国庆人山人海，全国2800座古镇超半数日子却不好过

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编 辑 | 程 栋

不要再把游客当韭菜了

2026年国庆长假，收尾了。各地做旅游生意的，一算账，却不太高兴：游客来得挺多，但是变“抠门”了。

曾经国庆假期期间接待游客数量在国内数一数二的山东，200家重点监测景区，假期前5天游客增长11.5%，营业收入仅增加7.8%；

另一个旅游大省四川，假期前4天5A级景区游客人次同比增长2.7%，门票收入只增长0.7%。

这种现象在2019年以前，是很难想象的。当时，国庆假期有个响亮的名字“国庆黄金周”。

黄金周期间，游客收入增速，不仅跑赢了游客人次增速，也跑赢了GDP增速。

2023年以来，出现一个明显的变化，游客收入增速，跟不上游客数量的增速了。

根据《2026年上半年旅游市场洞察报告》2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。旅游花费增长速度，还是跟不上游客人次增长。

究竟是游客“不舍得”花钱了，还是国内旅游业“配不上”游客的钱包了？

千城一面：20块/份的臭豆腐+义乌小商品

今年中秋节和国庆中间只隔了3天，不少人喜提“请3天休13天”的超级长假，如果你之前没有被古城/古镇收割过，这个假期你打卡的旅游点越多，就越会发现——

全国的古城，千城一面，简直是同一条流水线生产出来的。

从长安到洛阳，从宽窄巷子到南锣鼓巷，只要是古城，几乎同样的灰砖青瓦、同样的水泥仿木纹护栏；

只要是古建筑，几乎同样的重檐斗拱、同样的描龙画凤；

只要是打卡点，几乎同样的“我在XXX很想你”。

高情商说法，这是标准化程度高，降低了游客的决策成本。

低情商说法，圈个地装修一下就说是古城，吃相太难看了。

再说个扎心的真相：全国各地的古城兴建浪潮，是2010年左右。也就是说，很多所谓的古城，其实“尚未成年”。

由于历史特别不悠久，各地古城的文创产品，虽然打着“文化创意产品”的旗号，却让人很难感受到文化底蕴，也很难看到创意。

古城沿街大大小小的商铺，除了装潢千篇一律，店内卖的文创产品，几乎都是义乌同款的冰箱贴、明信片、护手霜、手串、银饰。

不得不说，古城的特色美食，的确很有“古城特色”。出了古城，你很难买到口味如此统一、店铺如此扎堆的轰炸大鱿鱼、旋风土豆、烤肠、老酸奶、竹筒奶茶。

甚至价格都很统一，臭豆腐20元一份。古城内买一份的价格，顶得上在古城外买两三份。

逛累了，吃饱了，走进客栈，你会发现，客栈的装修竟然也做到惊人的统一。基本逃不出复古风、ins风、庭院风三大风格。

不管古城7天游，还是古城13天游，游完之后就会发现，自己苦心规划的路线，认真研究的美食攻略，咬牙下单的旺季天价客栈，结果就是换个地方把钱花在相同的“模板”里。

对于被古城割过的老游客来说，明知道古城都一样，物价还死贵，提前带一点啤酒、饮料、矿泉水、瓜子、花生、八宝粥，不过分吧？

问题是，古城为什么要搞得这么同质化？

因为，时间不等人。

抢游客大战：49天一座古镇

2020年11月，发生了一件大事：丁真火了。

他的走红，让“网红带动旅游”第一次被验证。

2022年4月，旅游大省四川，联动全省文旅系统，推出《文旅局长说文旅》。此举，让文旅负责人当网红，成为一门“显学”。

很快，湖南、黑龙江、山东等省份文旅负责人，骑马、跳舞、穿古装，即便是没才艺，即便是个i人，也要强行整活。

各地文旅负责人或许没想到，文旅，这个看似没有KPI压力的“闲差”，有一天也会卷起来。甚至卷到被媒体批评“同质化严重”、“审美疲劳”。

为什么各地文旅肩上的担子变重了？

答案不难想象，过去很长一段时间，各地方主要收入来自土地出让金。2021年，该项收入达到历史顶峰。然后，就一路下滑。

收入少了，开支没少，必须想办法创收。

人，都有路径依赖。

要创收，还是熟悉的路径更稳妥——土地。

过去，拿了地，盖楼、修铺子，楼卖出去、铺子租出去，钱就有了。

现在，盖古城，也是一种盖楼。拿了地，盖了楼、修了铺子，门票卖出去、铺子租出去，钱也就有了。

内在模式基本一致：

设计公司负责规划设计、出图纸、编故事；

施工承包公司，负责盖房子、修铺子；

开发商运营商负责拿地、招商、运营。

这套模式讲究的就是标准化、可复制。标准化程度越高，复制起来就越快，就有机会抢到更多游客。

其中一个典型就是2017年9月30日开街的濮阳建业大集古镇，从开工到开街只用了49天。

台上一分钟，台下十年功。一座古城/古镇，能以如此“神速”落成，背后是地产行业多年的千锤百炼，模式很成熟。

如果古城要做到千城千面，对于幕后的设计、施工、运营公司来说，就是天大的麻烦和不确定性：

古城长得差不多，游客数量还在增加，说明大家到了假期没得选，既然游客没得选，古城为什么要改，如果改了游客不满意不来了谁负责？

轰炸大鱿鱼、臭豆腐很好卖，市场已经验证过了，供应链也完善，为什么要改，改了商家不敢加盟入驻谁负责？

再说了，2019年以前，国庆假期是黄金周，根本不愁游客来“接盘”。

即便到了2026年，国庆假期期间的游客依然处在上升状态，接盘的人，人山人海。

斥资约20亿、历时4年打造而成的龙潭水乡，就是一个“不服气”的典型。

这个位于四川成都的古镇，的确很有个性，以江苏苏州园林建筑为主体风格，又结合了川西民居元素，园内还有大量奇石、珍稀树种。

这个古镇本来主打江南水乡，走的是文化路线，问题是它根本就不在江南，没有江南人文气息，只有江南的壳。

游客又不傻，四川境内出现一座苏州古镇，这苏州古镇苏不苏、古不古，大家心里能没数吗？

最终，龙潭水乡因为定位模糊、交通不便，游客稀疏。

这就属于自我认知不清晰，搞地产就是搞地产，就应该本本分分拿地、修路、盖楼、讲故事、收钱，不要真觉得自己是搞历史文化的。

要么就去学开封万岁山，老老实实做好服务业，把项目搞得多多的，三天三夜看不完的那种，把门票物价打下来，量大管饱，让游客来了一次还想带人来第二次。

大家去开封万岁山，并不是为了穿越到1000年前，是图开心。复购开封万岁山，是因为玩得开心钱还花得值。

矿泉水，就应该卖矿泉水的价。义乌小商品，就卖义乌价。门票，就卖情绪价值的价。

这才是古城的长青之道。

国庆旅游人数依旧在增长，消费总金额也在增长，说明大家还是愿意花钱的，只不过像开封万岁山这样配得上大家钱包的景点，还不够多。

反思：2800座古镇半数空城

国庆假期已经结束，几亿人从全国各地往回赶。他们带回的是类似的特产，是类似摊铺前的照片。所不同的是，每个人心里有杆秤，会给每个去过的景点打分，分数只有两档：

一档是再也不去了，另一档是下次再来。

分数不达标的结果就是，一步步走向没落。

据行业统计，截至2025年8月，国内已开发的2800个古镇，超半数处于空城、停业或荒废状态。

那些觉得游客不舍得花钱的景区，自己应该闭门反思：

自己究竟是拿游客当韭菜去割，还是当成顾客去服务。

游客逛一趟古城，别说物超所值了，最起码你要给游客带来确定性价值，你才有存在的价值。

张家界大庸古城，就是最直观的证明。这座投资24.43亿元、2021年4月竣工验收的古城，四年累计亏损10.8亿元。

据官媒2025年6月报道，这座古城里唯一盈利的经营项目，是停车场。

停车场为什么能赚钱？因为它是这座古城里唯一一处不用你先相信什么、就直接交出确定价值的地方。

要想让游客花更多的钱，想让游客反复来消费，就得像开封万岁山那样，真正明白游客出行是为了找乐子，而不是找不痛快，要有长期主义，要有服务意识，最好再有一些外人拿不走的本地特色。

任何生意，都是如此。你要先给消费者确定的价值，消费者才会心甘情愿掏出钱包。

THE END

在这个浮躁的市场里，只有"有数"的人，才能拿到好结果！

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作者：张一成 编辑：程栋

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