高梵凭什么让顶级商场主动开门？

懂行的人才懂高梵的价值感

一个从直播间跑出来的品牌，凭什么让顶级商场主动开门？

凭流量吗？可重奢商场需要的是不打折也能成交的客人。

凭产品吗？可90%绒子含量、700+蓬松度，在同价位段并非孤例。

凭文化吗？可国际奢侈品的文化权威，是用上百年沉淀出来的。

高梵的答案是：都对，但都不够。

2020年，这个品牌的主力价格是299元。2026年5月，它确认入驻三里屯太古里，与LV、Moncler并肩。

六年间，LVMH亚洲（不含日本）销售额下滑11%，开云集团上半年关闭18家门店，“奢侈品超级周期结束”成为行业共识。而高梵的平均客单价，稳稳站在3000至5000元。

这背后藏着一个比“国货崛起”更值得追问的命题：当Logo不再自动兑换溢价，高端到底由谁来定义？

01产品重构：从功能品到身份品

高梵的高端化，起点是一个极具勇气的决策。

2020年，创始人吴昆明做了一个在中国羽绒服行业里几乎没有先例的决定：全面砍掉鸭绒产品线，只做高端鹅绒服。彼时高梵还是个主打200至300元平价羽绒服的电商品牌。

这个决策背后的逻辑是：国产品牌长期在三四百元价位段缠斗，而万元以上市场几乎被Moncler和加拿大鹅垄断。

中间的真空地带——2000至5000元的高端鹅绒服——是否存在一个中国品牌的位置？彼时没有人能给出肯定的答案。高梵决定自己去找。

五年后，答案浮出水面。

高梵的解法是“世界选材×中国工艺”。

原料端从全球五大黄金鹅绒带直采，在匈牙利打造专属鹅绒基地，成为当年匈牙利鹅绒进口量最大的中国品牌。

产品标准上，飞天鹅绒达到700+蓬松度、90%绒子含量、1000+清洁度，获《中国鹅绒服白皮书》认证。

面料端推出“黑石纱”家族——暖感、珠光、耐磨、航海四条线，具备防风防水性能。技术矩阵包括中科蓄热、瑞士抗菌、加拿大拒水，以及RDS和OEKO-TEX认证。

品牌累计拥有185项发明专利，位列全球羽绒服行业第一，获WRCA七大世界纪录认证。这些数据对照新国标GB/T14272-2021的绒子含量、充绒量标准，处于行业领先水平。

但真正让高梵区别于所有参数竞赛者的，是另一件事：它没有停留在“材料有多好”的叙事里，而是开始回答“这件衣服意味着什么”。

高梵在上海、巴黎、米兰、瑞士设立了四大奢研中心，嵌入全球创新生态，共享KNOVA平台资源，链接LVMH等顶奢品牌。

外聘具有Dior、Hermès背景的创意总监操刀设计。2024年与非遗苗绣传承人欧东花合作推出苗绣系列，2025年与国家级非遗云锦传承人金文打造云锦鹅绒服，由全球品牌代言人杨幂首穿，将“寸锦寸金”的云锦工艺与龙锦金东方美学结合。

高梵没有陷入参数内卷，而是将羽绒服从“功能品”重新定义为“可穿戴的文化资产”。

这种转变精准击中了新一代高净值人群的心理——他们不再为Logo支付溢价，但需要“懂行的人才能识别的价值感”。从市场反馈来看，这条路走对了。

02 渠道反转：从流量爆款到重奢宠儿

高梵的渠道路径，是一次罕见的“反向操作”。

传统高端品牌的路数是先在线下立住脚，再向线上要规模。高梵走的是相反的方向——从抖音直播间跑出来，用线上数据“倒逼”顶级商场开门。这条路，被高梵走通了。

能走通的首要原因在于线上基本盘足够扎实。

2024年全平台GMV突破50亿元，其中抖音贡献约40%、天猫超过30%。天猫形成多店矩阵（黑金/男装/儿童/户外/outlets），覆盖细分人群。2023年仅抖音渠道GMV就接近17亿元。

创始人吴昆明将抖音运营视为“一把手工程”，2021年在罗永浩直播间的首场直播GMV突破1000万元。高梵的“资深中产”客群定位精准——成熟、在职的一二线城市家庭。

吴昆明对他们的消费观念有独特理解：“他们年轻的时候已经被很多品牌割过韭菜了，所以现在既要好产品又要性价比”。

真正的战略跃迁发生在2024至2026年。2024年，高梵同时登陆巴黎莎玛丽丹百货和北京SKP华贸中心商圈，成为继Moncler之后唯一在这两大高端商场设有精品店的鹅绒服品牌。

2025年9月至10月，线下精品店集中落地，先后在北京朝阳合生汇、北京西单大悦城、沈阳铁西万象汇、长沙万象城等商场共开设12家精品店。

2026年1月落子杭州大厦，5月正式确认入驻三里屯太古里，与LV、Moncler并肩而立。

单店模型的数据令人振奋。北京合生汇店销售额突破千万元，截至2026年2月，三个月内全部线下门店累计业绩突破1亿元，客单价3000至5000元，成为Moncler之外客流量最高的高端鹅绒服品牌。

西单大悦城单店创下单日销售60万元的纪录。

这恰恰是重奢商场最看重的——在奢侈品承压的当下，高梵提供了“抗周期、强引流”的替代方案。

招商方的态度转变值得关注。杭州大厦将高梵与老铺黄金、华为同层布局。

据Frost&Sullivan统计，老铺黄金与LV、爱马仕等五大奢侈品牌客群重合率从77%增长到82.4%。对于商业地产而言，引入高梵不是因为它是“中国的Moncler”，而是因为它能带来老铺黄金的同一批客人。

当然，线下扩张仍处于早期阶段。

吴昆明本人也强调，扩张必须基于可持续的单店盈利模型，优化客单价、坪效、会员复购率等核心指标。这种审慎的态度，恰恰说明高梵在高速扩张中保持着清醒。

03 信任飞轮：从资本背书到文化认同

高梵的资本故事与品牌叙事深度绑定，形成独特的“信任飞轮”。

2025年末，多家媒体报道高梵已完成新一轮融资，投资方为雷军旗下的顺为资本。

雷军与高梵的“牵手”早有迹可循——吴昆明在一次闲聊时问雷军“你平时会穿什么羽绒服”，雷军没有给出明确答案。吴昆明没有再追问，回去之后寄去了高梵的产品。此后，雷军多次穿着高梵羽绒服亮相公开场合。

一个创始人用一件衣服代替了一份商业计划书，而雷军穿上了它。

顺为资本投资高梵，看好的不仅是羽绒服赛道，更是处于风口的泛户外市场。

高梵推出的“机能”“风壳”等系列，均在强调面料防风防水、耐磨、轻量等功能属性。

轻户外是当下中国服饰市场最热的赛道之一，据艾瑞咨询，我国轻量化户外人群约5.03亿人次，占比93.2%。

高梵还获得挑战者创投青睐，成为继顺为资本后又一家注资高梵的中国顶级资本。权威资本的领投，本质上是对其“抗周期”商业模型的一次集体确认。

但资本押注的，不只是GMV和坪效，还在于品牌能否提供一种超越功能的价值认同。这正是高梵近两年持续投入文化叙事的原因所在。

文化叙事是高梵区别于传统功能品牌的核心策略，正在从“营销事件”沉淀为“品牌资产”。

“一岁一非遗”项目将巴黎高定技艺与中国非遗工艺结合，设立非遗技艺传承保护专项基金。

高梵为中国极地研究中心“雪龙号”南极科考提供装备，将科考标识印刻在航海系列产品上。

品牌登陆巴黎时装周官方日程，成为首个受邀登陆埃菲尔铁塔的中国高端鹅绒服品牌。英国拉特兰公爵、摩纳哥王妃等欧洲贵族被报道为高梵的青睐者，法国第一家庭成员上身云锦系列。

轩尼诗集团总裁Laurent Boillot曾评价高梵：“在未来完全可能会成为消费者心目中的LV、Hermès”。

这些动作构建了“东方奢品”的宏大叙事。国际奢侈品的文化权威建立在百年工艺史上，高梵的文化叙事确实需要时间来沉淀。

但值得注意的是，高梵正在用“中国工艺+全球选材”的方式，走出一条不同于西方奢侈品的发展路径。

从苗绣传承人的绣架，到巴黎时装周的聚光灯，再到南极科考船的甲板——高梵把文化的线，一针一针地织进了品牌的肌理里。

04 结语

一个从直播间跑出来的品牌，凭什么让顶级商场主动开门？

高梵用六年时间给出了一个答案：凭的是把“流量”变成“留量”的能力，把“参数”变成“意义”的能力，把“中国制造”变成“中国定义”的能力。

从299元到3000元，从抖音爆款到三里屯太古里，从被质疑“卖的贵”到被重奢商场主动接洽——这条路，高梵走得不容易，但走得扎实。

它证明了一件事：在理性消费时代，高端不再等于昂贵，而是等于“价值感的确定性”。

当Logo不再自动兑换溢价，真正能定义高端的，是产品有没有壁垒，文化有没有根系，品牌有没有和消费者共同进化的诚意。