上海
【文/观察者网 潘昱辰 编辑/高莘】
“通用汽车、福特汽车和现代汽车都曾在不同时间退出日本市场，原因是难以说服购车者放弃日本本土品牌的产品。但如今，比亚迪立志成为第一个打破这一魔咒的车企。”
据《洛杉矶时报》报道，作为全球最大的新能源汽车制造商，比亚迪于今年7月发布了专供日本市场的轻型电动车Racco“海獭”，直接面对丰田、本田、日产等本土竞争对手。据比亚迪透露，海獭在上市的最初几周便吸引了超过1000份订单。
据报道，由于无法获得日本消费者青睐，通用汽车早在2003年便放弃在日本销售汽车，福特也因销量低迷且无法盈利，于2016年完全撤出日本。相较之下，现代汽车在日本仅售出1.5万辆车后于2009年退出，但又于2022年重新进入，且开始专注于电动车。而作为全球最大的新能源汽车制造商，电动化可能成为比亚迪相对其他在日外国车企从未拥有过的优势及切入点。
并且，比亚迪在电动技术方面的优势，正在被一些本地消费者接受：2025年，比亚迪在日本售出3742辆纯电动车，已经非常接近同期丰田的电动车销量（4227辆）。
而比亚迪将轻型电动车视作在日本市场的突破口，是因为2025年日本售出了超过160万辆轻型车和轻型卡车，占所有新车销量的三分之一以上，增速更是整体市场的两倍。除海獭外，比亚迪还计划在日本继续扩充产品阵容，包括新增两款混动车型。目前，其已在日本建立77个销售网点，其中包括56家官方经销商。
尽管比亚迪自2023年进入日本市场以来，截至目前只在当地售出1000辆乘用车，仅为丰田在日本国内单月销量的一小部分。但比亚迪副总裁、日本分公司社长刘学亮表示，比亚迪的既定目标要高得多，希望海獭的订单量能达到首批订单的10倍；在他看来，这不仅对比亚迪重要，对电动车在日本的普及也很重要。
然而，比亚迪当下在日本面临的最大威胁，源自日本政府的保护主义政策。
比亚迪海獭东方IC
在叠加15万日元（约合人民币6340元）的政府补贴后，海獭的标价为200万日元（约合人民币8.45万元），但这一补贴额度是今年3月日本经济产业省重新计算后的补贴方案结果，相较先前已经腰斩。相反，东京居民若想购买日本品牌替代车型，如本田N-ONE e或日产Sakura，可以获得超过55万日元（约合人民币2.32万元）的补贴，使其实际最低价格降至120万日元（约合人民币5万元）。
根据彭博新能源财经的报告，这种差距可能侵蚀比亚迪本已微薄的利润率。BNEF分析师泰新·诺贝尔（Taishin Noble）表示，价格是阻碍人们购买电动车的头号因素。此外，日本驾驶者长期以来偏好国产车，以及因续航和可靠性而偏好混合动力车。而日本的快速充电站网络建设也一直缓慢，导致潜在电动车买家产生续航焦虑。
但据《洛杉矶时报》报道，尽管比亚迪在日本市场的胜算看似不大，但却反映出其创始人王传福所宣称的“在五年内成为全球最大的汽车制造商”的雄心。而目前保持这一头衔的正是丰田汽车，其全球销量为比亚迪的两倍以上。因此，比亚迪此举也被视为在丰田的本土市场向其发起挑战。
咨询研究公司“汽车远见”（AutoForesight）的创始人张豫表示，进军日本这样充满挑战的市场，能提升比亚迪的全球品牌认知度和声誉。虽然在该市场生存会更加艰难，但全球消费者最终看重的都是同样的东西：性价比和扎实的产品性能。
惠誉评级分析师青山悟也认为，比亚迪的努力更像是一项长期品牌建设战略，而非短期销量举措。
据报道，比亚迪在日本市场取得的小幅进展，也引导了其他一些愿意试水日本市场的中国车企。如吉利汽车旗下的高端电动车品牌极氪，已于2025年日本移动出行展上展示了旗下电动MPV极氪009。该车型售价达1300万日元（约合人民币54.9万元），已于今年通过一家当地零售商开售，与丰田埃尔法、威尔法以及日产Elgrand等热门MPV竞争。
其他企业则在采取更本地化的方式跟进。如奇瑞汽车和日本零售商安托华支持的合资企业EMTA计划到2029年推出四款车型，其中2027年将率先推出一款轻型电动车。
对此，毕马威首席汽车咨询师轰木光认为，比亚迪等中国品牌的出现将使得日本的消费者拥有更多选择，这反过来也会推动日本企业作出响应：“如果没人愿意承担风险，那么市场就不会扩大，业务也不会繁荣。”
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