旺季不旺：白酒的旧故事，真的讲完了？

2026年中秋国庆双节落幕，白酒行业交出的答卷是八个字：旺季不旺，价盘趋稳。

国海证券的渠道调研显示，双节期间白酒动销呈现明显的区域分化：江苏下滑超过15%，山东双位数下降，安徽约10%，河南为个位数；宴席场景相对刚性，但单场用酒量持续收缩。名酒研究所的观察则显示，宴席用酒规模同比下降超过30%。

寒意之下也有结构性信号。飞天茅台节前批价一度突破1750元，多地动销同比双位数增长；100至200元大众价位带受益于家庭聚饮，表现相对稳健；8月全国规上白酒企业完成产量19.1万千升，同比增长2.1%，实现26个月以来首次单月正增长。

旺季不旺，不是需求消失了，是需求不再只集中在旺季和宴席。个别品牌、个别价位、个别月份的回暖，是缩量竞争中的结构性亮点，而非行业拐点。这组数据，是过去三年行业缩量竞争的最新注脚，也是理解白酒当下最真实的切口。

一、量价齐跌的底色

拉长到年度，数据的寒意更彻底。2025年，全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，同比下降12.1%，连续第九年下滑（自2016年峰值起算），较2016年的历史峰值累计降幅近74%。尽管2026年8月出现26个月以来首次单月正增长，但从年度维度看，缩量趋势并未逆转。

上市公司的报表更直白。2025年，20家A股上市白酒企业中有19家营收同比下滑，仅山西汾酒保持营收与净利双增。2026年上半年，20家上市白酒企业合计营业收入同比下降6.65%，合计归母净利润同比下降8.28%；分企业看，洋河股份营收下降28.76%，泸州老窖下降36.35%，古井贡酒下降27.01%。

价格端的信号同样刺眼。五粮液普五批价一度低于出厂价，售价倒挂，有经销商说"睁眼就是亏钱"；泸州老窖国窖1573批价从高位持续回落，渠道利润不断收窄；次高端白酒的价格倒挂更为普遍，青花郎、习酒窖藏1988等核心产品的实际成交价与厂方指导价之间出现明显差距。过去名酒批价只涨不跌的单边预期被彻底打破，酒企和经销商不得不重新面对价格波动的常态。

渠道端的压力也在累积。据《财经》报道，20家上市酒企中有14家库存较年初增加，多数酒企的经营性回款走弱。

量、价、库存三个维度同时吃紧，这已经不是一轮淡季能解释的。白酒行业怎么了？

二、社交货币的逻辑正在退潮

高端白酒的价格体系，长期由宴请社交、商务礼赠、人情往来支撑。酒在市场里承担的不仅是饮品角色，也是人情面子和资源信用的载体。

但三股力量正在同步削弱这一支撑。

政策端，2025年新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确工作餐不上酒，政务场景的酒水消费大幅缩减。经济端，各行各业降本增效，商务宴请预算持续收紧。社会运行端，办事越来越靠制度、靠流程、靠规则，不再靠人情、靠酒局。花高昂成本置办酒水，能换回的对等回报越来越难计算，应酬的性价比在下降。

中国酒类流通协会会长秦书尧给出的数据，也印证了需求底盘的收缩：2020年至2024年，35岁至55岁的核心适龄饮酒男性减少了约2800万。支撑传统酒业的人口基本盘与消费逻辑，都在发生不可逆的变化。

但故事到这里，只讲了一半。

三、场景没有消失

白酒的消费在收缩，但中国人喝酒的场景并没有减少，反而在增多。

回头看，白酒过去的需求大头集中在三个地方：商务酒局、宴席和礼赠。这三类场合对酒的要求高度一致：度数要高、包装要重、品牌要响，价格本身就是分量的一部分。酒在这里承担的更多是场面。

但中酒协与毕马威联合发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，49.3%的企业认为消费场景正从商务礼赠转向日常刚需，商务宴请已从白酒第一大消费场景滑落至第三位。场景没有消失，消失的是只喝高度白酒的单一选择。

2026年9月摩博会期间，国内机车品牌张雪机车举办的合作伙伴欢迎晚宴，全程选用梅见青梅酒作为接待用酒。这场晚宴没有拼酒劝酒，张雪端着十几度的青梅酒挨桌碰杯，喝到尽兴时还即兴唱起歌，一场正式的合作伙伴答谢宴，变成了许久未见的人热闹相聚的场合。

这不是孤例。过去商务宴请开一瓶飞天是标配，如今越来越多的商务轻宴、客户小聚，桌上出现了果酒、黄酒。这类酒水度数温和，一顿饭下来人人清醒，合作照样谈。与此同时，家宴的选择也更多元了。长辈备一瓶白酒，晚辈给自己倒一杯果酒，不胜酒力的人开一罐无醇啤酒。一桌家宴，不再强求统一。

据《2025新酒饮行业发展报告》，新酒饮市场规模从2020年的278亿元增至2025年的1351亿元，年复合增长率达37.18%，成为酒业增长最快的板块。低度果酒、无醇啤酒、气泡黄酒等品类同步扩容，其中无醇啤酒的路径最具代表性。2020年至2024年，中国无醇啤酒市场规模从30亿元增至120亿元，年复合增长率达45%。青岛啤酒0.0%无醇白啤斩获2025年啤酒世界杯金奖，华润、燕京、喜力悉数入局。无醇啤酒的崛起，把饮酒的边界进一步拓宽：不醉也能举杯，不喝烈酒也能拥有餐桌上的参与感。

瓶子星球集团旗下品牌梅见青梅酒，也从一开始便瞄准到中式佐餐酒这一赛道，在2025年销售额突破10亿元，以16.3%的份额稳居青梅酒赛道首位。梅见青梅酒酸甜低度的特点，无论是商务轻宴还是家庭团聚，不同年龄层、不同酒量的人都能轻松举杯。据新京报报道，2025年1～7月，瓶子星球销售收入同比增长超过25%，其中梅见同比增长超过20%。

更多全新的饮酒场景还在不断涌现。周末露营的黄昏时分、户外徒步后的补给时刻、音乐节现场的微醺狂欢。这些过去和喝酒不沾边的生活方式，如今都成了酒饮消费的新场景。而在这些场景里，低度、清爽、开瓶即饮的酒饮才是适配的选择。

酒水的陈列逻辑也在跟着场景碎片化而调整：过去超市酒水区独立成区、和食品区隔开，服务于集中的节庆、宴席采购；如今却被调整至熟食区，还与饮料和酸奶等同柜冷藏，适配日常佐餐、即时消费的细碎场景。

因此，饮酒的需求本质没有变，人们始终需要一杯酒带来的松弛感、社交感和仪式感。变的是场景从少数几个集中的大场合，扩散到了无数个细碎的日常时刻；变的是选酒的主导权从场合需要什么转移到了我此刻想喝什么。同一个人，正式宴席可能选名酒撑场面，朋友小聚可能开一瓶果酒，一个人在家可能只喝一罐无醇啤酒。场景不同，选择不同，这才是真实的消费图景。

四、白酒的位置，交给时间

所以，白酒的量价齐跌，放在整个酒饮市场的坐标系里看，就不再是喝酒的人少了，而是喝白酒的场景被分流了。

毕马威在《消费品零售业上半年度报告》里观察到，饮品消费正在向情绪价值延伸，场景化产品的复购率高于通用型产品，微放纵成为主流消费观。这些趋势指向同一个方向：消费者不再为面子、场合、社交任务买单，转而为悦己、微醺、无负担买单。

这恰恰击中了传统白酒逻辑的软肋。过去白酒卖的不是酒，是社交货币。价格是诚意的标尺，品牌是身份的象征，酒量是服从的证明。当社会运行越来越规范透明，人情溢价逐步消退，当年轻一代反感等级压制和人情绑架，当职场比拼能力而非酒桌表现，这套建立在社交功能上的定价体系和产品逻辑，自然失去了根基。

但这不意味着酒饮市场的萎缩。相反，当酒从社交任务回归饮品本质，它的消费门槛降低了、消费场景拓宽了、消费频次提高了。过去一年只在婚丧嫁娶、商务宴请时喝几次酒的人，现在可能顺手都可以买到一瓶低度酒；而过去被高度白酒劝退的消费者，如今也有了果酒、果啤、气泡黄酒等更适口的选择。整个酒饮市场的蛋糕，不是变小了，而是被重新分割了。

事实上，白酒企业已在主动拥抱场景变化。茅台、五粮液、汾酒等九大头部名酒联合推出50ml规格“小酌瓶”，以轻量化产品降低消费门槛，覆盖日常小聚、居家自饮等细碎场景；五粮液29度“一见倾心”、泸州老窖28度高光系列低度产品，也精准切入轻聚微醺的新消费需求。

总而言之，白酒不会消失。逢年过节、婚丧嫁娶等正式宴席场景，它依然有不可替代的位置。但它不再是酒桌上唯一的主角，不再是必须喝的硬通货，而是众多选择中的一个。从唯一到之一，这是白酒行业必须面对的位置变化。

至于白酒企业如何接住这个变化、如何在新场景里找到自己的位置，无论是针对日常佐餐降度、适配单人消费推小瓶、切入年轻场景做调饮，还是开辟低度果味全新产品线，答案还需要摸索。可以确定的是，沿用了数十年的高度+大瓶+重品牌+宴席渠道那套逻辑，已经无法覆盖当下多元的消费场景了。

白酒的旧时代正在翻页，而整个酒饮市场的新故事，才刚刚开始。