美团淘宝最担心的事发生了

外卖作为即时零售的核心入口，去年淘宝、美团、京东三家砸了千亿进去，打得头破血流，如今，朴朴也要进来分一杯羹。

据多方消息，朴朴旗下自营餐饮外卖业务“朴朴厨房”启动一年，仓日均订单已经超过2200单，目前布局十余个厨房站点，集中在福州、厦门。

福州、厦门是朴朴经营多年的大本营，用户、前置仓和配送队伍都有积累。只是如今朴朴想接下的，已经不只是买菜这一门生意。

这一次，朴朴为什么要在竞争激烈的外卖市场里重金投入？已经铺好的前置仓和配送网络，又能帮它走多远？

朴朴厨房点餐页面 图源：朴朴超市App

朴朴开厨房，盯上了一日三餐

朴朴做外卖，已经尝试了一年。

2025年9月，福州部分用户发现，朴朴App里多了一个厨房入口，可以购买中式快餐、西式快餐、咖啡、奶茶等商品。当时，业务只在总部附近的小范围区域试点。

2025年试点初期的朴朴厨房入口 图源：时代财经

如今，朴朴厨房已经拓展至厦门，商品超过300个，并进入App首页一级入口。原来用来买菜、买水果的应用，多了一项直接解决吃饭问题的服务。

这门业务由朴朴创始人陈兴文推动。他认为，现有零售需求仍有未被充分满足的地方，朴朴的配送服务可以承接更多消费。

朴朴创始人陈兴文 图源：百度

对于用户来说，买菜和点外卖，往往是同一道选择题。

有时间就下厨，忙起来就点餐。朴朴过去只能参与前一种选择，用户不想做饭时，即便已经习惯在这里买菜，也可能转头打开美团、淘宝闪购或京东。

厨房业务想接住的，正是用户不买菜的那些时刻。

这与朴朴已有的生意联系紧密。它已经在服务家庭日常采购，手里有用户、食材采购渠道和配送人员，增加餐饮，便有机会让这些资源服务更多订单。

例如，用户原本隔几天买一次菜，如果午饭、晚饭也能在这里解决，打开App的次数就可能增加。点餐时顺手买瓶饮料、补些日用品，也能让餐饮与零售之间产生新的关联。

朴朴厨房推出的朴茶饮品 图源：朴朴超市

生鲜零售与外卖的边界正在变得模糊。美团、淘宝闪购、京东都在增加超市、生鲜等供给，买菜用户已经可以在外卖平台完成采购。朴朴守住原来的商品范围，也已无法避开巨头。

与此同时，关于朴朴被收购的传闻持续发酵。今年6月，市场曾传出阿里拟出资15亿美元收购朴朴的消息，但双方尚未确认。

图源：百度

已经落地的是业务合作。今年7月，朴朴部分福州门店试点接入淘宝闪购，双方当时均向媒体确认了这一进展。

朴朴超市试点接入淘宝闪购 图源：淘宝闪购

这让朴朴多了一个接单渠道，而自营厨房增加的是自己能够提供的商品。两项动作分别指向获客和消费需求，都是原有买菜业务之外的探索。

为了新业务，朴朴下了重本

朴朴并非一开始就决定自己建厨房。

消息称，早期它曾试过类似便利店的热食业务，主要承担加热、保温环节，但销量和体验不理想。它也考虑过与外部商家合作配送早餐，利用早间运力，但最终没有落地。

朴朴厨房内的不锈钢操作台 图源：海峡都市报

后来的选择明显更重资本。朴朴自己组织厨房、研发菜品，参与餐食制作，将“干净外卖”作为业务卖点。

顾虑在于，用户在手机里买一把青菜，收到后可以检查新鲜程度，但点一份做好的饭，食材如何处理、后厨是否规范，却难以直接判断。

因此，朴朴希望利用原有生鲜业务积累的品牌认知，降低用户第一次下单的顾虑，再通过具体管理措施，让制作过程更透明。

朴朴厨房还为酱料、净菜标注有效期，餐品附有售卖有效期二维码，分拣时扫码核验；后厨使用监控、AI抓拍等方式辅助管理，制作中也引入自动炒菜设备。

检查人员查看朴朴厨房后厨管理情况 图源：厦门市市场监管局

自营让朴朴能够管到制作环节，也把做餐饮的成本和责任一起接了过来。

据36氪援引朴朴相关人士的说法，朴朴单个厨房连同前置仓改造，投入约700万元。除了建设和设备，后续还有制作人员、食材损耗、清洁维护等开支。

此前做零售，商品入仓后主要经过储存、分拣和配送。增加厨房后，同样的食材还要经过加工、烹饪、打包等环节，出餐速度与配送时间也要衔接。

朴朴厨房智能烹饪设备 图源：福建新闻快讯

饭点订单集中，一旦厨房处理不过来，就可能影响送达；为了应对高峰增加设备和人员，其他时段又可能利用不足。

有内部人士称，目前厨房的盈利线约为2500单，而仓日均订单已经超过2200单。这门业务已经获得了一部分用户接受，但距离稳定盈利还有多少空间，公开信息尚不足以判断。

另有知情人士表示，按照投入口径，厨房业务已经吃掉朴朴集团今年的利润。朴朴仍愿意继续做，与厨房在内部承担的任务有关。据36氪消息，它目前主要被定位为引流业务。

图源：小红书

餐饮增加的订单，有机会为骑手带来更多收入。若能再与原有零售订单合理安排，还可能提高配送资源的利用率。用户因为一顿饭打开App，原有商品便多了一次被购买的机会。

不过，这些收益需要覆盖厨房新增的开支。受盈利压力影响，朴朴厨房也在调整价格。

总之，把饭卖出去之后，朴朴还得证明，新增的消费足以支撑这间厨房长期经营。

三大平台之外，朴朴能抢下多少生意

朴朴加入的外卖市场，已经有三家主要平台展开竞争。

据艾瑞咨询测算，2026年第二季度，美团外卖、淘宝闪购、京东外卖的综合份额分别为43%、42%、15%。这属于第三方估算，但能看出三家竞争的大致态势。

2026年第二季度外卖市场份额估算 图源：艾瑞咨询

美团有长期积累的餐饮商家和用户习惯，淘宝闪购依托淘宝入口，将外卖与其他即时消费需求放在一起，京东则持续通过商家供给、配送和自营餐饮争取用户。

三家都希望用户更频繁地打开自己的应用，再购买更多品类。朴朴做厨房，也是在争取这种消费习惯。

只是，双方的规模和经营方式存在差异。外卖平台连接大量餐饮商家，用户可以在不同口味、价格和品牌之间挑选。但朴朴目前主要依靠自营餐食，在有限区域里承接一部分用餐需求。

朴朴不必先凑齐全国餐饮商家，便能向已有用户卖一顿饭；但相应地，也需要自己承担菜品开发、制作和损耗，能提供的选择也受到厨房能力的限制。

当然，自营餐饮与后厨管理这条路，巨头也在探索。

京东七鲜小厨采用自营方式制作餐食，并通过透明厨房展示过程。美团浣熊食堂则建设集中式外卖厨房，引入餐饮商家，提供管理标准和相关设施。

京东七鲜小厨门店 图源：京东黑板报

两者与朴朴的具体模式不同，却指向相近的需求。消费者除了关心便宜、送得快，也希望知道饭从哪里来、如何制作。

朴朴能否争到订单，要看它在覆盖区域里，能不能提供足够值得用户选择的餐食。对于一个已经习惯在朴朴买菜的人来说，尝试一份自营餐食的门槛，可能低于重新认识一家陌生外卖店。配送网络足够密集时，也有利于它就近服务用户。

美团浣熊食堂内的餐品制作 图源：美团

与此同时，朴朴可以在淘宝闪购上销售生鲜，同时经营自己的餐饮入口。业务合作与用户争夺，可能同时发生。

真正制约它继续扩大的，是这套厨房模式对当地经营积累的依赖。

福州、厦门有朴朴多年积累的用户和仓配网络。换一座基础较弱的城市，厨房建设、用户获客、配送密度都要重新考虑。成熟区域的订单表现，不能直接当作全国复制的答案。

朴朴前置仓及配送车辆 图源：东南网

这也决定了，十余个厨房站点的进展，还不足以判断全国外卖格局会如何变化。它有观察价值的，是一家区域零售企业能否依靠已有业务，稳定承接当地用户的一部分餐饮消费。

三大平台正在把外卖用户变成买菜用户，朴朴却反其道而行之，今天不买菜，也来这里点顿外卖。

作者 | 李松月