嫌大巴团太累、自由行太烦？这才是新银发族欧洲游中间解

当 60 后、70 后的“新银发族”告别赶场式观光，开始重新计算一趟旅行的价值，中国人的欧洲游，正站在一个分岔路口：大巴团有人安排但节奏太紧，自由行足够自由却太操心。

随着新银发族的崛起，他们的旅行从“赶景点、拼行程、比价格”转向“重舒适、重服务、重体验、重节奏”，在传统跟团游和自由行之间，正在出现一种新的需求空间：既省心，又舒适；既有深度，又不过度消耗体力的欧洲慢旅行。而一家由挪威人创立的游轮公司，用在中国的十年给出了一个新答案 —— 它想提供的不只是船票，是一种欧洲旅行方式。

新银发出境游需求正在悄悄变化

“欧洲我们去过几次了，这次想去北欧，慢一点。”北京高校退休教师李建国夫妇正规划一场北欧之旅，却有些纠结：长线跟团游行程紧、整天赶大巴，景点走马观花；自由行虽然自在，可查攻略、订交通、应付语言和突发状况，又太操心。

这份纠结也是许多子女帮父母挑选欧洲长线游时的共同难题：既希望父母尽兴，又追求行程省心、安全、舒适，拒绝“赶场式旅行”。

这一代新银发族的旅行偏好正在改变，他们不满足于晒风景、晒伴手礼，更乐于分享在勃艮第酒庄品鉴葡萄酒、参观宝马汽车博物馆、在维也纳听一场音乐会的见闻，探索在地人文的热情不输年轻人。时间与预算都更充裕的他们，向往远方，却不愿把精力耗在路途辗转上，更怕踩坑、货不对板。而传统的旅游供给模式，已很难匹配这一代新银发旅行者的价值诉求。

新一代银发族在旅行中热于探索当地人文

中国人口结构的变化正在重塑出境游市场。据国家卫生健康委2022年发布的测算，2035年左右，我国60岁及以上老年人口将突破4亿，占总人口的比重将超过30%，老龄化程度进一步加深。与此同时，未来陆续进入退休阶段的人群，其成长和职业经历与改革开放以来的经济社会发展同步，平均学历更高、身体更好，其中不少人有较为扎实的经济积累、退休后拥有充裕的可支配时间，旅游消费从走马观花的“观光型”，转向追求品质的“体验型”，深度文化旅行需求持续走高。

中国老龄协会2026年银发消费调查与国家发改委公开研究显示，银发消费正从基础需求向品质、精神文化需求延伸，银发旅游也从单一观光拓展到康养旅居、文化深度游等场景。但在出游方式上，他们没有直接从跟团游跳到纯自由行，小包团、定制游等中间形态热度上升。

行业数据显示，55-75岁活跃银发用户年均长线出游3至4次，平均时长7.5天，同比增加 2.3天。

他们的消费逻辑，也在从“价格敏感”转向“价值敏感”：既讲质价比，愿为减负、安全、专业的产品买单；也讲“心价比”，看重文化体验与亲友同行的情感记忆。传统老年游已过气，有了更多时间和出境经验，他们对旅行的收获感、价值感提出了更高要求。

银发族旅行越来越看重“心价比”

62岁阿姨三坐游轮：“上了瘾”的欧洲游

62岁的张阿姨，已是第三次登上维京游轮，包括欧洲的河轮和海轮。

第一次出发时，儿女不放心，陪着上船；而一趟维京欧洲之旅下来，反倒是她自己“上了瘾”。如今，张阿姨一个人也敢再次报名维京欧洲之旅，“有人接机、到了码头也有人管；吃住都在船上，不用自己操心。”

早年她参加过“15天13国”的欧洲大巴团，最深的记忆不是风景，而是累。“天天换酒店、起早集合，几小时大巴，下车拍照、上车睡觉，窗外只有高速路上一闪而过的路牌。”而登上维京河轮，吃住都在船上，窗外换成葡萄园、古堡和小镇，“船慢慢开，风景就在眼前。”即使海轮有航海日也不无聊，可以在船上看演出、做水疗，或到甲板漫步、品尝美食。“同是一天花在路上，大巴游是耗在车里，又累又无聊；在船上则可以充分休息，还有各种精彩的体验，省下力气都留给岸上的博物馆和古堡。”张阿姨感叹道。

维京游轮为中国游客打造“慢旅行”体验

岸上行程更是丰富又灵活，张阿姨通常半天跟随中文礼宾集体游览，半天留给自己，逛逛街、喝喝咖啡，或按兴趣选择升级体验：去博物馆看画，或者去酒庄品鉴。这也是维京与传统跟团游的区别：它没把“省心”简单粗暴地理解成“包办”，而是留给你更多的选择。

对第一次出境或带父母远行的人来说，让人安心又温馨的，除了维京一以贯之的“中文服务”，还有众多不起眼的细节。比如，全船中文标识与电视系统、大字按键遥控器、国标插座、拖鞋、电水壶、浴室地暖等欧洲陆地酒店非标配的设施和用品，船上还专门设有现煮面吧，每天提供热腾腾的粉面……更为重要的是，维京游轮的“中文服务”不只是配备几个会说中文的工作人员，而是一整套围绕中国游客生活习惯的适配，这些一点点消解了长者们异国旅行中的陌生感。

维京船上为中国旅客特设中式现煮面吧

今年夏天，北京的刘先生带退休父母体验维京海轮。此前一家人坐过载客数千人的大型邮轮，父母的评价很直接：“人太多，太闹腾，吃饭、看演出都排队，上岸时间又短。” 老两口显然更喜欢安静、从容、有人情味儿、以探索目的地为核心的“小而美”精品邮轮，反而对“把船本身当目的地”的巨型邮轮无感。这次他们登上的维京海轮，载客量在千人以下，平均每两名工作人员对应一名乘客，没有大型亲子娱乐设施，精致而安静，还能驶入大型邮轮进不去的港口。刘先生分享，父母和船员、其他乘客都成了朋友，下船时依依不舍，一家人已计划明年再去乘坐新开的北欧航线。

维京船上宁静雅致的氛围（维京海轮上的探享家酒廊）

在这些体验过维京行程的老客看来，维京像一位常驻欧洲的“管家”，吃住行安排妥帖，船上几乎没有隐性消费，爱钻研的客人可自行“轻定制”行程，不想操心的长辈们跟着维京走也有安全感。越来越多像张阿姨、刘先生父母这样的旅行者选择乘维京游轮玩欧洲，不必赶路、排队、搬行李，把时间和体力留给风景与文化。维京方面披露，近年来中国客人平均复购率接近20%，核心客群集中在60至70岁，更多刚退休的新银发正在加入。

银发欧洲游：并非“跟风”，而是十年前的“预判”

10 年前，维京游轮把配中文服务的欧洲河轮产品第一次带进中国市场。为什么是河轮？

“先选择最成熟、最能体现维京游轮优势的业务入手。”维京游轮中国区产品开发兼品牌高级副总裁陈炜芸解释。1997年，维京游轮从河轮起家，其河轮业务在欧美市场已颇为成熟，而欧洲河轮在当时的中国市场几乎是一个全新品类。“进入中国市场的判断源于维京管理层当年的实地观察：中国旅客因语言和文化障碍，从落地欧洲的机场开始就存在出行不便的各种困扰；而在如奢侈品商店等消费场景里却早有中文服务。”当时，中国游客的出境游需求存在，体验的缺口也存在。

维京游轮以欧洲河轮产品进入中国（维京长船行驶于莱茵河）

如今，维京从“做一个欧洲游河轮产品”走向“河轮+海轮”双线布局，为中国游客提供舒适、从容、灵活的欧洲旅行解决方案。10年来，已有超10万人次中国游客登上维京游轮，60至70岁是核心年龄段，55岁以上的“新银发”正加速进入，客源以一线城市为主，并逐步向新一线、二线城市扩展。

面对正在分化的中国出境游市场，维京游轮有自己的“解法”：无意复制“大而全”的豪华邮轮，坚持“小而精”的差异化路径。它的目标也不限于游轮市场，而是把竞争放在“欧洲旅行方式”层面。正如陈炜芸判断，对维京游轮来说，更有可比性的对手是传统欧洲陆地大巴游。这一定位恰好填补了大巴游、大型海轮与自由行三者的空白市场，解决了银龄族玩欧洲的痛点。

值得一提的是，这份“差异化”的底气，源自品牌近30年的持续积累。创立于1997年的维京游轮，始终瞄准成熟旅行者做深度游。维京游轮挪威籍创始人托尔斯泰・哈根当年在美国市场发现了“大巴游欧洲”在舒适度、饮食习惯上的痛点，于是打造了符合欧美退休高知人群需求的欧洲游轮游，大获成功；而在10年前，管理层在中国也看到同样的困境和需求。当年美国的老龄化趋势，也让维京游轮提前预判了中国银发族潜在的出行热潮。从而在布局中国市场之初，维京就在搭建适配这类消费者的产品体系。中国银发人群浪潮到来，让这套坚持了十年的模式价值正在被更多人看见；而未来潜力仍巨大。

维京游轮布局差异化路径（维京海轮航行于地中海）

这个判断正在逐步得到更多客群反馈的验证。今年，维京游轮推出了中文服务的“60日亚非欧发现之旅”长航线，起初只是试水，并未对上座率有过高期待，但实际销售与宾客反馈双双超预期，舱位一度供不应求；其中近半数为维京老客。这也说明，部分中国银发宾客已开始主动选择更长的航程与一次探索更多的目的地。

承接这种需求，维京游轮也在不断丰富中国市场的产品。2026年完成“河海双轮”布局，河轮覆盖西中欧腹地，2027年新增覆盖莱茵河与摩泽尔河的15日长航线、东欧目的地塞尔维亚贝尔格莱德陆地游；海轮在地中海航线之上，2027年进一步延伸至北欧地区、推出20日至60日的欧洲联程长航线。两类产品目的地互补，至2027年预计可覆盖近30个欧洲国家、近100个目的地。未来宾客的体验也可能在同一服务标准下无缝衔接——不少老客已提出把河轮和海轮串联，维京因此也正在探索更多河海联程产品。

作为2027年的重点新品，维京游轮的中文服务北欧航线恰从长者出游的痛点切入：选择4-8月春夏天气适宜的黄金航季，精选的岸上行程仍以文化探索、风光尽赏为主，弱化对体力的要求，把规划和执行成本降到最低。想欧洲游“慢一点”“多一点”的李建国夫妇，最终选择了这条线路。维京中国官网显示，2027航季北欧航线将带中国游客尽览北欧三大首都，深入挪威峡湾秘境，沿汉萨同盟商路串联柏林至波罗的海小众胜地。

2027年航季维京中国将开启中文服务北欧航线

维京河海双轮真正扩大的，不只是产品或目的地数量，而是中国银发族在维京体系内可选择的“欧洲旅行半径”以及中国游客理解和体验欧洲的方式。

中国新一代银发族经历过赶场式的欧洲游，也见过标准化行程的局限。到了人生新阶段，他们开始重新计算一趟旅行的价值。维京游轮进入中国市场这十年，恰好精准踩中这群人的需求。从中文服务到河海双轮布局，维京提供的，始终是不断拓宽中国游客感知欧洲的方式。当新银发重新定义“好旅行”，旅途的重心便从赶路打卡转向安心、从容与灵活。告别走马观花，欧洲出境游正在迈入更松弛、更有深度的品质时代。

文/曲筱艺

编辑 王进雨

校对 穆祥桐