让中国消费者“从产品中看到自己”耐克本土化进入新阶段

本土化不再只是营销命题。对跨国企业而言，真正的分水岭在于能否把本地消费者洞察转化为产品，并让这种能力持续运转。

2026年10月12日，耐克全新本土源创系列在上海时装周亮相，包括NIKE流形系列与JORDAN立势系列。作为耐克本土产品源创团队的首批阶段性成果，这次发布成为外界观察耐克如何把中国消费者洞察转化为具体产品，如何调动本地研发、测试、制造与跨职能团队，并把这种能力沉淀为长期机制的重要窗口。其背后，是耐克在中国的战略调整进一步进入产品、组织与执行层面的具体落地。

需求端与产品端：从“讲中国故事”到“让消费者看到自己”

本土源创是耐克对本土人才、本土能力，以及全新产品创造方式的一项战略性投入，旨在更贴近本地运动员和消费者，将消费者洞察转化为真正为他们打造的产品与品牌叙事。

过去，大中华区团队的优势在于中国文化表达、图案与印花设计、节日与城市主题故事，以及符号化叙事。但今天的中国市场，仅靠文化符号已经不够。大中华区是全球最具活力、变化最快的消费市场之一。中国年轻消费者希望产品兼顾品质、功能表现、审美与个人表达，期待品牌能与自己的文化、生活方式和情绪产生连接。这意味着，跨国企业需要更贴近本地市场的创造机制。

趋势快速涌现，消费者期待不断变化。他们不仅希望耐克能够理解变化，更期待耐克引领变化趋势。这些洞察最终体现在产品的版型、比例、色彩、材料及搭配方式上。

“我们现在的理念，就是以消费者为中心，围绕中国消费者的生活方式与运动来设计产品。”耐克本土产品源创团队副总裁Flavia Cervantes说，这既包括年轻消费者如何度过忙碌的一天，也包括他们如何参与运动、如何将文化自豪感融入个人穿搭，以及如何尝试和探索不同的潮流趋势，“对耐克而言，重要的是成为一个能够展现年轻人独特视角的平台，跟上他们的节奏，并开展新的产品创造。”

本土源创的核心价值之一，是建立情感连接。真正让消费者爱上产品的是：“我可以在这个产品中看到自己。”这种“看到自己”，不仅是文化符号上的共鸣，也包括产品是否真正理解他们的生活节奏、运动方式、审美与日常穿着需求。

这也解释了为什么耐克坚持投入大中华区以进一步强化产品创造能力，以更深度的消费者洞察驱动创新，同时加快产品上市速度。此次亮相的两个产品系列涵盖全新版型及五种专为中国市场研发的新面料，为观察本土源创能力的落地提供了具体案例。

“我非常喜欢中国消费者所呈现出的独特的穿搭风格，确实独一无二。中国年轻人的穿搭既不会千篇一律，也不流于表面。”Flavia举例说，女装系列中的裙裤套装可以通过不同组合实现三种穿法；男女装外套采用三合一设计，可通过叠穿适应换季天气，也可单独穿着马甲；宽松的非对称派克外套则可以仅通过调整拉链就改变造型。

“通过首个本土源创系列，我们希望为年轻消费者提供一个如同调色盘一样可以自由组合的搭配空间，让他们把自身个性融入穿搭，形成独特的个人风格。”

而谈到中国消费者还有哪些需求未被充分满足，以及未来两到三年优先投入的方向，Flavia表示，这不是一次性项目。耐克将继续在中国建设长期产品创造能力，让更多洞察、创意和产品创新在这里扎根。

“专为中国消费者开发的新面料、全新的版型与廓形，以及能够带来更多个性化搭配方式的设计，都是我们希望依托现有能力，在未来系列中持续发展的方向。我们会将产品延伸至更多品类，覆盖男装、女装和不同运动品类，逐步提供从头到脚的完整产品体验。”她补充道，这一切才刚刚开始。

从“用中国元素来表达”，转向“用中国洞察来创造产品”，本质上是品牌本地化逻辑的升级：前者考验创意和营销，后者考验产品定义、研发、供应链和组织协同。Flavia说：“我的目标是推动大中华区产品创造的未来发展。”“我们希望消费者能够从产品中看到自己。”这两句话，或恰好回归了耐克本土源创的使命与落点。

组织端与生态端：把120天写进协作，把阶段性成果变成长期能力

推进本土源创的背后，是耐克大中华区试图把消费者洞察、研发测试、制造共创和跨职能决策放进同一个更紧凑的协作系统。

在决策流程上，本土产品源创团队将在材料与面料选择、廓形设计、构建产品线以及未来产品供给拓展等领域发挥重要作用。这有望使本地团队能够更快识别趋势与重要机会，做出更精准的选择，并更自信地行动。

同时，本土源创并非独立于耐克全球体系。Flavia表示：“耐克作为一家大型全球企业，拥有规模优势，并在创新产品领域处于领先位置。我们将充分运用耐克在全球产品开发、产品创造、设计和创新领域的能力，确保中国团队能够更好地引入耐克最前沿、最新的创新成果与资源，并以真正符合本地消费者需求、贴近本地市场的方式，将这些能力转化为产品。”她强调，目标不是把本地与全球决策分开，而是把深度本地理解与耐克全球最佳能力结合。

在上海，耐克运动研究实验室、产品测试和产品开发等团队，可以在同一个生态内协同工作，“中国拥有令人难以置信的产品创造生态。”Flavia表示。

中国拥有全球领先的制造能力。Flavia认为中国工厂是“真正的创新先锋”，通过自动化制造、数字化开发、材料创新和快速打样等能力，中国工厂正帮助团队加快创意落地。

“说到这一点，我真的很有感触。”Flavia认为中国的产品生态系统给了整个团队很多启发。”她特别提到其中一个细节：本土产品源创团队非常幸运，只需乘坐大约一个半小时的火车，就能到达全球最具创新能力的创新伙伴和制造商的所在之处。“在中国，我们能够以非常快的速度推进材料、面料和版型的测试与开发，同时确保最高水准。我们真正将中国工厂和材料开发伙伴视为共创伙伴。”

制造正在更早进入共创过程，而与制造端变化同步的是组织内部的协作方式也在调整。此次系列中，团队尝试将产品从概念到消费者的创造周期压缩至约120天。在耐克持续推进运营模式调整、加速推进"以运动为引领"战略的背景下，本土源创也在探索更高效的工作方式。

当谈到中国市场主导的创新能否进入全球市场时，Flavia回应：“产品创造的独特之处在于，一个始于某个市场的创意，并不拘泥于此，也有机会走向更广阔的市场。”她认为，当前在中国所看到的穿搭风格、创新，以及富有表现力的独特设计视角，都有着引领新趋势的潜力。

面对中国市场的激烈竞争，Flavia坦言，中国市场的节奏仍将快于其他市场，而这恰恰构成了不断挑战自我的动力。“我们希望不断挑战自己，以初创公司的思维和工作方式开展产品创作，保持敏捷的速度，不断创新。”在大型跨国公司的体系里，这种创业式协作并非易事，但它恰恰是本土源创能否持续的关键。

对耐克而言，若这条路径走通，中国对耐克的意义将不只是重要消费市场，也会成为产品创造与创新的重要来源。而消费者能否“从产品中看到自己”，将是这套机制最直接的检验。

文/孟令津