没有“得道”的罗振宇，如何让学员“得到”？

导语：一个没有“得道”的创始人，能让学员真正“得到”吗？

陈凯/作者 砺石商业评论/出品

在中国知识付费行业，没有一个名字比“得到”更有分量，也没有一个名字比这个名字更具反讽意味。

得到，取“有所得、有到达”之意。而在中国思想的语境里，“得”与“道”从来是一体的——“得道”二字，一个人只有先领悟了道，才谈得上真正的“得”。老子五千言《道德经》，讲的就是这个“道”，无为、不争、守拙、虚静。它指向的是一种深入事物本质规律的思维模式，一种安静、克制、向内求的认知姿态。

一家以传播知识、升级认知为使命的公司，以“得到”为名，它的创始人理应最懂这个道理。但罗振宇过去十多年里的所作所为，恰恰构成了“道”的一面照妖镜——年度演讲一年一度的盛大吆喝、签名书的高价出售、连自己每年写稿的八小时都要开直播的流量执念，每一个动作都与“道”背道而驰。

一个没有“得道”的创始人，能让学员真正“得到”吗？

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“道”讲的是什么

要衡量罗振宇离“道”有多远，先要弄清“道”讲的是什么。

《道德经》第八章：“上善若水。水善利万物而不争。”最高的善像水一样，滋养万物而不与万物相争。第二十二章说得更直接：“夫唯不争，故天下莫能与之争。”正因为不争，天下反而没有人能与你争。

“道”的核心姿态，是收敛而非张扬。第九章：“功遂身退，天之道也。”事情做成了，就退到后面去。第二十四章：“企者不立，跨者不行；自见者不明；自是者不彰；自伐者无功；自矜者不长。”踮起脚尖反而站不稳，迈着大步反而走不远；总想展示自己的，反而看不明晰；总觉得自己对的，反而彰显不出来；自我夸耀的，反而没有功劳；自高自大的，反而不能长久。

“道”对言辞的态度尤为警觉。第五章：“多言数穷，不如守中。”话说得越多，离衰竭越近，不如保持虚静。第五十六章：“知者不言，言者不知。”真正懂得的人不多说，到处说的人未必真懂。第八十一章，全书的收尾：“信言不美，美言不善……圣人之道，为而不争。”真实的话不动听，动听的话不真实；圣人之道，是做事，而不是争。

“道”对欲望和刺激同样警惕。第十二章：“五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽。”纷繁的色彩让人眼花缭乱，喧嚣的声浪让人听觉失灵，一个被感官刺激填满的人，反而失去了感知本质的能力。第十六章给出了正解：“致虚极，守静笃。”达到极度的虚空，守住深沉的安静，这才是认知世界的正确姿态。

第四十五章有一句常被引用的话：“大直若屈，大巧若拙，大辩若讷。”真正高直的看起来像是弯曲的，真正灵巧的看起来是笨拙的，真正雄辩的看起来像是说话迟钝。第四十一章补充：“大音希声，大象无形。”最大的声音反而听不见，最大的形象反而看不见。

这套思想并非道家独有。孔子说“君子欲讷于言而敏于行”，君子言语要谨慎迟钝，行动要勤勉敏捷；说“巧言令色，鲜矣仁”，花言巧语、仪容讨好的，很少有真正的仁德；说“君子耻其言而过其行”，说的比做的多，是君子的耻辱。对于学习，孔子还有一个著名的判词：“古之学者为己，今之学者为人。”古代的人学习是为了充实自己，如今的人学习是为了做给别人看。

用今天的话概括：真正的学问，是安静地接近本质；真正的智识尊严，藏在克制里。这是中国思想两千多年来的共识。一家以“得到”为名、以“道”的气派装点门面的知识公司，这应该是它的精神底色。

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一份与“道”无关的清单

然而，把罗振宇的商业行为逐条列出来，看到的却是另一个世界。

年度演讲：一场门票生意与广告大会。

从2015年12月31日第一届“时间的朋友”开始，罗振宇立誓“连办20年”，至今已办11届。票价四档：看台980元、1680元、2980元，内场4680元——一场演讲的门票，抵得上一个大学生两个月的生活费。招股书披露，2017至2020年四届仅赞助收入就超过1.5亿元，单届总收入约5000至6000万元。2025年12月31日三亚场的赞助商多达11家：腾讯元宝、飞书、问界、夸克、泸州老窖、名创优品、华为……这场以“知识”为名的演讲，现场同时售出699元的AI录音卡一万份、118元的《预测之书》超10万册、168元的限定礼盒超3万份、2888元的会员卡近300份——媒体直接称之为“大型带货现场”。

一场标榜“时间的朋友”的演讲，最终成了流量变现的年终收割。

签名书的溢价生意。

这是整个商业模式里最刺眼的一环。罗振宇的书《阅读的方法》定价69元，京东普通折扣价约49至59.8元，而签名版标价85.85元——签一个名字，溢价26%到75%。2026年初的《预测之书》定价118元，跨年演讲限定礼盒168元，溢价约42%，售出超3万份。更早的案例更为极端：2016年5月，罗振宇在优酷直播拍卖自己的私人藏书，那套他自称“人生第一套书”的《历代名篇选读》，从2.55元起拍，最终30260元成交——溢价超过一万一千倍。一场以“读书人”人设为核心的直播，最终让一套旧书变成了奢侈品拍卖。

一个人把自己的签名当成金融资产来经营，这与“守拙”“不争”之间的距离，已经不是远近的问题，而是方向的问题。

连写稿都要直播。

2025年6月24日，罗振宇在视频号直播自己写稿的全过程——整整八个小时，同时在线人数近14万，直播间里挂着《文明之旅》图书的购买链接，当晚成交2700余本。之后，每天直播自己的写稿便成了罗振宇的常态。写稿，本是一个思想者最私密、最需要沉静的时刻，是“致虚极，守静笃”的典型场景，但在这个商业体系里，连“安静地工作”本身都必须被转化为流量，必须挂上购物链接，必须完成从注意力到订单的闭环。

这正是最值得玩味的一处细节，一个靠“认知升级”起家的人，把自己认知生产的过程也卖掉了。学员看到的不是思考，而是“思考的表演”。

永不停止的人设营销。

“罗胖60秒”每天早晨6点30分准时推送，整整3652天，坚持十年——然后把这十年的语音结集成《启发》一书售卖。跨年演讲是“20年之约”；2024年开播的《文明之旅》计划每周一期、共913期，一直讲到2043年。这些超长期计划本质上不是知识承诺，而是流量承诺——它们保证了“罗振宇”这个IP在接下来的二十年里始终有故事可讲、有仪式可办、有商品可卖。2013年，5500个会员名额6小时售罄；2016年，操盘papi酱贴片广告拍卖，2200万元成交——饥饿营销的教科书级操作，一次不落。

这份清单还可以继续列下去。但仅就以上几条，对照《道德经》的每一章，几乎条条都能找到反面注脚。

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逐条对照：每一个动作，都有一句反着的古训

“企者不立，跨者不行。”踮着脚尖站不久，跨着大步走不远。罗振宇的每一个动作都是踮脚的：用“20年之约”把未来的注意力提前透支，用“913期”把2043年的内容提前抵押。这种姿态的本质，是“跨者”用未来的承诺兑换今天的流量。

“自见者不明，自是者不彰，自伐者无功，自矜者不长。”自我展示的反而看不清晰，自我夸耀的反而没有功劳。年度演讲是什么？是一年一度的、数小时时长的、万众瞩目的自我展示仪式。当一个人的主要产品变成“我本人的坚持与洞见”，他离“自知者明”就越来越远。

“信言不美，美言不信。”真实的话不动听，动听的话不真实。跨年演讲的口碑曲线印证了这一点：豆瓣评分从2015年的8.2分一路下滑，2024年起索性不再开分；深圳卫视的收视率从2016年同时段全国第一的1.69%，跌到2026年的0.1025%，跌出同时段前三十名。内容越来越华丽，赞助越来越多，动听的程度不减——但听众正在用脚投票。这不是市场偶尔的误伤，这是“美言不信”的规律在缓慢而坚定地生效。

“知者不言，言者不知。”而这里有一种更吊诡的景观：一个“言”了十年、每小时都在言、连写稿都要言（直播）的人，在台上讲述“认知的底层规律”。这两件事在同一个舞台上并存，本身就是一个绝妙的悖论。

“五色令人目盲。”最令人不安的正是这一点。得到APP卖的是“认知升级”，但其获客方式恰恰依赖最强烈的感官刺激——倒计时的限时特价、名人光环的封面包装、焦虑感十足的课程标题、跨年夜的灯光与欢呼。用“五色”聚拢来的人，怎么可能学会“守静”？一个用最大分贝贩卖“安静的力量”的人，学员从他的行为里学到的，只能是喧嚣。

许知远在《十三邀》第一期与罗振宇对谈，两人的分歧被广泛解读为理想主义知识分子与知识商人的分野。许知远问的其实是那个古老的问题：你做这些，到底是为了知识，还是为了知识所能兑换的东西？罗振宇的回答坦诚得近乎坦白，他从不讳言自己是个生意人。这份坦诚反而让问题变得更加尖锐：一家公司的使命是“让学习者得到”，而它的创始人在方法论上示范的每一件事，都是“得到”的反面。

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这门生意真正卖给学员的是什么

人民日报2022年的一篇评论戳破了这层窗户纸：“许多用户买了课程并没有完成，甚至没有打开过……不是真的在购买知识，而是以付费的形式抚平心中的焦虑。”

2017年流传甚广的一句评论说得更简练：“你以为买到了‘知识’，其实只是‘知道’。”知识胶囊——把几百本书压碎成几十分钟的音频，把复杂的学科压缩成几个“底层逻辑”和“思维模型”——这种产品形态决定了它无法提供真正的认知升级。它提供的是认知的幻觉：听过了，就以为懂了；收藏了，就以为学会了；为焦虑买了单，焦虑就被暂时抚平了。

数据佐证了这个判断：得到APP的月活从2019年峰值的190万降至2021年的130万；新增注册用户从2018年的681万大幅下滑；思维造物六次冲刺IPO未果，2019年营收同比下滑14.91%。思维造物近三年净利润停留在两三千万元量级——对一家曾经估值数十亿的公司而言，这门生意的黄金时代已经过去。当焦虑的第一次购买完成后，复购需要更深的东西——而胶囊里装不下更深的东西。

但比商业模式衰退更值得追问的，是这对年轻人意味着什么。

一个二十多岁的年轻人，打开得到，看到的是这样一套完整的行为示范：把每一个想法都变成产品，把每一次坚持都变成人设，把每一分钟工作都变成直播，把每一个签名都变成溢价，把知识当作流量的燃料，把流量当作知识的证明。这套示范传递的潜台词是，学习的目的不是理解世界，而是展示自己在学习；思考的价值不在思考本身，而在于它能被多少人看见。

这恰恰是孔子说的“今之学者为人”，学习是为了做给别人看。《道德经》第四十八章：“为学日益，为道日损。”求知识是一天天增加，求道是一天天减损——减损浮华，减损机巧，减损表演欲。而罗振宇的整个体系，是一个“日益”的体系：更多的演讲、更多的书、更多的直播、更多的联名、更多的礼盒、更多的稀缺、更多的倒计时。它不教人减损，它教人如何把“日益”包装成修行。

更微妙的误导在于，“坚持”本身被做成了商品。60秒语音的3652天、跨年演讲的20年、文明之旅的913期，这些数字的传播学价值远大于其知识价值。年轻人学到的是：坚持的目的不是抵达，而是坚持可以被讲述。而老子早就看穿了这种姿态：“不自见，故明；不自是，故彰；不自伐，故有功；不自矜，故长。”不加展示，才看得明白；不自我标榜，才真正彰显。

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真正的“得到”，恰恰不需要吆喝

把话说回来，卖知识不是罪。做演讲不是罪，出书不是罪，签名售书也不是罪，一个知识工作者理应获得体面的报酬。

问题在于姿态，在于道。

同样是办教育，孔子说“不愤不启，不悱不发”，不到学生苦思冥想仍不得其解时，不去开导他。真正的教育者克制到近乎吝啬，因为他知道，轻易给出的答案不会被珍惜。同样是传播学问，两千多年来，那些真正进入文明基因的著作——《论语》《道德经》《史记》——没有一部是为了流量而写的，没有一部配过货，没有一部卖过签名礼盒。它们流传，恰恰因为它们不争，不争一时的注意力，才赢得了千年的时间。

“圣人之道，为而不争。”做事，但不争抢。这是《道德经》全书最后一句，也是全部五千言的落点。用它来衡量罗振宇的二十年：他做了很多事，争得更多——争每一年的跨年夜注意力，争每一个清晨六点半的耳朵，争每一次直播的在线人数，争每一个签名的溢价空间。“为而不争”在他这里被完整地倒置成了“为而必争”——凡有所为，必有所争。

回到标题的那个问题：没有“得道”的罗振宇，能让学员“得到”吗？

答案藏在一个朴素的事实里：教育是一种以行为为语言的事业。学员从一门课里得到的东西，一半来自课程内容，另一半来自讲述者的行为示范，他如何做事，如何对待名利，如何在诱惑面前自处。前一半，得到或许还有可取之处；后一半，罗振宇给出的示范是彻底的反面教材。当一家知识公司的创始人把“道”字挂在门楣上，把“认知”写进每一句文案，而他本人的每一个商业动作都在表演“道”的反面时，学员最终学到的，就是一种最深的认知错觉——以为喧嚣就是影响力，以为坚持就是智慧，以为被看见就是价值本身。

“大音希声，大象无形。”真正改变了几代中国人的那些知识、那些思想、那些认知升级，从来不是在跨年夜的舞台上、在倒计时的抢购中、在签名书的溢价里完成的。它们发生在安静的书桌前，发生在缓慢的阅读里，发生在无人观看的思考深处。那些地方没有流量，但那里才是“得到”真正发生的地方。