永辉“胖改店”，首进青岛！

当下城市商业竞争进入“体验为王”的阶段，青岛也不例外。

今年年底，崂山区辽阳东路商圈将迎来总体量23万平方米的丽达天地，本土丽达商业由此迈入3.0时代。项目购物中心板块超7万平方米，餐饮与娱乐服务占比超六成，零售被压缩至不足四分之一。最大亮点是近6000平方米的永辉超市青岛首店，这是永辉对标胖东来打造的新一代“胖改”旗舰店。

过去两年多，永辉在亏损、关店、调改中挣扎，今年上半年终于扭亏为盈，净利超2.5亿元。在这样的背景下，永辉超市把它的“胖改店”开进青岛。

这不仅是永辉青岛首店，更是其在经历两年转型后，向打造建设国际消费中心城市的青岛，递出的一张新名片。

齐鲁商业评论第172期

从“爆改”到“深耕”

要理解永辉落在青岛开店，得先看它过去两年的经历。

2024年5月，永辉正式踏上“胖改”之路。期间关停六成以上门店，同时对超过300家存量门店进行系统性改造，累计改造面积超过200万平方米。

转型的阵痛在2026年第一季度终于见到回报：当季归母净利润2.87亿元，同比增长94.4%；调改门店营收同比增长16.57%。截至一季度末，全国累计调改门店达327家，整体驶入以“价值深耕”为核心的第二阶段。

这个阶段的核心任务，不再是继续大规模改造门店，而是把已经改好的店“养好”。进青岛，恰恰是这个战略下的落子。

图片来源：永辉超市官网

2026年10月，永辉公告拟在青岛市崂山区设立子公司青岛永辉超市有限公司，注册资本2000万元，注册地址就选在国金中心。这说明，永辉对青岛的布局不是“开一家店试试看”，而是要做本地化深耕的长期打算。

青岛也确实值得这份认真。2025年，青岛社会消费品零售总额达6960.7亿元，稳居北方消费第二城，同时被列入第二批全国零售业创新提升试点城市。在全国零售版图中，青岛既不是一线城市的“存量博弈”，也不是下沉市场的“增量试探”，而是一个消费力充沛、零售格局正在重新洗牌的关键战场。

为什么选择崂山区？

选址崂山，并不只是“找个地方开店”那么简单。

永辉青岛首店落户在丽达天地综合体，面积近6000平方米，是永辉对标胖东来打造的“国内新一代形象旗舰店”。

这个定位本身就值得琢磨。

“形象旗舰店”意味着这家店承载的不只是卖货功能，更是永辉向北方市场展示“新永辉”到底是什么模样。

丽达天地的位置选得也颇具考量。位于崂山北部核心地段，金家岭CBD、张村河片区与浮山后片区交汇处，地铁2号线与4号线在此交汇，周边3公里范围内常住人口约30万人。这些数字背后，是一个典型的“消费力密集区”：金家岭金融区集聚了29.2万常住人口、27座亿元税收楼宇，消费活力在同城范围内属于第一梯队。

但这里同样竞争激烈，丽达天地开业后，将与一路之隔的崂山万象汇和宜家商场形成“铁三角”格局。崂山万象汇自2022年落子以来，凭借万象系的品牌资源和双地铁交通优势，已经是崂山区最具人气的商业体之一。

不过，丽达天地并没有选择和万象汇“硬碰硬”。从业态配比看，丽达天地的餐饮占比约35%，娱乐服务约30%，零售仅约24%，超市约11%，餐饮加娱乐合计超过六成，零售被主动压缩到不足四分之一。这是以“靠停留时长驱动的商业模型”，和万象汇以零售为主导的打法形成了错位。

图片来源：永辉超市官网

这意味着，永辉在丽达天地里的角色，不只是被“顺路逛到”的超市，而是要成为吸引人专程而来的主力锚点。配合丽达天地引入的Ultimate Ninjas闯关玩家山东首店、人民VR科幻馆山东首店等体验型品牌，整个综合体的逻辑是让消费者“来了就不想走”。永辉“胖改店”要做的，就是让走进来的人愿意多停留、多购买。

真正的考验还是消费者的认可

永辉“胖改店”的核心变化，简单说就是“换商品、提服务、做体验”。

调改后的门店，商品结构达到胖东来体系80%以上，下架大量同质化单品，新增商品比例普遍超过40%，进口商品和鲜食熟食占比大幅提升。同时强化“品质永辉”自有品牌和“永辉定制”系列，走质价比路线。

这套打法在已经调改的门店里确实能看到效果：2026年春节档，永辉定制冰鲜挪威三文鱼销售额同比增长超过10倍，定制佳农香糯蕉增长超4倍。一季度综合毛利率同比增加1.27个百分点，自有品牌渗透率提升，成为驱动永辉超市毛利优化的核心动能。

图片来源：永辉超市官网

更深层的挑战在于客群的分化，传统商超的核心用户是那些习惯在卖场里逛来逛去、亲自挑拣果蔬的中老年消费者，他们可能会因为散装产品减少、商品变贵、熟悉的东西买不到而离开。另外，年轻人会不会因为一家“像胖东来的超市”就改变去山姆或盒马的习惯，也是一个问号。

青岛市场还有其特殊性，这座城市已经有山姆会员店，有深耕多年的本土零售品牌，还有正在建设的大悦城。消费者不缺选择，也不缺“新鲜感”。永辉要证明的，不是“我能开一家像胖东来的超市”，而是“我能开一家让青岛人觉得非来不可的超市”。