当购物中心按“客群”选品牌，KISSCAT交出了新答卷

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · Aria

图片来源 · 品牌官方

中国的购物中心，正集体走过一道拐点：从“开新”转向“改旧”。截至2026年上半年，全国集中式商业存量已超9000个、总体量达6.74亿平方米；而2025年新开业项目仅360余个，创2013年以来最低——其中近20%由存量改造而来，2026年拟开业项目中，存量改造的占比预计进一步升至33%。显然，存量改造，已从“可选项”变成“必修项”。

调改，说到底是重新选品。这意味着，品牌与商场的焦点从“位置”转向“内容与体验”，商业地产也从“房东模式”转向“流量运营”。最新一年的数据继续佐证着这个转向：2025年购物中心空置率虽降至不足9%、创五年新低，租金下行压力却并未消退——说得更直白些：“运营力取代开发力，成为核心护城河。”

变化更深处，是招商逻辑的切换。近几年，华润、龙湖、万达等头部开发商密集调整内部招商组织，一个行业共识逐渐清晰：楼层不再按“品类”聚集，而是按“客群”聚集——把服务同一类人的品牌放进同一片区，让一个铺位叠加出同类客群的最大效益。选品的标准也随之换了坐标系：品牌的历史与名气不再是通行证，能被验证的“确定性”才是——能不能带来增量客流？单店能不能持续盈利？用户愿不愿意反复回来？

最后一环在消费者那里。我们对消费端的观察是：“物欲消费收缩，体验、社交、悦己为王。”这些问题叠在一起，就是一张考卷：存量时代的购物中心，需要一批“能被验证”的品牌。

近期，赢商网在多个城市的走访与深访中，看到一个值得拆解的样本：时尚女鞋品牌KISSCAT。过去两年，它把考卷上的每一个问题，都重新回答了一遍。

01.

先交答卷：

女鞋区来了“另一种店”

城市绿洲空间形象

在郑州、武汉、深圳等城市的购物中心，KISSCAT推出的新一代「城市绿洲」概念店，正在改变人们对“女鞋专柜”的预期：没有拥挤的货架与统一的白光，产品嵌在绿意与休憩动线里，选一双鞋被还原成一段可以停留的体验。

猫屿庄园空间形象

在「城市绿洲」之外，品牌还规划了进阶店态「猫屿庄园」——托斯卡纳风格的基调上，大型猫爬架、木质互动装置与休憩区，把 "猫咪友好" 写进空间叙事。该店态预计今年下半年起陆续落地核心城市，与「城市绿洲」形成互补的店态矩阵。年底前，可能还有新店态亮相。

“过去百货门店三四十平米，统一的灯光、矮柜与陈列规范，产品与场景是割裂的；但在购物中心，我们能给消费者一个完整的、标准化的场景体验。”KISSCAT品牌总经理吴静谈及对用户的观察，她表示，“她们不缺一双鞋，缺的是‘被理解’——认的不再是一个品类，而是一种与自己生活匹配的场景，和场景背后一群人的审美与态度。

值得注意的是，场景不是同一个模板的复制，而是“一店一策”的半定制——同一套品牌底层，随商场的定位、客群与城市文化属性变换表达。货品同样跟着客群走：经典的8公分高跟鞋在Mall店里“根本卖不动”，品牌索性不再铺进这些门店。货品跟着客群走，而不是跟着惯性走——这比任何口号都更能说明，一个品牌的运营是否真的以用户为中心。

形象之下，是一组可被验证的数据：

• 休闲运动鞋销售占比从5%提升至50%，销售量年增长率接近70%；

• 客群结构：焕新门店客群平均年龄较此前年轻近10岁，30-35岁客群占比提升超10个百分点，新客增长超过50%；

• 平均客单价：从700元区间站上1000元以上；2026年回购率达到30%；

• 经营利润:2025年同比提升102%，新品毛利率同比增长7个百分点；

• 明星单品：门店里复购力最强的「太妃糖」厚底增高休闲鞋跻身天猫500元以上德训鞋销量榜前十，在小红书厚底增高类目中持续位居厚底德训第一。

把这组数据放回招商的坐标系，它们各自对应一个明确的提问：品类结构与增长率，回答“这个品牌还有没有上行空间”；客群与客单，回答“能不能给商场带来增量”；复购率，回答甲方最怕的那个问题——开业之后，怎么活过半年、活过一年。

但在赢商网看来，这份答卷最值得看的地方，恰恰是它“不像数据”：它不是营销预算砸出来的曲线，而是两年间一条因果链的自然输出——先有用户的变，再有理念与组织的变，然后是工艺与供应链的变，最后才有渠道与场景的变。接下来，我们把这条链拆开看。

02.

读懂她：

从“服务所有人”到“深度服务一群人”

门店与数据的背后，是一套关于“人”的重新理解。

吴静判断，鞋履行业的下一个周期，将从“以品类为单位”转向“以生活场景为单位”——“因为场景后面就是装扮。”KISSCAT锁定的核心客群，是30-45岁的都市女性，主场景是通勤（涵盖职场、生活与社交）与轻户外。她们身兼多重角色，留给自己的时间被切得很碎——出门前精雕细琢一小时，对大多数人是奢望。

“我们把以前服务10种用户的精力，放在服务一种用户身上。”吴静说，“今天的消费者不缺产品。一个品牌背后代表的是一群人——穿着的风格、对体验的要求、对生活的理解，这是一群人的对话。”

所以KISSCAT给这群人的答案是“简单变美”：有松弛感、不费力的得体。也正因为如此，舒适在这个品牌里不是卖点，而是前提——“她要照顾的事情已经够多了，如果脚下那双鞋还是一种负担，这就非常可怕。”

值得注意的还有品牌对“标签”的态度：刻意不用职业定义客群。曾经贴在KISSCAT身上的“泛体制”印记，如今只是典型画像之一——当职业着装要求普遍松动，真正有效的分类维度变成了场景、装扮与风格。这也解释了焕新门店的客群年轻化为何是“自然下沉”而非刻意低龄化：不是品牌去追更年轻的客人，而是产品与场景对了，人自己来了。

这种理解同样落在运营端。复购率1.45的另一面，是一套围绕现有用户而非流量采买的运营组合：以猫为核心元素的“100个发光计划”，联合不同领域的艺术家与设计师持续展开艺术联名；长期坚持的“旧鞋换猫粮”公益——回收旧鞋、皮料再生，置换猫粮捐赠流浪猫救助机构；以及官宣于文文为女鞋休闲品类代言人，以“猫系女生”的特质与品牌气质互为注脚。

KISSCAT女鞋休闲品类代言人—于文文

在赢商网看来，这些动作的共同点，是把营销资源押在已有用户身上，做情感连接而非一次性转化。对商场而言，这正是“内容运营能力”最具体的形态——一个自带话题、能把客人反复带回场的品牌。

03.

产品焕新：

把“简单变美”做进一双鞋里

对用户的理解，要落进产品才算数。

天创时尚以产品起家，在吴静的定义里，产品始终是用户感知品牌最直接的载体。这一轮焕新在产品端是“双线并轨”。

一条线，是战略级的新品类。2024年，KISSCAT增设独立的“研发二组”，专攻“时装感的运动鞋”——品类上市之前，团队用约两年时间做从0到1的底层构建，并配套改造了一条专门生产新品类的供应链。它瞄准的是一个被行业长期忽视的夹缝需求：过去，正装鞋买KISSCAT、运动鞋买运动品牌，装扮与场景完全分开；如今年轻女性要的是“休闲鞋也能配正装、上班也能穿”。

而这条线上的“太妃糖”系列（厚底增高休闲鞋），是品类破冰的尖刀。它的诞生源于一个精准洞察：穿惯了6-8公分高跟鞋的客人想要松弛，却绝不接受平底鞋——“7公分以下的，我都叫平底鞋。”吴静笑言。厚底增高，正是这个洞察的物化。市场也给了它干脆的回应：该系列在小红书厚底德训鞋类目持续保持行业第一。

另一条线，是传统时装品类的深度迭代。“猫掌系列”以品牌专利猫掌垫，重写了时装鞋的舒适标准；按照品牌的预判，明年春天将迎来时装鞋的批量回归——流行自有轮回，但这一次，回归的会是“舒服的时装鞋”。

贯穿两条产品线的，是“舒尚基本款”的底层逻辑：舒适（核心在工艺结构，而非软材料）与百搭打底，颜值负责第一眼。品牌对超级VIP的回访中，出现频率最高的评价是那句：“你家产品好看，但非常舒服。”

这也是对招商端最头疼的“同质化”问题最有力的回应。“同质化，第一眼看是外观设计，本质是内部结构和技术造型，这需要绝对的工艺功底和30年的积累。”吴静的态度很直接，“最好的背书不是专利证书，而是用户穿上那双鞋，感觉跟别的品牌不一样。”在贴牌集采成为行业默认解法的周期里，重投研发与原创，本身就是最稀缺的差异化。

04.

供应链的“彩虹曲线”：

既好又快

理念要变成脚感，靠的是看不见的地方。

产品能持续“既好又快”的面世，靠的是身后那条被行业冷落、却被天创时尚重注的供应链。

行业习惯用“微笑曲线”理解价值链：一头是产品，一头是品牌，供应链在底端。天创时尚不这么认为，企业打造的是一条“彩虹曲线”——从商品化研发到供应链产出，这条线对天创来说是价值高点；供应链是连接产品与用户之间非常关键的底层构建，品牌希望切实对用户负责。

回看过去几年，基于消费市场的压力，市场上大多数女鞋品牌选择解散研发、停摆供应链、转向产业带集采——速度快了，但“好”被牺牲了。天创走的是反向的路：其生产基地里是国内首条全自动化女鞋生产线，2018年开始启动全流程数字化，把原创设计直接转化为可快速排产的数字指令，实现低人工的智能量产，连行业公认的难题——真皮材料差异化处理的智能化——也被拆解进标准化工序。

供应链介绍起来枯燥，但对商场方而言，这条曲线的意义可以翻译成两个最实际的问题：原创设计，会不会慢？上新节奏，跟不跟得上商场客流的访问频率？KISSCAT给出的答案是，完全可以实现“每周上新”——依托数字化快反，设计确认后即可排产。对商场而言，每周上新意味着每月4-5次新的商品话题；配合品牌营销活动，能有效提升消费者的到店回访频率——为看新款而来，顺便带动商场内的连带消费。而每双鞋出厂前的环保与健康处理、品质的标准化与稳定性，则是复购的底层：消费者反复回来买一个品牌，本质上是在买“确定性”。

中国不缺供应链资源，缺的是好的高端供应链，放眼全球亦是如此。与之对应，手握高端自主供应链能力的品牌同样屈指可数。落到商业招商的语境里，这份核心竞争力，就叫“确定性”。

在赢商网看来，这正是调改期的甲方最该重新评估的维度：当“内容创造力”成为购物中心之间的胜负手，品牌的内容能力不只长在营销部，更长在产线上——营销部的创造力决定一次爆款的传播，产线的创造力决定接下来的周期里，还有没有爆款。

05.

渠道换轨：

把店开进“场景”里

洞察、产品、供应链、用户，最终都需要一个空间来承载。——这也解释了KISSCAT的渠道换轨。

换轨的起点，不是租金与位置的账，而是“消费者在哪里”。当购物中心成为当下消费者生活场景的主要承载地，品牌跟进的不只是渠道结构，而是与用户相处的方式。如前文所言，百货的规制让产品与场景割裂，购物中心则给了品牌完整表达的空间——「城市绿洲」与「猫屿庄园」，正是这个判断的产物。

这套场景并非重资产的旗舰实验，而是“标准化底层+定制化表达”的单店模型：面积（80-90㎡）、动线结构、品类占比标准化，保证运营效率和复制速度；装修风格、货品组合、营销活动则根据商场的定位与城市文化做半定制化调整，保证与项目的匹配度。已完成焕新改造的门店经营表现显著优于传统门店 ——以 2026 年上半年已稳定运营的焕新门店为例，其平均坪效较品牌焕新前的门店高出约 40%。这个“小面积、高产出”的模型，意味着品牌可以规模化复制，也意味着为商场带来更稳定的租金回报与更低的调改风险。

值得强调的是，这场换轨是双向选择。品牌同样在挑选商场：对仍坚持“货架式”经营的项目，KISSCAT会谨慎进入。吴静笑称，前段时间与某项目的洽谈中，对方仍希望品牌做货架式的大面积铺货，品牌方的回应很直接：“如果这样我就不开了。我没有那么多货堆给你——要不就堆成折扣店了。”场景化店态既是递给甲方的答卷，也是筛选合作伙伴的滤网。这两年，品牌甚至主动关掉过一批客流不小、但客群与定位并不匹配的门店——在普遍的增长焦虑里，这种做减法的定力，比扩张更少见。

一个超出预期的验证是：这套新形象被用于部分终端门店的改造后，“效率非常好，超出设想”。渠道的形式在变，但用户的消费底层一致，好场景在哪个渠道都成立。

这一环的真正分量在于：品牌与商场的关系，正在从“进驻”改写为“共生”。当招商逻辑从填铺转向选品，品牌拿什么与商场对话？KISSCAT的答案是：拿场景、拿复购、拿单店模型——拿一切可以被验证的东西。

06.

2027，50+家Mall店：

一场“精准匹配”的长期主义

KISSCAT郑州郑东万象城店

截至目前，KISSCAT全国已布局500+店，按照规划，2027年KISSCAT将新增50-60家Mall店，优先布局一、二线及新一线城市，首选城市级购物中心与社区型购物中心。定位清晰：不是重金砸旗舰的形象工程，而是以经过验证的单店模型做规模化复制，把资源持续投在服务核心客群的地方。

与行业里“品牌打包、战略捆绑”的粗放打法不同，KISSCAT选择“精准匹配”：把合适的品牌放在合适的位置，坪效与体验才能同时成立。

在吴静看来，当下的鞋履行业已进入“分治”时代——不同价位与风格的品牌组合，用不同的商业模型触达各自的用户；没有绝对的高端化或降维，只有越来越细的圈层。“这个阶段，做好自己是最关键的：不要总看别人，很容易学坏；永远把目光投向你的用户。竞争对手要看，但它不是第一性——渠道跟你是共生关系。”

而KISSCAT给自己的目标足够聚焦：“以通勤和轻户外为核心场景，做这个行业的首选品牌。”吴静判断，这个目标存在明确的窗口期——“以前5年或10年一个轮回，现在只要你踏出第一步，后面就跟上来一堆。”

回到开篇的三个问题：购物中心的存量调改往哪里调？好商场的选品逻辑变成了什么？消费者到底为什么买单？

存量时代的规则已经很清楚：商场在重新选品，消费者在用脚投票。赢商网在这轮走访中看到的KISSCAT，交出的是一份完整的答卷：以场景创新回应商场的客群逻辑，以对一群人的深度理解回应消费者的选择，以原创与供应链回应“持续交出好产品”的确定性，再以一套经过验证的单店模型，把这一切装进KISSCAT的门店空间里。

30年，足以让一个品牌被市场遗忘，也足以让一个品牌重新定义自己。焕新之后的KISSCAT属于后者。而下一个调改期，值得留给“不一样的女鞋品牌”，也值得把位置留给认真做品牌的那一个。

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