企业品牌运营饭圈化是对市场环境的极大破坏

过去我们老是说提防政府用看得见的手去干扰市场，今天我们也要说提防一些企业去干扰市场。商业上的饭圈行为干扰市场正常的资源流通机制、定价机制和优胜劣汰机制，让商品市场最后变成是道德市场、政治市场。

先说一句，此类企业绝非一家，自从看到同行吃了甜头，玩饭圈的企业越来越多，越来越成为我国经济运营中的一个劣疾，某些企业不要自动对号入座。

不得不说“浙江宣传”很多文章写得就是好，今天发的《品牌饭圈化的歪风该踩刹车》又讲出了笔者很久都想说，但是不敢说的话。先精选几句：　

“饭圈”入侵“商圈”，品牌与用户的关系从“产品对话”变成“身份站队”。

一些企业陷入了“从流量中找销量”的偏执。尤其是在同类产品软硬件参数日趋接近的当下，有的企业干脆选择用成本更低、见效更快的“圈粉”方式来快速变现。与其跟自己较劲，不如养一支无脑护主、随时给对手添堵的“军团”。

饭圈逻辑天然排斥和解与协作，它把商业竞争推向零和博弈，将和解视为软弱，将协作看作背叛。争来争去，消耗的是整个行业的精力，拖慢的是本该跑起来的创新步伐。

值得警惕的是，部分企业还在尝试引导和塑造消费者的价值观念……在培育消费者忠诚度时，不再以产品质量为核心，而是着重以理念洗脑，甚至有意无意地用上饭圈式吸粉套路，搞非此即彼的粉丝提纯，最终只会反噬自身。

可谓一语中的说清了一些企业搞品牌营销的真相和本质。笔者也想说几句对这个问题的认识。

企业营销的饭圈文化早以有之，应该说以前的传销或直销是最早范本，但是比最近几年形成的企业营销饭圈都是小巫见大巫。笔者认为现代型的企业饭圈大致始于2018年，某些企业成功奠定了现代商业饭圈的模版，此后，如声称把一切都愿意献给党和人民的许家印（最终是把两万多亿债务给了人民），如某些科技企业CEO，如某日常消费品品牌，都不断将饭圈文化进一步发扬光大。当然也不乏跃跃欲试搞自己饭圈，因为技术太拙劣，而搞砸了的。

有人说，企业产品做得好，自然吸引一些深度热衷用户，又一群热爱自己的粉丝无可厚非。笔者如果真的这么简单，那反倒是值得庆贺的事情，今天的企业饭圈变味之处，乃至与过去传销饭圈变本加厉之处在于：

第一，企业组织饭圈最后异化为对粉丝的精神控制或洗脑，不仅是推销产品，更是成为浙江宣传上说的“免费护卫队”，更直白一点粉丝成了企业利益的“护院家丁”；

第二，不仅是靠买产品来支持自己的企业，更以攻击、抹黑别人的暴戾方式维护自己喜爱的企业，以阴谋论思维理解任何商业竞争行为；

第三，脱离在商言商，避实就虚，把商业之竞争异化为政治、道德话题之竞争；

第四，粉丝并非网上抽象分散网民的集合，而是具有一定的组织化基础，如某企业家驾车游全国，所到之处都有粉丝扯着条幅欢迎欢送，还有粉丝追着到高速服务区送土特产，显然可能有幕后“后援团”之类组织的调动。

至于靠什么凝聚成饭圈，有的是靠产品，把自己的产品说成是民族骄傲，买自己产品就是支持中国干翻老美，而如果竞品早期创业拿过外国投资、或者在国外上市，就说是外国资本控制；或者抹黑竞品消费者，比如把XX品牌车主刻画为暴发户、低素质、无情怀等负面形象。

有的则是靠对创始人、CEO造神，把他们塑造成爱国典范、魅力男神/女神、中国未来的希望，甚至是底层人民、穷人兄弟的代表，再通过宣传叙事，把买这个企业的产品或服务，变为对所代表价值的支持。甚至某些创始人、CEO也越来越自信，热衷上头条、上热搜，甚至吃个饭都要搞直播，主动把自己生活方方面面暴露于公众目光之下，享受膜拜带来的快感。

那么企业搞饭圈这个事情为什么值得我们重视，乃至去抵制呢？

第一，害人，损害社会稳定和谐。养饭圈必须就得有假想敌，只有在跟不同假想敌作战中，粉丝才能保持凝聚和亢奋。因此，我们可以发现，凡是饭圈发达的企业，几乎每年都要发生一次撕咬竞品企业，或者双方互撕的局面。这样很多企业就会祸从天降，平白无故就躺枪，比如农夫山泉在2024年突然就成了某饭圈群殴对象，钟睒睒和家人被猛烈网暴，其90多岁老母竟然惊忧而死。

这种商业饭圈，将商业问题上升为大众普遍关心的社会问题和政治问题，最后变为社会上用户XX企业的民众，与反对XX企业的民众之间的对立，从而加大社会的撕裂。我们可以发现，近十年来大的社会舆情的产生，企业饭圈之间的攻讦是一大诱因，民众政治立场的分化，也相当是因对某些关键企业态度的差异而引起的。

第二，害己。企业通过将商业话题转换为社会政治议题这种机会主义策略，来试图通过占到政治和道德高位，来弥补产品和服务质量不足的缺陷，用一次可以，如果用的越来越得心应手，成为商战惯用伎俩，势必会削弱创新的动力，也就削弱企业的根本竞争力。

况且，从人性来讲，愿意接受洗脑、PUA的人，往往都是那些缺乏独立意识、同理心、思想极端化的人，今天可以拥护你，明天也可能接受别人的洗脑，反过来黑你！从最简单的道理上来讲，你的拥趸都是一群动辄就骂别人，砸别人的车、倒别人家的矿泉水的人，那是一件多么危险的事情！

所以饭圈是一种武器，但是又是一种最危险的武器，依靠的是一群凶险且极容易翻脸的力量，养蛊者终将被反噬。

第三，干扰市场经济的运营。企业饭圈文化，不仅把日常的商业竞争，上升为你死我活的零和竞争，让企业间的协作资源成本变得极高，以及增加产业内卷。

并且，企业竞争最后变成是政治和道德比赛，到最后不是看谁的产品和服务好，而是看谁家宣传公关做得好，谁家最善于制造和利用舆论，谁家最善于给粉丝洗脑，这样坏的产品就不能被即使淘汰，反而你不买这个产品，被视为对企业或所代表的美好价值的背叛。

过去我们老是说提防政府用看得见的手去干扰市场，今天我们也要说提防一些企业去干扰市场。以上行为都干扰市场上正常的资源流通机制、定价机制和优胜劣汰机制，让商品市场最后变成是道德市场、政治市场。

过去我们说要防止地方搞诸侯经济影响国内统一大市场的形成，今天我们也要说防止饭圈经济，在市场上分疆裂土，影响统一大市场形成。

最后希望我们的企业一定不要希望用机会主义去获得商业竞争的胜利，还是应该回到常识中来：尊重人类的基本共同价值，尊重商场中以良心、良知、良质取胜的基本准则。企业应该做社会底线和市场经济环境的守卫者，而不是带头的破坏者，因为这个社会基本底线一旦失守，市场环境基本秩序一旦崩溃，企业才是最首当其冲的受害者。