爆款场景之后，城市集市开始做更深的美食生意

撰文丨yawen

编辑丨锐裘

今年，将“美食广场”概念带入中国的大食代告别北京市场。

这个曾经风靡一时的餐饮集合模式不断收缩，也让行业里的一个共识变得更加清晰：当购物中心越来越会自己招餐饮，只负责招商、提供铺位的“二房东”生意，越来越难做了。

那么，美食集合空间还能提供什么价值？

五年前，RQ 曾经报道过位于北外滩来福士的城市集市“里弄”，它用沉浸式老上海场景一炮而红，但这家专做美食集合生意的品牌并没有止步于此。

今年年初，它北上进入北京朝阳合生汇，推出新产品“香蕉美食市场 Top Banana Market”，继续通过空间装置、潮流主题和内容策划寻找新的吸引力。

国庆前夕，我们来到位于杭州湖滨银泰in77的城市集市新项目。这里我们看到了更为明显的变化：它进入了西湖这一成熟的文旅场景，但过去浓墨重彩的沉浸式造景反而变轻了；与此同时，它开始联合专业餐饮人研发品牌，更深入地参与餐饮经营。

城市集市正在进入自己的 3.0 阶段：场景变轻，餐饮的生意网却越做越深。

01

当策展型商业团队进入文旅场景

进入杭州市场，城市集市不仅一举进入了湖滨银泰in77这样的核心商业，更重要的是，它直接坐落于西湖景区内。

进入文旅风口，逻辑自然和过往不同。过去，城市集市最擅长的是在商业体内部“造一个地方”，上海北外滩来福士的“里弄”就是最典型的例子，而西湖本身就是一个拥有千万客流的城市目的地，一套人文旅游叙事早已植入于此。

所以对于城市集市来说，与其再造地标，不如进入西湖已经形成的游览路径和消费动线。于是，在真正走进项目之前，一部分内容已经先“伸”到了西湖边，把消费场景向户外延伸。。

临湖的市集直接面对水光山色，场内的餐饮品牌提前被带到游客面前，通过试吃、展示等方式先亮个相，再一点点把人引向室内。

进入项目，城市集市依旧用自己最擅长的策展能力，把在地元素玩出了新的创意。

区别于以往完整主题街区的呈现，这里选用的是用暖色灯光、木质调和高品质的装潢，提供一个稳定、完整的商业容器。真正承担视觉记忆点的，是 LG2 中央一座三层楼高的大型装置「八音盒」。

每到整点，熟悉的《新白娘子传奇》主题曲便会响起，吸引不同楼层的游客驻足。一个个球形装置缓缓打开，许仙与白娘子等在地传说的立体场景随着音乐缓缓转动。开业两天，已经有人专程前来，等待音乐响起的时刻，不难想象，这个每天准时发生的小型仪式，未来将会成为西湖热门的新打卡点。

除此之外，场内还有不间断的演出：卖货郎巡游，英歌舞非遗演出，这些常态化发生，让空间里不断有新故事流动。

一套游逛体验下来，真正的重头戏还是在餐饮组合上。

在品牌选择上，城市集市延续了此前已经在其他市场验证过的优质餐饮组合，有牛New寿喜烧这样能担起流量与销量的大餐，也有北外滩提篮桥点心铺、fufumochi福福大福、锡有物种、娘惹囡等可以边走边吃的饮品、小食。

新鲜零食 Top Sold 大口兽虽然尚未正式开业，但已经吸引了不少人前来围观打卡。

整个餐饮组合中，最为亮眼的无疑是本次的创新尝试——占据绝对 C 位的东坡饭堂。

要做杭州本地风味，城市集市并没有简单引入一家本土老字号，而是邀请 2026 沪苏浙米其林指南导师俞斌共同打造了这个全新的品牌。

俞斌本身就是杭州人，深耕现代江南菜，对于杭州味道既有在地情感，也有专业积累，这也是第一次尝试回到家乡做面向大众“品质食堂”：黑金东坡肉饭、龙井虾仁汤泡饭等超级单品，将原本属于精致餐饮的研发能力和产品经验拆解成 20-30 元价位带的日常小餐。

不到饭点，东坡饭堂已是座无虚席，大家奔着俞斌老师的名气和口碑而来，用亲民的价格，尝到米其林大厨的创意。

一个装置、一场巡游、一顿杭州味道，城市集市正在成为西湖动线里的新停留节点。

02

从招商二房东，到一起做品牌

如果说微文旅考验的还是城市集市最拿手的场景策展能力。那么走到 3.0，它真正想突破的，已经不只是空间策划，而是传统美食集合的经营边界。

早期的城市集市，就已经带着广告公司的创意思维，加入大胆配色和美陈道具。

让城市集市名声大噪的北外滩“里弄”，是其里程碑式的 2.0 阶段，用沉浸式场景赋能于美食复合空间，找电影置景团队还原老上海街景，再从街边寻找本地口碑小吃，把餐饮、城市记忆和空间体验组合到一起，由此从一个“把品牌集合起来”的美食广场，变成了一个能够自己创造消费引力的场景策展师。

当然，任何新模式都会进入需要迭代的时候。

2.0 阶段的重场景能够带来强烈的第一眼吸引力，但消费者对于“沉浸式场景”的新鲜感终究会降低，而后期改造成本又过高；更重要的是收益模式的局限，当越来越多购物中心也开始拥有成熟的餐饮招商团队，中间商对于品牌的吸引力，在其中能赚取租金差正在变得越来越微薄。

所以，最近几年的新开项目里，城市集市开始有意识地让场景变得更轻巧、更灵活——比如，五角场合生汇的项目便以小场景为主，取而代之的是把注意力放在餐饮组合。

在in77的项目，团队同样想办法植入了灵活性更强的装置形式——八音盒内的故事可以替换，演出也可以随节庆更新。

更深层的迭代，则投入在了后台经营里。

城市集市开始从“品牌招商”的二房东，进一步走向“品牌共创”的合伙人，从寻找什么品牌可以进入空间，走向和品牌一起把一门生意做出来。

东坡饭堂就是一个典型案例。

它并不是一次简单的厨师联名，而是城市集市与俞斌共同开发的一种新模型：星厨提供专业的菜品研发和内容能力；城市集市则负责空间、运营、营销以及后续的商业化。双方将各自擅长的能力放进同一个品牌内，强强联手。

俞斌开业致辞

而在福福大福、锡有物种等品牌背后，也可以看到城市集市更深度的投资与参与。城市集市与场内品牌之间的关系发生了本质的变化。这也回答了为什么品牌还愿意来找城市集市这样一个中间平台来进入到商场，而这样的美食集合空间，早已不只是“二房东”角色。

每个方面的深耕细作，造就了今天的城市集市：

在前期投入上，城市集市负责统一装修、动线设计与品牌落位，品牌只需要带着产品与内容就可以轻松入驻一个成熟商业体。

在日常经营中，活动策划、媒体传播乃至折扣补贴和物业协调这样的细枝末节，也都可以由城市集市的平台能力来承接。

在运营后端，则是与餐饮品牌的共创共赢。

当拥有产品壁垒的专业餐饮人需要品牌化和商业化的助力，城市集市可以参与其中，共同搭建一个新的品牌。

当规模尚小的潜力品牌需要成长，城市集市则可以对接手里的餐饮供应链和合作网络，帮助品牌进入大型商业项目，并快速扩张。

说到底，城市集市正在做的，是把多年积累下来的能力与资源重新组合，根据不同品牌所处的阶段和实际需求，找到更灵活的合作方式。

而对于城市集市来说，收益逻辑也因此发生变化：当它进一步参与品牌孵化和经营拓店，它获得的便不只是租金差价，更是品牌成长所带来的长期价值。

而这也构成了城市集市面对同质化餐饮市场的新一层竞争力。

当好品牌越来越容易被复制，一个商业项目真正稀缺的能力，逐渐从“我能招到哪些店”，变成“我能不能创造出市场上还没有的内容”。

以城市集市在静安大悦城打造的香蕉美食市场为例，自营品牌占比已高达 50 %。这意味着，对于商场方而言，城市集市提供的早已不只是品牌和客流，而是能够自主把控品质、持续生产内容，并形成“别处吃不到”的独家餐饮供给。

静安大悦城香蕉美食市场

这些是城市集市穿越经济周期后，还能持续拓店，真正建立起来的商业护城河。

RQ 对于城市集市的观察已经持续了多年。每一次看到新项目，总有一些变化让我们感到惊喜。

北外滩“里弄”走红之后，城市集市没有固守沉浸式场景这一套已经被市场验证的答案，而是持续观察餐饮消费和审美趋势的变化，不断调整自己的产品与角色。

如今，城市集市再迈出一步，一面走出上海，进入北京与杭州，继续拓宽前端市场；另一面则不断加深后端的餐饮合作网络，进一步进入品牌共创与经营环节，深入到品牌合伙人的角色，加大重点合作伙伴的合作触点，主动突破这门生意的既有规则。

这套新模式还在继续向前。即将亮相的上海仲盛世界商城项目会延续 3.0 的思路，与大厨的合作将进一步落地成为相当重磅的主力店群：

米其林导师俞斌将以江浙时令菜为基础，打造更适合家庭与朋友聚餐的品牌肥麒麟。项目还将引入拿到米其林必比登推介的渔哥·湛江，以及《一饭封神 2》里“早餐爸爸”，曾入选黑珍珠的黑明厦门菜。综艺中大厨云集的名场面，将在仲盛再现给消费者。

黑明（黑明餐厅主厨）、俞斌（肥麒麟主厨）、 黄建宜（渔哥湛江）

接下来，城市集市还将引入泰国米其林餐厅，持续打造“平价米其林”等具有独家性的内容供给。

对于一个商业玩家而言，真正的竞争力，从来不只是做出一个爆款项目，而是在市场不断的变化中，敢于重新审视自己，始终保持调整和迭代的能力。