经销商联谊会集中“解散”背后：茅台渠道重构走到关键岔路口

当旧组织退场与新渠道战略推进正面相遇，传统经销商在茅台销售体系中的角色又将如何定义？

“茅台经销商联谊会批量解散”话题引发关注。10月10日，《21世纪经济报道》相关报道称，贵州茅台酒销售有限公司方面已确认，各省区市经销商联谊会及传承人工作部停止日常工作，系按照社会组织规范化建设、运行相关要求进行的系统性梳理。不过，截至发稿，贵州茅台官方平台尚未就此发布正式说明。

自2026年9月起，湖南、上海、四川、黑龙江等十余个省区市的茅台经销商联谊会公众号便出现集中注销情况。对已运转十余年的渠道组织账号而言，这种跨省区、近乎同步的停用并非常态，在当时便向市场释放出信号。与此同时，贵州茅台正将渠道重心转向“全面向C”。

当旧组织退场与新渠道战略推进正面相遇，传统经销商在茅台销售体系中的角色又将如何定义？

图片来源：21世纪经济报道

渠道重心正加速向直销端倾斜

从茅台销售公司的回应来看，此次操作被定性为一次合规层面的梳理。这一梳理并非孤立发生，2026年以来，国家先后出台了修订后的《社会团体登记管理条例》《社会组织评比表彰活动管理办法》等多份文件，对社会组织、行业协会的合规运作提出了系统性要求。

就茅台省级经销商联谊会而言，公开资料显示，其由经销商自发组建，属于民间团体商会，并非茅台官方机构，且大多不具备独立法人资格。该机制约2008年起步，2010年全国铺开，长期以“影子议会”形式运作，其自身组织属性与这一轮规范之间的落差，或许正是被纳入梳理范围的原因之一。

更深层来看，则在于茅台渠道结构的调整，使联谊会赖以运作的旧有体系发生了根本变化。过去，联谊会充当公司与经销商之间的桥梁，承担政策传达、业务培训、品鉴活动组织等市场职能。

但近年来，白酒行业整体发展承压，增长动力亟待转换。在2025年12月28日召开的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台董事长陈华曾明确表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为2026年市场营销工作的首要任务，并宣布自2026年起不再采用分销模式。取消分销制后，茅台系众多细分品牌将直接参与市场竞争，产品价格随行就市，传统联谊会所承担的协调与管控职能随之失去依托。

与此同时，茅台的渠道重心正加速向直销端倾斜，并搭建以自营为主的多元化营销体系。2026年上半年，i茅台数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，这一水平已超过去年全年规模的3倍；直销渠道收入达519.62亿元，占总营收比重提升至57.32%，历史性地超越批发代理渠道。同期，批发代理渠道收入收窄至386.97亿元，同比减少超百亿元，经销商数量也出现净减少。

需要指出的是，直销与经销分属两套体系，直销渠道的扩张并不直接替代联谊会的职能，但客观上挤压了经销渠道的份额与话语空间。联谊会作为经销商自治协调组织，其运作的土壤正随着渠道结构的位移而收缩。在此背景下，联谊会原有的政策传达、价格协调、活动组织等功能，其实际运作频率与必要性都在下降。

从这一角度看，联谊会职能的弱化，更接近白酒行业调整期下，公司主动探索新增长路径所带来的渠道结构变化，这恰好对应条例中“行业调整需要”所指向的情形。

联谊会在过去一年内还曾被考虑委以重任。2025年7月，据媒体报道，茅台曾推进在各省成立联营公司的计划，并由各省经销商联谊会牵头组建。然而，这一安排未能落地。当月底，媒体又报道称该省级联营公司推进计划已暂缓。

图片来源：每经将进酒

传承人工作部去向未明 经销商信心待观察

联谊会停止运作后，围绕经销体系的其他配套安排也陆续进入公众视野。市面上出现了“茅台将停止经销商品鉴会经费支持”的说法。对此，贵州茅台酒销售有限公司方面称茅台并未停止对渠道市场活动的支持，当前品牌推广和市场营销活动会跟随消费端变化优化调整，通过更加科学、合理的渠道市场支持，推动其与消费场景更好融合适配。茅台销售公司方面虽予以否认，但从回应细节来看，并未直接回答是否停止经销商品鉴会经费支持这一问题。

与此同时，传承人工作部的去向同样没有明确说法，其是否随联谊会一同消失，外界尚不知情。值得注意的是，中国酒业分析师肖竹青表示，茅台代理资格目前“只减不增”，且已进入二代接班的关键时期。他还提到，“前几年贵州茅台管理层对‘茅二代’颇为重视，后来将其更名为‘茅台传承人工作部’，经常组织经销商接班人定期参加培训，前往茅台酒厂酿造车间、灌装车间参与劳动，以提升接班人的视野和经营管理能力。”这一培养机制是否就此中断，目前没有官方结论。

此外，在直营渠道持续扩张的背景下，反映经销商打款意愿的合同负债降至31.78亿元，较去年同期下滑42.3%。2026年一季度，茅台国内经销商净减少255家，至二季度末又增加220家，进出频率明显上升。尽管公司在公告提到变动部分主要为系列酒经销商，但如此规模的异常更替，也在一定程度上反映出渠道端调整节奏加快、经销商心态已趋于分化。

图片来源：贵州茅台公告

更直接的压力来自盈利模式的变化，推行“代售制”后，经销商不再买断货权、不赚取差价，利润率较过往明显下降。如今，随着地方经销商联谊会取消，盈利空间收窄与这一组织变化形成叠加。

在此背景下，后续影响值得关注。

作者 | 王立

编辑 | 吴雪

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