品牌为何押注走进大山的拼多多？

许多消费品牌早已进入存量时代，但年轻人的购物车里总有新欢，消费市场似乎也总有新的增长故事。

存量时代的新增需求，从来不会乖乖躺在品牌的用户画像里等待品牌方识别。它们散落在各种细分场景和长尾人群中，藏在品牌方调研视野通常扫不到的角落——你看不见，不代表它不存在。这时候，渠道不再只是卖货的地方，而是品牌伸向“隐秘需求”的那只手。

时代变了，渠道的价值也早就从“帮品牌把货卖出去”，变成了“帮品牌摸到那些本来摸不到的用户”以及“帮我做完整门生意”。

过去判断一条渠道好不好，标准简单粗暴：铺货广、走量快，就是好渠道。如今品牌找渠道，早就不只是找个货架了——产品还没立项，就希望渠道拿数据出来，告诉他们消费者到底想要什么；新品刚上架，就希望渠道把运营、投流、活动一条龙拉满，迅速起量；要拓新市场，还希望渠道连触达带履约一起包圆，让货真正落到用户手里。渠道早就不是那个收租的货架了。

围绕这些诉求，品牌与平台的深入合作，正在四川雅安大山里的一个小村庄里上演。

为古村添一个“家”

9月，大相岭的晨雾还没散尽，山脚下的崃麓村已经忙碌起来。68岁的周大爷早早来到“崃麓家”共享空间，加入老街坊的聚会。几个月前还空空荡荡的共享空间，装上了一键启动的智能电饭煲、养鲜静音的冰箱、大面板易操作的洗衣机、风感柔和不直吹的空调……让老人热饭、洗衣和日常休憩更方便。

“崃麓家”是共享生活空间，由村内闲置旧房改造而成。美的和拼多多按照老人的真实生活需求，规划了厨房、洗衣区、休憩区等，挑选了操作简单、适合老人使用的家电，让老人能在熟悉的生活场景里，亲手体验这些产品。

这场合作分工明确，美的和拼多多均发挥了各自领域的优势——美的提供适老化产品，拼多多发挥渠道优势，协助产品触达乡村用户。

对美的这样的家电品牌而言，拓展市场需要跨过两道门槛：产品能否送达，以及消费者能否理解它的价值。

首先是物流。家电体积大、重量重，配送和履约是一笔必须算清的开支。尤其在交通不便、订单分散的地区，即便存在消费需求，较高的配送成本也可能限制品牌的服务范围。

拼多多提供的支持，具体体现在运输组织和费用承担上。自2025年第四季度起，平台在全国多地试点“免费送货入村”：符合政策的订单先由商家发往指定中转仓，再集中分拣、统一配送至村级代收点，这一段中转费用由拼多多承担。商家因此少承担一段运输费用，偏远乡村也更容易被纳入包邮范围。

集中配送则提高了末端运输的效率。以陕西扶风为例，当地中转仓整合了11家快递企业的农村快递件，按照“县城中转、集约分拣、统一配送”的方式送往村级驿站。分散的包裹进入同一配送网络，减少了各自组织末端运输的负担，为商家拓展乡村市场创造条件。

另一道门槛是市场教育。适老化的设计很难凭参数和商品介绍说清楚，即便美的的适老化产品做得再扎实——空调一键防直吹、冰箱一键省电、洗衣机大面板操作——放在乡镇卖场的货架上，老人也很难感知到价值。

此番美的和拼多多的合作把家电嵌入做饭、洗衣和休憩等生活场景，老人可以亲手操作，在使用中理解产品。这也让品牌有机会接近一群过去难以集中触达的用户。

在“崃麓家”，有位老人摸着崭新的洗衣机说：“这个面板很大，功能按键一目了然，按一下就可以洗了，洗衣液自动投放，特别方便。不像家里那台，娃儿教了我好几回，到现在我还记不住该用哪个模式。现在拼多多有优惠，还直接送到家门口，我也让娃儿买一台这个洗衣机。”

对美的而言，共享空间也是一个产品体验场景，适老化设计的价值也因此有了具体的呈现。“这不仅是一次适老家电的推广，也是美的与拼多多‘渠道协同+场景共建’的一次创新示范。”美的相关负责人表示。

双方的合作也延伸到了线上产品与运营。美的根据平台消费趋势，推出覆盖空调、洗衣机、冰箱等品类的专供产品，拼多多通过品牌专属活动页面、百亿补贴和万人团等资源承接销售。据拼多多相关负责人介绍，自双方开展专供产品深度合作以来，平台每年为美的品牌带来超千万新增购买用户。

从村庄里的产品体验，到线上专供产品的销售，美的与拼多多的合作连接了用户触达、产品理解和购买转化。渠道参与解决的问题越具体，品牌就越有机会把潜在需求变成新增量。

品牌需要怎样的渠道

品牌希望通过平台找到新的消费者，还希望进一步了解这些消费者，判断哪些需求值得投入、哪些产品值得开发。

正是看到了拼多多在拓展新增量方面的潜力，越来越多的品牌开始在拼多多上有了新的需求。

对玛氏休闲食品来说，这个问题尤其现实。旗下品牌德芙、士力架、M&M'S、绿箭这些全球品牌进中国多年，本土化却从来不是一劳永逸的事。消费者的口味在变、购买习惯在变、使用场景也在变，光靠总部那套全球标准，根本覆盖不到县域市场里那些年轻人的真实偏好。拼多多给玛氏休闲食品开了个直接触达的口子，让产品该怎么调、营销该往哪打，都有了依据。

自2019年起，拼多多就与玛氏休闲食品展开合作，平台基于年轻用户与县域市场的消费数据，帮助玛氏休闲食品实时捕捉需求变化，为产品本土化创新和营销策略调整提供决策依据。

同时，拼多多的社交电商属性与广泛的渠道覆盖，让玛氏休闲食品旗下品牌能以更具互动性、社交性的方式触达更广泛的消费群体，打破传统快消品牌单向铺货的局限。

一个具体例子是“虹运多多”。玛氏箭牌与多多果园共同策划了这款互动小游戏，用户集齐相应的彩虹糖，就有机会获得纯金彩虹糖。活动吸引了65万人参与，带动彩虹糖单品新增销售额140多万元，其中过半由新客户贡献。

这种合作形成了“销售-反馈-迭代”的正向循环：用户的购买评价、口味偏好、场景需求能快速回流到玛氏休闲食品研发端，让全球品牌能更快响应中国市场的变化。

识别需求之后，品牌还要把这些信息落实到具体的产品和销售组合中。不同平台的消费者，对功能、规格和赠品搭配的偏好可能有所不同。赫力昂与拼多多的合作，进一步体现了这种调整。

2025年，借助拼多多的县域消费洞察，赫力昂旗下品牌舒适达在平台全网独家首发防蛀抗敏系列牙膏，一站式满足口气清新、防蛀、抗敏、牙结石清洁，回应县域消费者对多种口腔护理功能的需求。赫力昂还通过调整产品与赠品的搭配，形成面向平台消费者的差异化产品组合。

这背后其实是拼多多在倒逼品牌供应链重构。2026年一季度，拼多多“千亿扶持”惠商政策仍然保持高度投入，在平台的扶持下，很多商家产品矩阵转向少而精，生产方式也从原来的批量化生产，转向基于用户需求的定制化生产，加速品牌化道路。

以往电商平台总是活跃在销售环节，而现在，平台正在渗透进供应链前端，越来越早地进入产品定义和货盘组织。

产品做出来之后，还得有人买第一单。新品上市初期，消费者对产品缺乏了解，品牌也需要观察市场反应。拼多多提供的直播、补贴和曝光资源，可以帮助新品集中触达消费者，获得最初的订单和反馈。

拼多多与优酸乳的合作，就是产品定制与上市推广全链条服务的典型案例。

优酸乳在拼多多独家首发两款平台定制新品——百香果菠萝味和哈密瓜味。8月27日新品发售当晚，优酸乳邀请时代少年团走进拼多多直播间，“明星效应+价格让利+流量倾斜”，最终让这场近80分钟的直播吸引超百万网友围观，当晚整体销售额突破数百万元，新品迅速登顶平台热卖榜与人气榜首位。

优酸乳的两款新品，是顺应平台消费趋势而来，其选择的百香果、菠萝、哈密瓜，均是拼多多平台热销的时令水果，新品满足消费者时令偏好、口味尝新等多重需求。在营销方面，除了明星专场直播之外，还有多元话题矩阵协同，多渠道、多场景触达目标受众，将消费者对新口味的兴趣转化为上市初期的订单。

这些合作背后，是平台对商家支持范围的扩大。自2024年下半年起，拼多多持续推进“新质供给”，将对商家的支持延伸到产品、运营、营销和供应链。通过消费数据识别潜在需求，以流量资源帮助新品打开市场，再协助商家改进生产、发展品牌，渠道的作用开始贯穿“做什么、怎么做、卖给谁”的经营过程。

从卖货到共创，从渠道到伙伴，拼多多与品牌的合作升级，本质上是中国电商行业进化的缩影。沿着这条发展路径，未来，能为品牌创造持续增长能力的电商平台，才是衡量电商价值的新标准。