节后盘点：白酒中秋国庆拼什么？“文化上桌”！

前言：这个双节，白酒大盘仍在收缩，动销延续分化：高端与口粮两头旺，次高端继续承压。但冷清之中另有暗线——酒企正把“文化”从瓶标上取下来，做成可游、可封、可敬、可喝场景与产品。当酒企不再讲故事，开始造文化场景。

9月25日晚，安徽淮南，一轮“明月”从人民公园的湖面上升起——那是央视中秋晚会的舞台。八千万人次守着屏幕，看《淮南子》里奔月的嫦娥，也看见了穿插其间的开瓶扫码、抽奖福利。五天之后就是国庆，中秋与国庆再度“合体”，把中国人一年里最重的两种情感——小家的团圆、大国的安稳，叠在了同一张日历上。

酒，历来是这张日历上最贵的注脚。但今年不一样了。多家券商的渠道调研指向同一个结果：行业调整已进入第五年，今年双节白酒动销同比仍下滑约一成，白酒出路在哪？商超货架深处，三四年前出厂的中高端礼盒落了灰；而百元内的口粮酒和几十元的光瓶酒，如今却被成箱搬走。高价与低价两头都活着，中间塌陷下去——业内管这叫“K型分化”。

分化之下，一个耐人寻味的变化正在发生：酒企不再比谁的嗓门大，而是悄悄把“文化”从瓶标上取下来，端上了餐桌。

图1｜双节动销的K型分化：高端与口粮两头旺，次高端承压

一.瓶子先换了衣裳

文化上桌，先从瓶子下笔。

9月22日晚8点09分，茅台“春夏秋冬”四季文化酒在i茅台上线：四瓶酒对应春种、夏耕、秋收、冬藏，瓶画取法中国古代小品画——庭芜绿、柔蓝、秋香、月白，一瓶一个节气的心境。单瓶2199元，一分钟售罄。然而有意思的是第二天：黄牛回收加价从100元跌到10元，炒作退潮的速度出乎意料快。

这不是文化“不香了”，而是文化的“炒法”失灵了。往前数两年，龙年生肖茅台一度被炒至近8000元一瓶，今年，推生肖酒新品的酒企锐减三成，茅台干脆停发了中秋文创礼盒。文化酒正在从展柜走回餐桌——从“藏起来等升值”，变成“开了喝进肚子”。

泸州老窖走的是另一条路：请来中国细木镶嵌技艺的非遗匠人，制成“十瑞拱月福满樽”，把榫卯里的月色嵌进瓶身。瓶子成了文化的第一张餐桌：节气、非遗、书画——酒瓶第一次比酒先开口说话。

图2｜文化酒溢价回落：从“炒稀缺”回归“喝得到”

二.把人请回酒香里

瓶子只是请柬，真正的大戏在产地。

赤水河畔，仁怀的22家星级特色酒庄，这个秋天格外忙碌。游客白天看甑锅蒸汽升腾、挽起袖子参与拌料，下午学勾调、写坛号，傍晚再走进酒窖，给自己的那坛酒系上红绸、封上火漆。

“来酒庄体验后，才真正明白酱香酒为何比普通白酒贵一些。”一位湖南客商的话，道破了酒庄游的全部生意经：让工艺看得见，价格才立得住。2025年，这座县级市接待游客1100万人次，旅游综合收入145亿元。贵州索性把“卖酒向卖生活方式”写进了省级行动方案——到2027年，10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家白酒主题酒店，将沿河谷一路铺开。

图3｜赤水河畔的酒庄：游客在酿造车间看蒸汽、闻酒香

不出产区的酒企，则把场景搬到了消费者楼下。习酒“窖藏里的三餐四季”联动上千家餐饮门店，预订套餐即赠品鉴酒，瞄准的不是宴席大桌，而是普通人的家常便饭；郎酒的抖音家宴挑战赛贯穿双节，奖品换成了全民举杯的瞬间；五粮液把“浓香嘉年华”开进宜宾街头，巨型碰杯装置成了打卡点；泸州老窖干脆办起音乐节，让白酒与贝斯同台。

这一层变化的实质是：酒企的竞争，正从货架转向日历与地图——谁的场景文化多、谁离消费者近，谁就先被想起。

图4｜低度新酒饮扩容与仁怀酒旅融合：卖酒，更卖生活方式

一杯酒，接线两端

场景的尽头是人。今年双节最深的褶皱，藏在两代人之间。

老一辈的酒桌逻辑是“场面”：座次、排场、喝什么牌子，多少是给人看的。年轻人把这层逻辑拆了。调研显示，18至30岁的潜在酒饮人群中，76.7%偏好20度以下的低度酒；独饮已成低度酒第一大消费场景——晚上八点到十一点，一个人，一杯果酒或一小盅白酒，敬自己今天的辛苦。

图 5｜城市天台的微醺：低度酒与月亮，年轻人的新团圆

但别急着说年轻人不喝白酒了。中秋夜的家宴上，是他们举起酒杯，先敬父母，再敬远方的兄弟姐妹。五粮液连续第四年搭档央视秋晚，3500万人次参与“和美好礼”互动，新增私域会员10.8万人——按下抽奖按钮的，多是那些想给家里带一瓶“看得出门的酒”的年轻人。酒在这里换了角色：不再是饭桌上的权力道具，而成了一块情感的接线板，这头插着父母，那头插着远方。

图6｜双节营销重心五年迁移：从渠道压货到消费者体验

喝进嘴里的文化

回头看这个双节，行业的冷清与热闹都写在意料之中：大盘仍在收缩，19家白酒上市公司上半年营收同比下滑6.7%，但动销的分化里，藏着一条清晰的暗线——凡是文化“可触摸”的产品与场景，都在逆势生长；凡是文化只当“贴纸”用的产品，正在被货架和人心同时淘汰。

《2026中国白酒市场中期研究报告》里有两个数字值得细读：86.4%的受访酒企观察到“理性化、性价比优先”成为主流；近半数企业看到消费场景正从商务礼赠转向日常刚需。翻译成家常话：今天的消费者，愿意为一杯“讲得通”的酒付钱，不再为一瓶“讲得好听”的酒买单。

这就是文化的重新上桌——它不是包装上的纹样，不是广告里的典故，而是封坛时那把火漆的温度，是酒庄里亲手写下的坛号，是中秋夜那声“爸，我敬你”。

从今年双节可以看到，文化酒溢价正回落，从“炒稀缺”回归“喝得到”， 酒文化值不值钱，取决于“文化情感”、“文化场景”的感召之下它能不能被喝出来，而不是它有多高贵。多稀缺。(吴勇毅)