飞鹤君乐宝：两座大山下，没有新答案

中国乳业市场，无法绕开伊利与蒙牛两大巨头。2025年37家上市、挂牌乳企营收合计3593.7亿元，这两家占据了55%。

在两座千亿级别的大山夹缝中，乳企无法直面竞争，打差异化是无奈又现实的选择。

飞鹤靠着“更适合中国宝宝体质”，在婴幼儿配方奶粉上成为第一。君乐宝则在低温鲜奶领域，抓住了蒙牛伊利的薄弱领域，低温液奶市占率登顶第一。

但随着市场变迁，两家细分领域的巨头，都逐渐碰触到了细分市场的天花板，也都在寻找第二增长曲线。

Part.

01

夹缝中的婴配粉与低温液奶

飞鹤与君乐宝代表了中国乳企在垂直赛道的两种路径。

回顾发展脉络，飞鹤的命脉是婴配粉，对奶源品质的要求极高，这是飞鹤能存活下来的关键。2006年，飞鹤率先在行业内自建牧场，当时行业还在依赖散奶收购。2008年，三聚氰胺事件将中国奶粉行业打入谷底。飞鹤因为自建牧场，艰难挺了过来。

此后，飞鹤打出了“更适合中国宝宝体质”品牌叙事，这就意味着，飞鹤的奶源不但要有绝对保障，还要符合自身塑造的品牌形象。

因此，飞鹤发展到现在，奶源、原料、技术全部在自己手里，用绝对可控的奶源筑墙。

截至2025年底，飞鹤旗下原生态牧业运营11座荷斯坦奶牛牧场。上市公司品牌口径则宣称拥有13-15个自有牧场、超11.5万头优质奶牛，100%自有生牛乳供应。

2026年2月，飞鹤又花5.46亿元收购原料奶生产资产，包括3.74亿元物业厂房设备和1.73亿元生物资产。

这笔收购按“资产收购”而非“业务合并”入账，因为集中度测试显示资产几乎全部集中在同类资产上。这说明飞鹤买的不是一家公司，而是一组资产（牧场和奶牛）。

君乐宝最初则是聚焦活性乳产品，这类产品对奶源的要求不如奶粉苛刻。在蒙牛伊利聚焦液态奶阶段，2001年，君乐宝袋装活性乳产品做到行业第一。但活性乳的市场过于垂直，在面临做大的难题时，君乐宝选择了投靠蒙牛阵营。

2010年，蒙牛成为君乐宝最大股东。背靠大树，君乐宝可以放开手脚扩充品类。在低温产品领域，君乐宝成功打造出涨芝士啦芝士酸奶、纯享酸奶等明星单品。2014年，君乐宝婴幼儿配方奶粉上市，开辟出了新战线。

然而，随着市场从增量转向存量，君乐宝与蒙牛产生了定位差异，为了进军高端市场，蒙牛出售与自身业务定位差异的君乐宝。后者无奈重新自立门户。

背靠蒙牛的历史，使得君乐宝的底子更厚，业务更多元。君乐宝的牧场和奶牛数更庞大。截至2026年6月30日，君乐宝运营33座现代化自有牧场和20个生产工厂，奶牛存栏量19.8万头，几乎是飞鹤的两倍。

但对于自立门户的君乐宝来说，庞大的规模是资产也是负担，在冲刺上市的路上，君乐宝需要做减法。

2024年11月，君乐宝将持有的君宏牧业和君康牧业各6%股权转让给认养一头牛。交易完成后，君乐宝不再是这两座牧场的控股股东，但仍是持股45%的重要股东，并作为采购客户继续向其购买生牛乳。2025年，君乐宝向君康牧业采购3.26亿元生牛乳，向君宏牧业采购1.64亿元。

转让牧场控股权，君乐宝换回了现金和一家战略合作伙伴（认养一头牛既是牧场的控股方也是君乐宝的代工客户），同时把重资产的折旧和资本开支从报表上移了出去。

但代价同样存在。君乐宝的奶源自给率从2023年的58.6%升至2024年的66.3%，随后在2025年降至63.0%，2026年上半年进一步降至62.4%，公司解释为“2024年11月处置君宏牧业及君康牧业所致”。

一个买、一个卖，展现了两家当前战略的区别。

奶源对飞鹤不是成本项，是品牌资产，中国宝宝体质使得飞鹤必须要坚持自给。但奶粉只是君乐宝的一部分，其主要业务还包含液态奶，特别是低温液态奶，2026年上半年占比达到46.5%。只需要部分自给，更偏向稳定供应和成本控制，而非绝对的自有。

这种产品线的不同，不仅仅影响原材料端，还在费用开支端带来明显不同。

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02

信任驱动 vs 周转驱动

奶粉本质上是一种基于信任的生意。可以用高成本高费用换取高毛利。低温液态奶则是短保质周期，需要匹配高周转，这是两种截然不同的渠道效率模型。

2026年上半年，飞鹤销售及经销开支34.25亿元，同比增长7.9%，占总收益的36.6%。同期，飞鹤举办了约330,000场面对面研讨会，妈妈的爱研讨会、嘉年华、路演，平均每天约1,800场。

这背后是飞鹤的产品结构决定的。婴配粉是高单价、低频次、高决策门槛的品类，许多消费者不会因为一条广告就换奶粉，但会因为面对面的专家讲座而慢慢建立信任。

飞鹤的渠道体系围绕这个逻辑搭建：2600多名线下客户，覆盖约67000个零售销售点，线下客户贡献乳制品总收益的70.5%。

信任只要建立，凭借稀缺性，飞鹤可以设置更高的溢价。因此，虽然最近几年毛利率有所下滑，但是上半年仍然达到62%，远高于君乐宝的33%。

君乐宝的逻辑完全相反。君乐宝的销售费用率2023年为20.5%，到2026年上半年降至16.2%。

其渠道更庞大：约5,200家经销商，覆盖40.2万个低温液奶零售终端和6.6万家奶粉零售终端。

这是品类带来的区别。

低温液奶是高频、低决策门槛的品类，消费者在便利店冷柜前拿起一瓶悦鲜活，不需要销售员讲解。因此君乐宝不需要办研讨会，它需要的是把货铺到足够多的冷柜里。

两种模型各有软肋。

飞鹤的软肋是费用刚性：这种地推模式意味着庞大的地推团队和场地成本，一旦收入增长停滞，费用削减的空间有限，2026年上半年行政开支同比增长14.2%，主要因为员工薪酬增加，进一步印证了费用刚性。归母净利润同比下降16.3%，说明费用刚性正在侵蚀利润。

君乐宝的软肋是渠道可控性：5,200家经销商中，超过一半合作超过3年，但2024年终止了555家婴配粉经销商，2025年再终止281家。经销商模式的优势是轻资产，劣势是品牌方对终端的掌控力弱，尤其在价格管控和渠道窜货上。

君乐宝的盈利改善主要靠费用压缩，而非盈利端本质改善。整体毛利率从2024年的34.66%回落至2025年的31.77%，持续低于蒙牛等头部竞品，费用压缩空间会逐步收窄。

而随着行业增长压力持续增加，飞鹤与君乐宝的难题在持续显现。

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03

新增长曲线难题

两家企业都在上半年保持了增长，但增长表象之下，是增长见顶的现实问题。

上半年，飞鹤营收93.62亿，同比只微增2.32%。去年同期，飞鹤下滑了9.4%，这意味着飞鹤震荡下行的情况没有改变。

飞鹤的困境源自婴幼儿市场的萎缩。这是其以一己之力无法改变的现状。除了行业环境的变化，巨头的挤压也无法忽视。去年，伊利在财报中称，公司整体婴幼儿奶粉（涵盖牛奶粉与羊奶粉）零售额在国内市场份额跃居首位，高达18.1%。此认证源自尚普咨询。随后，飞鹤援引弗若斯特沙利文的认证报告，宣称自己才是全渠道市场份额与销量第一。

奶粉“一哥”之争，客观上也反映了飞鹤护城河被伊利打破的现实。飞鹤迫切在婴配粉之外，找到新的增长点。

君乐宝为了冲刺上市，增速更加可观。上半年实现收入106.1亿元，同比增长10.3%。但如果拆解看，君乐宝的业务持续向低温液态奶集中。

上半年低温液奶收入为49.3亿元，同比增长25.2%。这项业务的占比达到历史新高的46.5%。但常温液态奶增速就远不如低温液奶，前者收入20.45亿，同比增8.6%，这其中常温奶只增长了4%。关键的奶粉产品线则是出现了大幅下滑，营收20.2亿，同比大幅下滑15.3%。

拉长时间段，君乐宝的业务，正在持续向低温液态奶集中。从2023年的36%，一路增长到今年上半年的46.5%。越集中，说明君乐宝越依赖当初打下的基础。

直接在液态奶、奶粉、酸奶、冷饮等产品线拓展，几乎都要面对两巨头的竞争，向上游走，成为飞鹤与君乐宝的共同选择。

2026年8月，飞鹤发布专业蛋白原料品牌“智纯FURIMMO”，一次性推出6款自产蛋白原料，覆盖酪蛋白、乳清蛋白和牛奶蛋白三大品类。

2025年5月，君乐宝与法国领味佳集团旗下西诺迪斯达成战略合作，推出38%乳脂的蔻曼纯净稀奶油。这款产品配料只含100%生牛乳，零添加，定位“洁净标签”。此外，君乐宝的B端合作伙伴已覆盖茶饮、咖啡及烘焙行业的主流头部品牌。

能看出来，飞鹤与君乐宝，都在往主营业务的上游发展。区别在于，飞鹤还是老本行婴配粉，君乐宝也是传统优势的低温奶制品。

这是基于双方过去的优势，本质上是两家公司核心能力的投射。

飞鹤的核心能力是“从0到1”的技术攻关，它擅长把实验室里的东西变成工业化产品。

君乐宝的核心能力是“从1到N”的规模化落地，它擅长把已经成熟的产品做到极致性价比，再通过渠道效率放大。

现阶段，B端业务也许不是做大盘子的选择，却是两家企业最现实的选项。行业数据显示，通过发展B端深加工业务，可将原奶利润率从C端的8%-10%提升至20%-25%。

但需要看到，这仍然是现阶段的权宜之计。君乐宝一系列动作之下，其他乳制品增长了19%，占比只增加了0.4个百分点。而飞鹤却依然没有跳出婴配粉这个下行市场。

两座大山之下，飞鹤与君乐宝通过差异化筑起了自己的护城河，但随着市场竞争走入均势，两家企业都在苦苦追寻新的增长曲线。目前看，在宏观环境没有明显起色前，飞鹤与君乐宝并不能给出超出主业范畴的答案。