朝晖的解释更朴素——“我们为什么进行这样的安排，其实就是意在从制度根源保障投资者权益”。

不过，考核切换并非没有代价。有中小券商财富管理条线负责人向记者坦言，最难的是过渡期的收入缺口——指标改了，短期业绩压力并不会同步消失。

申万宏源给出的过渡方案是“客户赢即公司赢”，以客户账户保有规模为核心重构服务收费模式，同时在组织架构上将基金投顾与基金代销在人员、场所、系统上保持隔离，防范利益冲突。

可以看到，财富管理转型不是理想与生存之间的取舍，而是发展理念的根本回归。从“以产品为中心”回到“以客户为中心”。在山西证券党委副书记、总经理王怡里看来，考核指标、组织方式与服务流程都需要重新对齐客户长期利益，没有一处可以例外。

观察三：投顾队伍不再仅关注“走量”，而转向实际能力

考核指挥棒一变，队伍的能力结构也在跟着变。将营销型人才向投顾型人才转型，成为各家共同的必答题。

华福证券党委副书记、总裁蒋松荣介绍，公司“全员投顾”目标下注册投顾1277人，今年推出“五星”投顾评价体系，构建“三分投、七分顾”的人才评价模型。华福证券提出“全员投顾”目标，注册投顾1277人，连续五年平均增幅15%。

目前，广发证券持证投顾超4900人，2016年起建立“星投顾”分层培训体系；国信证券投顾团队3800余人，划分理财规划师与专业投顾双序列。

但也应当看到，队伍转型仍在爬坡。刘冰在分享中提到，具备综合性服务能力的投顾人才仍然紧缺，传统卖方思维有待转变。头部券商尚且如此，行业整体的能力缺口可见一斑。

观察四：中小券商集体告别“大而全”

人之外，战略同样在做减法。多家券商在分享中不约而同地强调：复制头部“大而全”模式不可持续，“主动放弃什么”和“选择做什么”同等重要。

华源证券董事长梅林的判断颇为直接，“战略既包括选择做什么，也体现为主动放弃什么”。他提醒，中小券商若简单复制“大而全”模式，极易陷入所有业务都有、所有业务都不强的困境。据他介绍，公司只聚焦零售与机构两类客群，2026年上半年财富管理营收同比增长超95%，利润总额同比增长近150%。

华宝证券党委书记、董事长刘加海给出同样判断：“先学会有所为、有所不为。”目前，公司坚持“小而精、专而强”，把产融结合与ETF服务做成特色。

据银河证券执委刘冰介绍，公司正践行“生态替代业务、场景替代营销”财富管理转型理念，以STAR MAPS（星图）买方投顾体系为底座，做精“财富星”投顾、做强“金耀”资产配置、做深“银河星安养”养老金融，把客户长期利益写进考核，推动财富管理从产品销售走向账户管理，探索差异化发展路径。

观察五：区域深耕成为“根据地打法”

在区域市场，这种取舍更表现为根据地思维。

西部证券财富业务分支机构107家，服务客户资产从“十四五”初的1800亿元升至3200亿元；华福证券以“闽商会客室”对接全国31个省级异地福建商会，蒋松荣说：“闽商闽企发展到哪里，华福的服务就到哪里。”

财达证券党委书记、董事长张明说得更具方法论意味，“熟悉一方市场只是起点，能否读懂产业、理解客户，并调动专业资源解决问题，决定着服务能够走多深。”

观察六：股东禀赋被转化为服务场景

比区域更难复制的，是股东禀赋。

华宝证券背靠中国宝武，刘加海把公司定位概括为“产业里的券商”“券商里的产业人”；国新证券党委书记、董事长张海文认为：“财富管理不能局限于财富端本身，而应进一步发挥连接产业与资本、企业与居民的纽带作用。”公司依托中国国新平台把服务延伸至股权激励配套、员工财富管理等场景；银河证券则依托中投体系拓展“朋友圈”。

这类护城河具有排他性，也是头部与中小券商都难以简单模仿的变量。

观察七：把研究做成可交付的配置

战略落地的第一步，是把投研判断工业化、产品化。

在长城证券总裁、党委副书记周钟山看来，“没有扎实的资产配置能力，买方投顾就是空中楼阁”。

梅林则提醒行业，“倘若专业判断止步于报告和模型，投顾沦为复述市场资讯，产品筛选受制于销量导向，那么‘买方转型’很容易停留在概念层面。”

实操层面，华源证券2024年初在行业低迷期布局研究所并做好亏损准备，2026年上半年研究所开始盈利、佣金市占率持续提升；银河证券“金耀”资产配置品牌以“宏观周期自上而下配置＋数据驱动智能化基金评价”为双重核心。

观察八：产品货架让位于品牌矩阵与解决方案

配置能力最终要落到产品与方案上，各家不约而同否定了“产品超市”逻辑。

华西证券党委书记、董事长周毅表示，交付的“不再是产品，而是帮助客户实现投资目标的方案”，公司2026年筹备“华彩人生”品牌矩阵，“解决方案化、资产配置化、买方视角化”被写进产品原则；西南证券党委书记、董事长姜栋林的态度则是克制的。“产品数量并非越多越好，关键在于能否说明产品在组合中的作用、可能承担的风险以及适用的持有期限”。

其他券商实践方面，西部证券形成“西部优选30”“E选50”“智选50”三大矩阵，配套“点将台”一站式平台实现“看内容—选产品—问投顾”闭环；广发证券自2018年建立“观察级、投资级、核心级”三级筛选机制，2023年发布“骐骥”系列资产配置方案，并恪守“看不清、管不住则不展业”。

观察九：AI从辅助工具升级为业务引擎

与产品同步升级的，是技术、科技的底座。

国新证券在企业微信平台沉淀48类AI客户标签；西南证券投顾AI助手二期上线后，开户总时长缩短42%；山西证券已建成9大场景化AI能力集群。不过边界也被反复强调，蒋松荣说，“不是用AI替代人，而是用AI放大人的专业能力”；民生证券总裁姜晓林的表述更审慎，“财富管理的底线不是模型能不能作答，而是谁负责、谁审批、谁能复盘”。

从实践来看，国金证券以客户服务知识智能体把优秀投顾经验沉淀为可复制的标准化程序；申万宏源依托AI平台承接信息归集、服务产品遴选、组合回测、方案初稿等标准化工作，为一线投顾减负增效；民生证券以“画像卡”帮投顾“看懂客户、说清原因、给出建议”；东方证券搭建五大数字化赋能平台，将大模型用于客户洞察与投顾展业支撑。

观察十：客户行为与收入结构成为检验转型的“硬指标”

转型成色如何，最终要靠数据说话。

华宝证券客户平均持有基金投顾服务超400天、复投率65%，其中90%以上客户资产在10万元以下；国元证券服务3个月以上客户留存率超85%，试点样板营业部客户正收益占比超93%；西部证券截至6月末投顾签约客户16.29万户（同比+40.27%），覆盖客户资产896.92亿元（同比+50%）；国金证券上半年财富管理业务收入25.42亿元、占比51.4%，成为第一大收入来源。

观察十一：养老金融成为出现频率最高的落点之一

在各类检验指标中，养老金融是少见的集体动作。

国信证券聚焦个人养老金Y份额场景，华宝证券首创月度支付型理财，西部证券组建“银龄服务小组”，银河证券则把“银河星安养”作为三大重点品牌之一做深。

观察十二：财富管理被重新定位为“枢纽”

转型的边界不止在零售条线。在多家公司的叙事中，财富管理不再是一个孤立部门，而是串联投行、研究、资管的“枢纽”：投行发现资产，研究验证价值，资管创设产品，财富完成客户适配。

西部证券给出了最具体的协同样本：2026年上半年宝钛股份可转债项目中，财富分支架起客户服务桥梁、投行条线专业承做、研发条线提供产业逻辑支撑，落地“大投行+财富+研究”协同模式；华源证券把“投行发现价值，投研验证价值，财富传递价值”直接写进战略逻辑；银河证券则以“一个银河”理念推进“财富+资管”“财富+投行”“财富+国际”等条线协同。

周毅打了个比方：“财富管理一头连着居民‘钱往哪儿去’，一头连着实体'钱从哪儿来'，中间守着资本市场的门。”

观察十三：基金投顾成为展业的有效抓手

基金投顾是必须的转型抓手。

华宝证券基金投顾组合1元起投，客户复投率65%；华福证券自研近20个策略，蒋松荣透露正积极筹备“幸福100”基金投顾业务；民生证券以分布式基金投顾策略服务非合格投资者客群；申万宏源重点发力公募基金投顾，推动组合配置从高净值客群向大众客群延伸。

记者注意到，尚无牌照的券商仍在积极谋求资格。

观察十四：跨境配置能力加速补齐

展业半径也在向外延伸。

周海晨把“资产视野之变”列为本轮转型的一大变量。“客户配置需求从境内市场走向全球市场，跨境多元配置成为新增长趋势”。目前，申万宏源借港股通、跨境理财通、QDII构建跨境产品研究体系，并为上市公司股东提供涵盖股份融资、处置与投资的一站式方案。

此外，国金证券推出“全球配置”等场景化解决方案，银河证券把“财富+国际”纳入大财富管理体系。

观察十五：组织架构的整合与重塑

业务向前走，组织必须跟上，既有资源整合，也有新设分工。

西南证券2026年8月调整财富管理事业部数字金融部职责，统筹财富数智化转型规划与信息系统建设；华福证券新设互联网分公司，作为长尾客群集约化经营的载体；东方证券以“总分营”三级架构、14家分公司实现区域全覆盖；银河证券规划期内把营业部动态压降至400家左右，重点打造功能性特色网点。

观察十六：多业务协同下的财富管理

组织调整之后，总部与一线的分工被重新划线。总部输出研究、策略与工具，一线聚焦需求识别与服务落地。

财达证券构建总分联动的分布式营销服务体系；申万宏源推动研究所投研能力下沉一线，建立分析师与投顾共建内容、共做服务的协同机制；山西证券构建“中心化+平台化”研投顾服务体系，形成“总部投研赋能+分支主理人落地”的协同模式。

（财联社记者 林坚）