崇礼168冠名被耐克抢走后，阿迪达斯十年户外梦要重来一遍？

证券之星 丛文蕾

“你好，我是山川里”。9月1日，阿迪达斯在公众号发布文章，正式介绍旗下全新户外产品线“山川里”。

网友也是才情迸发，纷纷评论道“你是山川里，我是城里办”“你是山川里，我是太古里”，也有人认真讨论，觉得这个名字听起来像一家bistro。

玩梗归玩梗，这次更名的分量可不轻。7月21日，阿迪达斯官宣旗下户外产品线启用全新中文名“山川里”，并同步发布户外生活概念片。大中华区今后对外统一使用“山川里”，全球范围内该产品线则称为adidas Outdoor。这是这家德国公司历史上头一回，为一个国家市场单独命名一条产品线。

阿迪达斯做户外已经十几年，但你买户外装备的时候，首先想到的大概率不是它。如今，一个国际巨头把一条做了十几年的产品线推倒重来，热闹背后不免引人追问：它过去到底输在哪？为什么偏偏挑这个时候发力？换个名字，就能改命吗？

01 十年弯路，好牌打烂

阿迪达斯在户外领域是老玩家了。

1978年的时候，阿迪达斯为传奇登山家梅斯纳尔开发了一款名为 “Supertrekking” 的超轻trekking靴，用于他的珠峰探险。论户外基因，三道杠不输户外品牌。

2011年，阿迪达斯把散落在各条产品线里的户外装备整合命名为“adidas Outdoor”；六年后，公司又把它更名为“adidas TERREX”，中文名“探锐”，意为“探索和锐意进取”，一股浓浓的征服味。

针对中国市场，阿迪达斯的投入不算敷衍。中国首家旗舰店选在了上海静安嘉里中心，这里可以说是上海户外品牌浓度最高的商场；2022-2024年，TERREX连续三年冠名知名越野赛事崇礼168；产品上，GORE-TEX防水面料、马牌橡胶大底、Cordura抗撕裂面料，别家有的硬核配置TERREX一个都不缺。

资源没少投，迎来的却是一场清晰溃退。2023年4月，TERREX微信公众号停更，运营收回主品牌体系；次年年底，天猫旗舰店关闭；再到去年，崇礼168的冠名权也被耐克ACG接手了。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，TERREX长期的硬核竞技叙事，没有跟上国内户外从“专业运动”转向“生活方式”的趋势，产品和场景表达没有和普通消费者的日常生活建立强关联，自然很难破圈。优他投资创始人、品牌专家杨大筠则表示，TERREX大部分产品是跟阿迪主品牌凑在一块卖的，这种依附性生存让它始终建立不起独立的品牌存在感，短期蹭到主品牌流量，长期没人记得它是谁。

而在消费者眼里，TERREX这个名字难读、难记；产品混在大店里，只作为其中一个系列，很难被注意到；等到门店收缩、公众号停更、电商关店，想了解、想买更是连入口都找不到。

这么来看，山川里不是一次简单的营销换装，而是公司对过去十年路线的公开否定。叙事上，“探锐”的征服极限叙事换成了具有东方自然观的“山川”，强调“人在山川，自由流动”，更符合当下叙事；产品配色也从之前的亮橙亮黄，换成了更适合日常穿搭的大地色系。

尽管不是独立的子品牌，阿迪达斯依然为山川里开设了独立门店。9月天津万象城、北京合生汇两家山川里门店相继开业，11月长春欧亚将开出全国首家户外全品类生活概念店，八家首批线下店正在陆续落地。阿迪达斯天猫旗舰店也划分出山川里专区，并在抖音开设阿迪达斯户外官方旗舰店。

然而，历史留下的疑问没有消除。TERREX当年也是独立门店、明星代言、专业赛事的开局，后来照样一路收缩，如今国内户外市场竞争更是激烈。杨大筠就曾表示，阿迪达斯不能再像老母鸡孵小鸡一样，把户外放在主品牌体系里慢慢孵化，否则仍可能重蹈覆辙，它需要的是在运营、管理、资金上真正松绑。

我们在阿迪达斯淮海中路品牌中心看到，这家五层楼的店铺中，户外产品被分散在2层和4层的部分区域。换言之，除了目前独立的8家山川里门店，阿迪达斯的户外产品仍与主品牌大货混在一起销售。这种“独立门店+综合店并存“的做法，是过渡期的渠道试验，还是在克制资源投入，要等到门店规模和货架占比真正变化后才能看清。

02 顺风局里，补课户外

讨论阿迪达斯为何选择在当下更新产品形象，就不得不提其亮眼的业绩表现。

此时的大中华区，正处在阿迪达斯全球版图里最顺的一段行情。业绩已连续十三个季度增长，2026年第二季度营收9.5亿欧元，同比增长15%。

这份业绩，直接决定了阿迪达斯发力户外的姿势。一方面，顺风局给了试错成本。业绩上升期，公司对一条新业务的包容度更高，总部也更愿意放权，山川里直接用纯中文命名便是直观体现。

但这份成绩单越亮眼，上面的弱项品类就越扎眼。大中华区的增长故事需要新的续篇，而户外是现成的方向。

不过，生意讲究投入产出比，钱要花在能看到回报的地方。顺风局买得到入场券，也买得到耐心，但买不到无限期。如果山川里迟迟跑不出成绩，集团随时可能像对待TERREX那样再次收缩投入。

再看外部时机，传统运动赛道增长见顶，户外成了全行业公认的增长极。国家体育总局的数据显示，截至2025年4月初，我国户外运动参与人数已突破4亿；今年7月印发的《体育强国建设“十五五”规划》提出，到2030年体育产业总规模突破7万亿；国家体育总局将“升级户外运动”列为体育产业提质扩容的三大发力方向之一。

头部公司几乎在同一时间集体“进山”。安踏集团旗下的迪桑特、可隆同步高增长；亚玛芬体育2025年营收65.66亿美元，其中大中华区贡献18.62亿美元、同比增长43.4%，是集团核心增长引擎；李宁关联资本莱恩资本收购了瑞典老牌火柴棍Haglöfs，滔搏押注挪威的老人头Norrøna；耐克则把ACG升级为独立运营的专业户外品牌，瞄准越野跑、徒步和户外探索。

有意思的是，阿迪达斯和耐克这对老对手选了相反的路。阿迪用东方叙事做大众轻户外，耐克回归硬核专业性能。江瀚认为，阿迪达斯踩的是国内户外市场从“跟风打卡”走向“长期日常”的新阶段。“过去几年国内户外品牌快速起势，恰恰教育了市场，让更多用户愿意为兼顾功能和日常感的产品买单。阿迪此时出手，是用长期积累的技术优势接盘成熟市场。”

所以说，山川里不是一次孤立的更名，而是巨头集体进山的背景下，阿迪达斯交出的中国答卷。

03 万亿赛道，两头夹击

答卷已经交出，可考场里早已坐满了人。

山川里的定位可以概括为“卡中间”。产品覆盖竞技户外、户外探索和城市穿搭三条线，比大众运动品牌多一点专业，比垂直户外品牌多一点日常。价格同样卡在中间，像是山川里的防风户外软壳夹克售价1499元，而可隆防泼防风软壳冲锋衣售价为2087元。

山川里价格一览

这个位置恰好踩在行业最大的增量上。巨量引擎联合CBNData发布的《2025年户外生活方式白皮书》显示，城市轻户外消费占比已达52%；京东与中国纺织品商业协会的《2025中国运动户外冲锋衣消费白皮书》也指出，消费者买冲锋衣的理由里，“轻运动+城市通勤”合计占六成，规模最大、增速最快的人群是“都市户外通勤族”，就是那批穿着冲锋衣挤地铁、周末去郊外走十公里的人。

而中间地带恰恰是竞争最密集的地带。往上看，始祖鸟、猛犸象占着高端专业的身位，北面、可隆守着城市轻户外的调性；中间的萨洛蒙、凯乐石、HOKA在越野跑和徒步上专业性扎实；往下看，骆驼、伯希和(已更名“奔赴自然”)用性价比和自研面料贴身肉搏，迪卡侬兜底。中国户外市场竞争的激烈程度，不亚于世界上任何一个市场。

江瀚直言，山川里既要面对传统专业户外品牌的壁垒，又要和已经站稳本土生活方式赛道的品牌抢用户认知。阿迪达斯在足球、篮球和运动潮流上有较强心智，可国人在买冲锋衣的时候，多数时候是想不起三道杠的。这种心智沉淀，不会随着一次更名就自动重置。

另外，就像开头的调侃，“山川里”这个名字让人联想到bistro、民宿，户外属性被第一印象稀释。名字意向很好，联想却偏了，公司后续只能用更多的内容运营去校正。

还有绕不开的行业周期。中国体育用品业联合会户外产业专业委员会在今年五月发布的《2025年中国户外用品市场调研报告》指出，中国户外用品市场告别“高速增长期”，进入“稳健和理性的增长阶段”，从“情绪消费”的非理性繁荣，回归以真实需求和专业价值为核心的阶段。山川里入场之时，恰是行业从增量红利转向存量博弈的换挡期。

当然，这当中的需求是真的。京东与中国纺织品商业协会发布的白皮书显示，消费者在冲锋衣的决策中，功能性占98%、设计感占92%，他们要的从来不是“专业或便宜”的二选一，而是一件能穿着上班、也能穿着上山的东西。这个需求存在多年，缺的只是有品牌把它做透。

山川里的胜算，不取决于名字好坏、概念或者概念片拍得多美，而取决于那双340克的徒步鞋穿上脚的感受、那件软壳洗过五次之后的性能，取决于“自由流动”是穿在身上的体验，还是停留在广告里的一句话。