牛奶兑碳酸，狂卖1260亿韩元！这个混血品类，凭什么火遍韩国？

作者：向北

来源：饮品增长实验室（ID：gh_c1b6c52ae7d3）

封面图来源：小红书

1989年，乐天七星饮料推出了一款叫Milkis的新品，广告片请了刚凭《英雄本色》火遍亚洲的周润发，台词只有一句：“사랑해요 밀키스”（我爱你，Milkis）。

这支广告在韩国爆红，Milkis也跟着卖进了千家万户。

34年后的2023年，这个单品年销售额突破1260亿韩元，国内810亿加海外450亿，成为乐天七星饮料旗下第八个年收入过千亿韩元的“超级品牌”。韩国乳碳酸饮料市场约80%的份额被它拿下，基本等同于这个品类就是Milkis本身。

1989年Milkis周润发广告四格拼版剧照，周润发手持罐装Milkis，韩文台词“사랑해요 밀키스”@乐天七星饮料老广告史料

1

乳碳酸：

在汽水与牛奶之间切出第三条路

1989年的韩国碳酸饮料市场被可乐和柠檬苏打把持，乳饮料则是另一条完全独立的赛道。没有人想过把牛奶和碳酸混在一起。乐天七星饮料做了一件品类层面的事：不是在已有品类里做更好的产品，而是创造了一个此前不存在的新品类。

Milkis历代包装演变合集，1989初代红罐、2003、2010、2019、2023版本横向对比。图片来源：韩联社

“Milkis”这个品牌名来自“Milk”加“Kiss”的合成词，意思是像甜蜜之吻一样柔滑的奶油味碳酸饮料。

目标人群定位很具体：为学业疲惫的十几二十岁学生。他们要的不是可乐那种强烈刺激，也不是纯牛奶的厚重饱腹，而是一种介于两者之间的“温柔碳酸”。

产品逻辑拆开来看并不复杂：水加糖加脱脂奶粉加碳酸，用柠檬酸调酸度，大豆多糖做稳定剂，酸奶香精补足发酵乳感。

脱脂奶粉而非鲜奶是关键选择，鲜奶蛋白在碳酸酸性环境下会变性结块，奶粉经过工业处理后稳定性更好。每100毫升大约50千卡，零脂肪，不含咖啡因。碳酸感被刻意调得比常规汽水低，入口先是轻柔气泡，收尾是奶香的绵密余韵。

这个配方框架从1989年确立后基本没有大改，36年间产品迭代围绕它做加法，没有动过骨架。

2

从一支单品到八条产品线

Milkis上市时只有原味一个SKU。之后的扩展路径是典型的“核心不动、风味外扩”：草莓、葡萄、香蕉、哈密瓜、桃子、芒果陆续加入，目前总共8个SKU，包括原味和Milkis Zero。

2016年推出过添加乳酸菌的无碳酸水版本“Muscat”，2017年和益生菌品牌“Yo-hi”联名，2021年和滑板选手Mark Gonzales做联名、和韩式烘焙品牌Tous Les Jours推出牛奶面包味限定款。

Milkis多口味产品全家福，原味、草莓、葡萄、哈密瓜等SKU并排摆放。图片来源：乐天七星饮料官方

真正改变增长曲线的是2023年2月上市的Milkis Zero。无糖、零卡，保留Milkis标志性的乳味碳酸口感，去掉糖带来的热量负担。

上市5个月卖出约2600万罐（250毫升罐装换算），直接拉动了品牌整体的复苏。2023年品牌国内销售额同比增长约50%，Zero是最大的增量来源。

从累计销量看，2016年乐天官方博客披露Milkis诞生27年累计售出约9.5亿罐，相当于每个韩国人喝了18罐。此后品牌没有再更新累计罐数，但从营收曲线来看，2023年之后的增速明显快于此前多年。

一个1989年上市的单品，在韩国5100万人口的市场里做到年收入810亿韩元，且连续多年保持乳碳酸品类约80%的份额，这本身就是一个很难复制的结构性位置。

3

俄罗斯成了第二大主场

Milkis的出海从1990年代出口新加坡等东南亚国家起步，逐步扩展到美洲和欧洲。目前出口到50多个国家，其中美国、俄罗斯、中国大陆、中国台湾四个市场年销量超过1000万罐。但真正有意思的是俄罗斯市场。

Milkis在俄罗斯从远东地区起家，逐步渗透到莫斯科。2021年起年均增长约19%，2024年乐天七星饮料直接在莫斯科设立了销售法人。

2025年俄罗斯和独联体地区海外营收同比增长约20%，Lotte Chilsung俄罗斯法人整体营收从2024年的约430亿韩元跃升至2025年的900亿韩元级别，Milkis和罐装咖啡Let's Be分别实现了100%和150%的增长。Milkis在俄罗斯已经成为乳碳酸饮料品类的第一名。

Milkis全系列产品陈列实拍，多口味罐装+PET瓶装、联名款、Zero零卡款摆放在一起。图片来源：乐天七星官方社媒

一个韩国饮料在俄罗斯卖到这个体量，原因和气候、饮食结构有关。俄罗斯寒冷地区消费者对“含牛奶的健康形象”接受度高，新鲜水果获取不便的环境让多种水果风味反而成了差异化卖点。

Milkis在俄罗斯的走红不是靠韩流文化带动的，而是产品特性和当地需求之间的自然匹配。

匹配度还有一个侧面证据：俄罗斯市场已经出现了模仿品，包装设计和品名高度相似，价格比正品低20%到30%。

乐天七星饮料的回应是“模仿品的出现证明了品牌竞争力”，同时表示正在研究品牌保护方案。一个产品在当地火到有人山寨，大概可以算某种非官方的市场验证。

美国市场的打法不同。

2021年起年均增长30%，已经进驻Costco等主流渠道。2025年7月在纽约时代广场和韩国连锁BBQ做联合活动，“辣的食物配Milkis”这个食物搭配概念落地，现场5000罐Milkis加5000份炸鸡4小时消耗完毕。

东南亚则在加速：2025年8月进驻印尼最大便利店体系Indomaret的2.3万多家门店，产品包装换成印尼文标注，完成了清真认证。

Costco美国卖场Milkis混合口味24罐装整箱产品实拍。图片来源：Costco官方商品素材

4

中国市场的缝隙与门槛

回到国内。乳酸菌气泡饮料前几年在国内有过一波热潮，气泡水概念正盛的时候不少品牌推过“乳酸菌加气泡”的组合，但后续发展乏力，多个品牌产品已经消失。

这个品类的底层问题是：乳酸菌气泡本质上是乳酸菌饮料加了气泡噱头，产品逻辑并没有真正统一到另一个体系里。

Milkis和那些失败尝试的区别在于：它不是把乳酸菌倒进碳酸水，而是用脱脂奶粉和碳酸水在同一个体系里做融合，出来的东西既不是牛奶也不是汽水，口感、定位和消费场景都是独立的。

元气森林乳酸菌气泡水熊猫限定330ml罐装特写。图片来源：元气森林官方社媒

但必须承认中国市场有几个硬性门槛。乳碳酸饮料在国内没有消费认知基础，消费者打开含乳饮料会按养乐多或旺仔牛奶的期待来理解，打开碳酸饮料会按可乐雪碧的期待来理解，Milkis这种两个都不像的东西，很难被快速归类。

渠道也是问题：含乳饮料走冷链或常温乳饮货架，碳酸饮料走汽水货架，Milkis两个都能放但两个都不是核心位置。

配方层面，脱脂奶粉在碳酸体系里的稳定性、口感调配、防腐体系和纯碳酸饮料或纯乳饮料都不同，有专门的工艺门槛。

国内做“乳碳酸”的品牌大概率会走两条路：要么用乳酸菌代替脱脂奶粉做概念化尝试，回到“概念采购”的老路；要么把Milkis当作进口猎奇品在电商和韩货店里小范围流通。

自验证路径不复杂：去一线城市盒马和韩货超市的饮料货架，数一下有多少个非Milkis的乳碳酸SKU。如果答案是零或接近零，说明这个品类在中国连被尝试的阶段都还没到。

但这不意味着这个方向没有价值。国内碳酸赛道正在从“健康减法”向“功能加法”转移，如果品类分化继续深化，“牛奶加碳酸”这个在韩国被验证了36年的品类逻辑，大概率会被国内从业者认真拆解。

门槛不在于配方能不能抄，而在于有没有品牌愿意花足够长的时间让消费者接受“牛奶和碳酸可以放在一起喝”这件事本身。

Milkis的故事核心不是牛奶加碳酸这个配方，而是乐天七星饮料在1989年看到了一个两边都不属于的空白地带，然后用36年把这个空白地带变成了一个品类。

品类创新的门槛不在于发明了什么新东西，而在于有没有耐心让市场接受一个全新的分类。

来源参考：

乐天七星饮料官网新闻稿 2023-12-14 《밀키스, 연매출 1,000억원 돌파하며 메가 브랜드 도약》

乐天七星饮料官网 2025-10-01 《해외서 우유와 탄산 조합 통했다! 롯데칠성음료 밀키스, 두 자릿수 성장세 이어가》

美州 Herald 经济 2025-09-28 《세계인 입맛 사로잡은 K-푸드 '밀키스' 차세대 슈퍼루키 부상》

亚洲经济 2025-10-01 《러시아 짝퉁 밀키스 등장…롯데칠성 "글로벌 경쟁력 입증"》京乡新闻 2025-10-01 《롯데칠성음료 '밀키스', 해외서 두 자릿수 성장세 지속》

iNews24 2026-03-24 《러시아 인기 K식품은 "초코파이·밀키스"》

乐天七星饮料官网品牌页 밀키스 브랜드 히스토리

界面新闻 2025-03-18 《多品牌曾黯然退场，看乳酸菌汽水的长期生存挑战》

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