老铺黄金杀入恒隆，IMD教授直指西方奢牌“创新赤字”：中国品牌正在改写奢侈品游戏规则

来源：欧陆志

　　《欧陆志》栏目 郝倩 发自瑞士洛桑

　　9月25日，老铺黄金在上海恒隆广场开出超过350平米的中国内地首个旗舰店，这是中国本土高端品牌顶奢商圈首次开出旗舰店，被视为中国品牌从“产品销售”走向“以文化、工艺和审美参与全球高端商业竞争”的标志性事件。

　　《欧陆志》了解到，老铺这次开出的这间超大面积，位于恒隆广场绝佳位置的旗舰店，之前的租户是国际奢牌华伦天奴。

　　日前，《欧陆志》独家对话了瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）战略与组织创新教授史蒂芬-吉洛（Stéphane JG Girod）。作为一名国际奢侈品研究专家，他也对中国本土高端品牌的扩张提出了自己的观察。

　　今年5月份，吉洛教授带领团队耗时10天，在北京和上海进行调研。他们走访中国的商场、品牌门店和城市商业街区，并与老铺黄金、之禾（ICICLE）、问界、蔚来、观夏等中国新生代的高端品牌企业管理者和创始人进行访谈。

　　此次调研将形成一份约80页的中国高端品牌白皮书，将于11月初发布，这也是IMD首次针对中国奢侈品牌进行系统研究。

　　吉洛教授在中国市场的调研途中注意到，中国本土高端品牌扩张虽然刚刚开始，但很多依然只是“蜗居”在顶级商场的三四楼，或者是负一层。这种现象终将得到改变。我们在过去几个月看到很多高奢品牌在中国重新布局，他们在关店的同时，将资源集中在北上广深的高端品牌顶奢商圈，上海更是成为必争之地。

　　与此同时，吉洛教授认为，中国品牌海外扩张也将成为一场考验，在产品品质之外，还需要更广泛的消费者对东方美学的认可。

　　各奢侈品牌中国收入下滑，是中国市场变了么？

　　吉洛教授此次中国之行的一个重要观察，是中国高端消费市场正在发生变化，而这种变化并不能简单归因于经济周期。

　　在他看来，一方面，中国消费者的消费更加理性，对价格与价值之间的关系更加敏感；另一方面，消费者对于中国自身文化、历史和审美的重新发现，也正在成为影响品牌选择的重要力量。

　　他注意到，在北京和上海，一些中国品牌已经不再满足于进入传统大型购物中心的标准化奢侈品楼层，品牌与城市、建筑、传统工艺以及地方文化之间的关系更加紧密。

　　经济层面上，消费者会追问“我得到的价值是什么”。

　　“金字塔顶端的消费者已经拥有大量物品，他们消费的兴趣已经从相比标准化的奢侈品，变为更倾向于独一无二的体验、私人化服务、特定地点的房产、餐饮以及其他不可复制的体验付费。”

　　“而对于大众消费者而言，问题则更加直接——如果一只手袋的价格不断上涨，那么它究竟比过去多提供了些什么价值？”

　　“消费者开始并质疑奢侈品的定价，然而传统的奢侈品牌似乎无视这些变化，还在坚守以往的商业模式”，吉洛教授坦言，传统奢侈品牌已经出现“创新赤字（innovation deficit）”，不再为未来创新。

　　他说，“当一个行业越来越依赖已有的历史符号，品牌遗产来进行创新时，就可能逐渐失去燃起下一代消费欲望的能力。”

　　吉洛教授观察到，如今在整体时尚和配饰消费承压的情况下，珠宝依然显示出相对不同的韧性，这其中并不包括高级钟表。他认为，消费者会将黄金和珠宝视为一种相对“硬”的价值载体，而普通时尚商品更多属于“软”价值。

　　“从疫情之后，行业中便出现了一种明显的“脱节（out of sync）”——外部形势发生了很大的变化，但品牌并没有做出充分的应对。”

　　“我认为他们正在伤害他们自己品牌的公信力，这是很危险的。”史蒂芬-吉洛教授认为，这一点已经反映在最近一段时间奢侈品行业的股票表现中。股价下跌意味着投资人并不期盼这些品牌实现以往的大幅增长。因为在过去几年中，奢侈品牌一直在涨价，却没有相应的提升品质。

　　“奢侈品”已经成为一个过时的概念？

　　在吉洛教授看来，中国市场正在出现一批不同于传统欧洲奢侈品路径的新品牌，它们并没有简单复制西方品牌的Logo、门店和营销模式，而是在重新组合传统文化、工艺、技术、设计以及新的消费价值观。

　　一些品牌正在重新寻找过去已经逐渐消失的原材料、生产方式和地方工艺，将这些传统供应链重新组织起来。新型的中国品牌对于文学、艺术和传统审美的运用，也让他看到了一种不同于欧洲奢侈品的品牌叙事方式。

　　老铺黄金是其中最具代表性的案例之一。

　　吉洛教授此前曾研究老铺黄金，并认为其重要性并不在于它“像不像”一家传统奢侈品牌，而在于它正在尝试改变奢侈品价值的构成方式：足金、中国美学、传统工艺、博物馆式零售空间以及高端服务被组合在一起，形成一套不同于欧洲奢侈品的价值主张。

　　“他们是中国第一家以固定价格来销售足金饰品的公司，挑战欧洲竞争对手用18K金，或者其他的材料来生产珠宝的模式。这是一个关键的节点，中国正在迎来高档品牌文化的转折点。通过材质，创新，设计和店铺服务来提升消费者的消费欲望。这本质上就是中国本土高端品牌的创造力。老铺黄金所做的很多足金的金器，就有点类似欧洲以前也特别推崇的那种金银器具。”

　　吉洛教授笑言，他发现中国商场里已经出现了诸多老铺的“仿品”，无论是产品设计还是店铺装帧都高度复刻老铺黄金。这让他觉得十分意外。

　　更值得注意的是，这种变化并不局限于黄金珠宝。从箱包品牌山下有松、香氛品牌观夏、到高端服装品牌之禾等品牌，以及中国新能源汽车、高端酒店等行业中的本土企业，也正在以不同方式探索“高端”的新定义。

　　在欧洲奢侈品体系中，传统工艺和科技似乎属于两个不同的世界；而在中国，科技本身正在成为高端消费的一部分。

　　华为就是他此次调研中的又一重要例证。

　　在手机、智能手表和汽车等不同领域，华为同时覆盖大众市场和高端市场，并且通过科技、门店体验和品牌建设进入传统意义上的高端商业空间。在吉洛教授看来，中国企业正在形成一种欧洲奢侈品牌相对陌生的路径：“科技并不是奢侈品的对立面，而是可能成为高端价值的一部分。”

　　吉洛教授在调研过程中发现，许多中国品牌并不愿意被直接称为“奢侈品（luxury）”。

　　“对很多中国品牌来说，如今’奢侈品’几乎是一个有毒的概念。”他说。

　　在他的观察中，这些品牌更愿意使用“高端（high-end）”这样的表达。这并不意味着它们不追求高端，而是与传统奢侈品所代表的价值体系保持距离。有一批中国新兴的高端品牌以当地社区为供应链基础、主动为地方产业提供资金支持、控制增长速度，同时减少库存和过度生产的企业。

　　吉洛教授的新书《使命型奢侈品（Purposeful Luxury）》正是在讨论这种变化。在他看来，传统奢侈品行业面临一个越来越明显的合法性问题。

　　奢侈品本身建立在稀缺、昂贵、非必需消费以及资源占用之上，当社会越来越关注环境退化、资源分配和贫富差距时，奢侈品牌必须重新回答一个问题：“除了制造昂贵的商品之外，一个奢侈品牌能够为社会创造什么价值？”

　　西方奢侈品牌出现了“创新赤字”？

　　与中国品牌的变化形成对比，吉洛教授对传统西方奢侈品牌近年来目睹了诸多的外部形势的变化。2020年以来，从疫情、地缘政治冲突、通胀以及生活成本压力，都改变了消费者的现实处境。

　　但与此同时，许多奢侈品牌仍然像以往二三十年一样，遇到通胀就不断涨价。

　　“这无疑是产品涨价最糟糕的时期之一。”吉洛教授说。

　　“价格上涨的同时，消费者是否感知到了产品价值的增长？”如果消费者感觉价格在上涨，而产品、服务和创新并没有发生相应变化，那么品牌的可信度就会受到影响。

　　在他看来，今天的奢侈品行业出现了一种明显的“脱节（out of sync）”——奢侈品牌过去可以在一个相对封闭的经济精英圈层中讨论稀缺、历史、工艺和品牌身份，但当社会面对通胀、资源压力和贫富分化时，品牌也必须重新考虑自己与大众之间的关系。

　　“很多传统奢侈品牌已经不再为未来创新，”他说，“它们更多是在基于过去进行创新，重新演绎经典Logo、复刻历史款式、围绕品牌档案开发新产品，或者不断讲述遗产和经典。”

　　吉洛教授认为，历史既可以成为资产，也可能成为一种路径依赖。奢侈品曾经意味着创造未来、引领潮流。它的任务并不是不断重复“我们过去曾经创造过什么”，而是告诉消费者“未来会是什么”。

　　“他们出现了严重的创新赤字。当一个行业越来越依赖已有的历史符号来进行创新时，它可能正在逐渐失去燃起下一代消费欲望的能力。”

　　从这个角度来看，中国品牌的崛起提供了一个很有意思的对照：“它们共同呈现出一种可能不同于传统奢侈品的路径——不是先拥有百年历史，再通过历史证明今天的价值，而是在当下创造一种消费者认为值得拥有的价值，再让时间慢慢把它变成历史。

　　这也使得中国奢侈品牌真正值得观察的地方，不只是它们能否进入巴黎、米兰或者伦敦的商业中心，而是它们能否在全球市场建立一套新的价值编码。

　　吉洛教授将在今年11月发布的IMD中国高端品牌白皮书，正是试图回答这一问题。报告将从中国品牌的竞争方式、社交媒体行为、潜在脆弱性、国际化路径等方面展开分析，同时讨论这些品牌对西方奢侈品牌意味着什么。