北京
9月30日，森马在上海武康路开出全球首家概念店：SEMIR LAB，这是一个具备实验性质的新店型。10月9日，在森马举行的媒体沟通会上，森马市场总监刘泉海透露，整个“十一”假期期间，SEMIR LAB 70%的消费客群来自海外。
这一数据并不让森马感到意外。森马在上海的城市旗舰店位于豫园，这里也是旅游热门目的地之一，“蜘蛛侠”扮演者汤姆·赫兰德（下称“荷兰弟”）曾光顾这家门店。刘泉海表示，这里同样有70%的客流来自海外。
今年7月底，意外的流量砸向了森马。“荷兰弟”在上海进行电影宣发期间，现身豫园附近。因为天气炎热，他在森马店内买了一条牛仔裤换上，随后他提着森马的购物袋出现在不少游客的手机画面里，那个绿色的森马购物袋也成了一个行走的广告位。刘泉海透露，“荷兰弟”的同款牛仔产品一周内补了三次货，全部售罄。
几乎与“荷兰弟”光顾门店的时间并行的是，森马对于线下渠道的深度调整。今年8月，森马提出“10省30城拓展城市旗舰店战略”，意在把线下门店从销售终端转向品牌与消费者深度连接的生活方式空间。豫园店便是首站。
今年6月，森马曾在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO，这是新店型之一；9月30日开业的SEMIR LAB也是另一种新店型。
刘泉海介绍，随着消费人群不断迭代，年轻消费者对品牌的期待也在变化，品牌需要主动与他们建立新的连接，也要对人群重新做一次细分。普通森马、SEMIR LAB、SEMIR STUDIO三种店型角色各异。普通森马以大店为主，主打大众休闲服饰，覆盖全家庭；SEMIR STUDIO门店面积小，仅一百多平方米，以设计师款为主，且100%出售森马产品；SEMIR LAB则是“实验场”，定位更先锋潮流，它不仅售卖森马产品，还聚合其他品牌，包括设计师联名、城市限定款等。
刘泉海表示，SEMIR STUDIO未来只入驻一至三线城市最好的核心商圈。SEMIR LAB则更为稀少，先在一个城市的地标性场所打磨成熟后，再拓展下一家。
从步行街时代到电商崛起，再到品牌谋求线上线下的深度融合，从休闲、潮流服饰到户外热潮，森马是国内少有的见证了上述产品与渠道周期变化的品牌之一。
在森马看来，这些周期更迭背后，最根本的变化是消费场景和大众认知的变迁。刘泉海表示，如今，消费者不缺一件衣服，逛街买衣服的强目的性减弱，消费更多发生在“玩、逛、体验”之中，品牌要提供的是情绪价值和体验价值。这正是森马为何选择在武康路这样兼具时尚氛围与年轻消费活力的街区，开设SEMIR LAB这类门店的原因。
根据森马2026年半年报，截至2026年6月30日，森马全国门店总数为7617家，其中直营店有1027家，加盟店有6563家。
（作者 叶心冉）
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叶心冉
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