告别宏大口号，褪去家国叙事！2026 国庆品牌营销开启生活化营销时代

国庆长假，历来是品牌一年中最重要的营销主战场之一。过去很长一段时间，国庆营销的主流思路，是家国情怀主题海报、宏大叙事宣传片，套路趋同、模板严重、用户审美疲劳。

而2026年的国庆营销，正在发生明显转向，品牌不再执着于单向输出宏大口号，而是锚定假期出行、城市漫游、家庭欢聚、户外松弛这些真实的用户生活场景。

今年大部分品牌跳出喊口号式传播，形成自己的主流打法，完成完整传播闭环。

PART 01

平台全域整合

打包品牌流量，抢占国庆出游赛道

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携程｜「2026 中秋国庆城市漫游计划」

2026年9月24日起，支付宝联动上海、长沙、重庆、武汉、广州、福州、杭州、郑州八大城市，发起「点亮城市」双节促消费活动。平台汇聚本地餐饮、景区、零售等千万商户，联合多个消费品牌，在城市核心商圈、地标落地「碰一下」AI 互动打卡装置。

线上在抖音、小红书发起 话题，用户线下打卡碰一碰即可参与抽奖，奖品包含消费红包、景区门票、城市文旅礼包；平台把城市流量分发给入驻的合作商家与品牌，打通线下打卡、社交分享、本地消费转化链路。

02

On昂跑 × 赞达亚｜联名第二季《自在随形》

10月1日国庆当天，运动品牌On昂跑全球同步上线与赞达亚合作的第二季品牌大片，以动作电影质感视觉呈现，推出全新现代迷彩系列。

精准绑定国庆城市穿搭、徒步出游场景，海内外社媒同步宣发，兼顾品牌调性与国内假期消费热点。

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王府井集团｜十一黄金周「一城一韵」多品牌联合市集

国庆黄金周，王府井集团 71 周年庆联动小米、兰蔻、雅诗兰黛等 11 个品牌，在北京、成都、南充等多城市门店同步落地假日市集。

平台打包多个品牌资源，线上抖音达人探店直播、全域话题造势；线下落地快闪首展、一日店长活动，承接国庆城市逛街、短途城市漫游客流，线上 UGC 反哺线下到店，实现多品牌流量共享，属于城市出游场景的全域整合案例。

PART 02

线下沉浸式快闪

用城市烟火气，制造自发UGC传播

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统一茄皇｜成都国庆“番茄面大会”主题快闪

国庆黄金周期间，统一茄皇落地成都合生汇沉浸式“番茄面大会”。品牌跳出传统食品促销模式，打造城市嘉年华式线下体验，设置IP打卡装置、趣味互动游戏，融入川剧变脸等本土在地文化，搭配金钞抽奖福利。依托国庆商圈人流优势，大量游客现场打卡并产出短视频UGC，成功将线下客流转化为线上长效传播声量。

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喜力｜《看，我的酒杯会画画》国庆创意短片

10月3日，喜力上线国庆氛围感创意短片。摒弃酒类常见的应酬、高端社交叙事，以“酒杯光影作画”为核心创意，通过酒杯折射的光影勾勒城市夜景、好友相聚画面，贴合国庆秋日小聚、休闲放松的用户场景。凭借极简高级的视觉创意，实现短视频平台自发二次传播。

PART 03

情绪短片叙事：

用松弛故事，替代说教式硬广

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Columbia × 蒋奇明｜《计划不如现挂》

户外品牌Columbia国庆档上线情绪主题短片，携手蒋奇明演绎当代年轻人的出游常态：精心规划的假期旅途，总会遭遇各种意外变化。

品牌顺势传递“不必预设完美行程、即兴出发、随遇而安”的松弛户外态度，将产品功能融入旅途故事，零硬广植入，贴合国庆年轻人出行心态，收获高口碑传播。

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京东 × OPPO｜《奔赴秋日山野》国庆主题短片

国庆出游换新场景下，京东联合OPPO上线秋日旅拍主题短片，邀请沈月出演，取景漠河秋日山野风光。

以年轻人即兴国庆旅行为主线，聚焦旅途抓拍、日常记录等真实场景，凸显手机影像核心优势。搭配京东会场活动、线下门店联动，完成“内容种草+场景转化”的假期营销闭环。

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Burberry｜170周年四国人文纪实广告

Burberry选在国庆流量窗口发布170周年品牌纪念短片，镜头横跨伦敦、纽约、首尔、上海四座城市，记录不同世代普通人的日常百态。

跳出奢侈品传统奢华大片、高端炫富的叙事套路，转向人文纪实，贴合国庆“美好生活、人间烟火”的大众情绪，有效拉近品牌与普通消费者的距离。

PART 04

老品牌节点焕新：

借国庆流量，完成品牌年轻化破圈

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大宝｜官宣丁禹兮全球品牌代言人

大宝官宣丁禹兮成为品牌 41 年来首位全球品牌代言人，同步上线红宝瓶新品 TVC。进入中秋国庆超长假期，品牌借国庆流量窗口加码传播：在北京、上海、成都核心商圈更新户外大屏，电商平台上线国庆专属优惠套装，短视频平台持续释放代言人花絮物料，承接假期用户种草与消费转化。

一边唤醒大众对大宝的童年怀旧记忆，稳固老用户心智；一边借助年轻演员影响力打入Z世代圈层，把 9 月官宣的品牌大事件，延续运营至国庆假期，完成 “预热官宣→长假收割转化” 的长线营销。完成老牌国货年轻化形象升级，成为国庆国货焕新典型案例。

10

星巴克｜新疆「星巴扎」国庆在地化主题门店

国庆文旅热潮下，星巴克跳出标准化门店运营模式，将新疆门店升级改造为本土化“星巴扎”市集，融合当地市集文化、民族特色场景与民俗演艺。依托国庆旅游热度，打造专属地域烟火场景，引发全网游客打卡UGC刷屏，弱化外企距离感，落地高端品牌本土化人文营销。

2026国庆营销核心行业趋势

1. 家国叙事全面轻量化、生活化

往年国庆营销普遍存在“强行宏大抒情、空洞喊口号”的情况，用户审美疲劳严重。今年头部品牌全部转向普通人的真实假期生活：城市漫游、即兴旅途、好友小聚、秋日出游，将家国情怀落地为美好生活的具象表达，共情力更强、传播更自然。

2. 营销链路从单一线上转向线上线下闭环

单纯的节日海报、祝福短片已经无法形成有效记忆。今年出圈案例全部具备线下体验承接+线上UGC回流能力。可打卡、可体验、可分享的实体场景，成为品牌免费裂变传播的核心来源。

3. 国际品牌本土化叙事升级

海外大牌不再机械搬运海外素材，开始深度适配中国节日情绪与本土人文场景，用普通人、城市烟火、在地文化替代高端炫富叙事，大幅降低品牌文化隔阂，实现本土化心智渗透。

国庆营销的底层逻辑，从来不是简单蹭节日流量、拼投放预算、堆宣传物料。

优质的节日营销，会精准捕捉长假之下用户的松弛需求、出行需求、陪伴需求、焕新需求，找到品牌价值、产品场景与大众情绪的交汇点。

◎ 撰写：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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