湖北
从面包店到科技巨头：为何万物皆可“周边”？
文化 | 着装规范
商品销售业务已不再是小打小闹。
从郁金香、兰花到豆豆娃和宝可梦卡牌，人类对各种狂热现象并不陌生。然而，最近美国超市Trader Joe's推出的迷你手提袋风靡一时，无疑是其中最奇特的一种。这款限时万圣节主题手提袋于9月30日发售，售价2.99美元，大小与iPad相仿，一经推出便引发全美各地门店外排起长龙。部分Trader Joe's门店甚至严格限制每位顾客的购买数量。（人们似乎并不在意这些手提袋实用性不强。）狂热爱好者们纷纷涌向二手交易网站，这些手提袋的标价从20美元到令人咋舌的5万美元不等。
商品——或者用时髦的说法是“周边产品”——似乎无处不在，无所不包。牛津经济研究院估计，全球每年在商品上的花费高达3380亿美元。（他们对商品的定义相当宽泛，包括授权产品、服装、品牌商品和按需印刷商品。）从面包店、书店到家用品牌和五金店，各类公司都在兜售这类商品。就连科技公司也加入了这场“商品大战”。Palantir在7月份推出了印有其标志的白色网球服。最近，OpenAI也推出了其首个面向公众发售的服装系列。“这简直是公开被欺负的最佳方式，”一位X用户嘲讽道。
当然，周边商品并非新鲜事物。它在三个领域早已司空见惯。首先是儿童产品——任何一位曾为孩子购买过艾莎公主裙或巴斯光年玩具的家长都深有体会。其次是音乐领域。巴克莱银行曾预测，今年夏天哈里·斯泰尔斯在伦敦的巡回演唱会上，他的歌迷每人将花费100英镑（约合135美元）。周边商品也是体育团队的重要收入来源。纽约至今仍随处可见蓝橙色的服饰，这是纽约尼克斯队的队服颜色，该队是纽约篮球队的常胜之师。英超球队阿森纳在2024-25赛季的球衣和周边商品收入增长了26%，达到1.3亿英镑。
然而，如今越来越多的企业开始利用周边产品进行营销。这得益于此类产品的低成本和易用性。一个手提袋批量生产的成本可能不到1美元，但在其使用寿命内却可能被成千上万人看到。对于像Daunt Books或Shakespeare and Company这样深受文人墨客喜爱的手提袋制造商来说，这意味着数十亿人的关注。
周边产品还能帮助公司展现轻松有趣的形象。许多公司都善于运用幽默来传递个性。今年六月，超市Lidl为了配合世界杯，推出了“三个Lidl球衣”。这款戏仿英格兰足球队的球衣采用防水防臭面料制成，能够更好地抵御热情球迷的啤酒泼洒。这款球衣在短短55秒内便售罄。
对消费者而言，品牌周边产品可以成为他们支持心仪本地商家的一种方式，而这一趋势正是由疫情催生的。纽约大学的贾里德·沃森表示，这种周边产品热潮也标志着年轻人通过服饰和配饰“传递信息”的方式发生了转变。他说，在数字时代成长起来的年轻人改变了他们的消费心理。服装品牌可能会显得千篇一律。如今，人们更渴望通过自身的经历或到访过的地方来展现个性，这些经历或地方能让他们感到与众不同。“身份的象征意义已经发生了变化，”品牌咨询公司Tracksuit的康纳·阿奇博尔德也认同这一观点：“过去，人们用价格标签、设计师品牌或名表来彰显身份。而现在，身份更多地体现在品味和归属感上。”
与直觉相反，穿着引人注目的周边产品也是一种融入社群的方式。在西方国家，几乎一半的公民没有加入任何组织，无论是宗教团体、体育俱乐部还是其他公民组织。沃森先生说，在这种社会原子化的背景下，穿着一件周边产品，尤其是一些小众品牌的周边产品，就相当于“大池塘里的小鱼，也能找到其他小鱼”。对一些人来说，最终目的仅仅是得到陌生人心照不宣的点头认可。
下一个趋势是更具个性化的周边产品。像 Etsy 这样的公司让消费者能够定制杯子、火柴和 T 恤等物品，作为生日派对、单身派对和婚礼的伴手礼。今年，《建筑文摘》杂志撰文探讨了人们赠送小礼物给来访客人的现象，并提出了这样一个问题：“你的家是否也应该有自己的周边产品？”人们越重视体验，纪念品就越有价值。大家都已经意识到了这一点。■
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