金融网络营销新规重塑银行渠道，营销阵地转向企业微信

经济观察网 2026年9月30日，八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》正式落地实施，银行业零售营销领域随之迎来全链条的规则调整，多家银行陆续向一线员工下发通知，要求限期清空个人朋友圈、小红书、抖音等全社交平台上发布的金融产品营销广告，将营销主阵地全面转移至企业微信平台。不少一线银行员工在社交平台上反馈，个人私域流量的原有营销路径被切断，但对应的营销指标压力并未同步降低，日常工作中新增了每日上报企业微信新增好友数量的要求，相关数据还会被行内进行每日通报。

据21世纪经济报道，新规落地后，银行零售营销的底层逻辑正在被重写，一方面营销话术、素材与投放权限全面上收总行，一线营销人员只能在审核过的范围内开展宣传，另一方面营销主阵地从员工个人账号转移到企业微信，部分银行还开始在社交平台上试水经营经官方认证的员工个人号，与此同时第三方合作被压缩为“技术通道”，各类客户资源加速回流银行自营平台。从规则制定到落地执行，从渠道调整到生态重构，一场覆盖银行业营销全流程的系统性变革正在持续推进。

营销内容权限全面上收总行

《金融产品网络营销管理办法》第七条明确指出，金融机构应当建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查等环节构成的审核机制，营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。这一规定直接打破了此前部分银行一线员工可以自主调整营销话术、自行制作宣传素材的操作模式，所有对外发布的金融营销内容都必须经过总行层面的合规校验，一线人员不再拥有自主创作营销内容的权限。

有银行一线人员坦言，新规实施后，后续开展营销工作只能转发银行官方公众号发布的信息，不能添加任何自己的话术，哪怕是和客户一对一聊天的场景，所有涉及营销的内容都只能在总行经过审批的话术范围内开展，不能自行添加任何“添油加醋”的表述，避免出现不符合监管要求的宣传内容。

易观千帆银行保险业研究总监陈毛川指出，新规下银行营销分工可以概括为“内容收权、执行下沉、行为留痕”。总行从过去的“分权放养”模式转变为唯一内容出口，统一管控“能不能说、说什么、在哪说”的核心权限，分行层面则从自主制作营销内容的角色，转变为执行、监督、初审的角色，主要负责“对谁说、什么时候说、怎么组合说”的落地安排，客户经理的工作定位也从过去的自由话术销售，转化为合规触达和客户经营，重点关注客户是否理解产品内容、产品是否适配客户需求、客户是否愿意持续使用相关金融服务。

某城商行负责人表示，在新规正式落地前，银行已经针对过往可能存在违规风险的内容、以及各类社交平台上以银行名义开展营销的非官方账号完成了几轮全面排查，同时行内提前建立了发布前的多层级审核机制，就连合作方提供的营销素材，同样要经过消保、合规、办公室等多个部门的联合把关，确保所有对外输出的营销内容完全符合监管要求。

企业微信成为新的核心营销阵地

一份银行内部下发的通知明确列出了一线营销的三项执行新规，第一是限期清除朋友圈、小红书、抖音等全平台的所有产品营销内容，不留任何此前发布的违规营销痕迹；第二是客户产品营销相关的回复统一通过企业微信开展，全面禁止员工在个人微信中发送任何营销信息；第三是全面推进尚未添加企业微信的存量客户完成添加操作，保障客户服务的平稳衔接，避免出现服务断层。

不少一线客户经理在执行过程中发现，行内将每日新增企业微信好友的数量纳入了日常考核范畴，相关数据会在全行范围内进行每日通报，部分银行甚至设置了较高的客户迁移比例要求，倒逼一线员工尽快完成存量客户从个人微信到企业微信的迁移工作。有一线工作人员表示，此前积累多年的个人私域流量无法再直接用于营销工作，但对应的营销业绩指标并没有随之调整，日常工作的压力并未得到缓解。

作为金融营销专家，盈天地（上海）智能科技有限公司创始人王洪志表示，银行发力企业微信的推广运营，并不等于完全禁止银行员工使用个人微信进行营销。新规的核心要求是“本机构上岗人员、持证授权人员”方可开展展业活动，且所有营销行为都需要全程留痕，员工可以通过内部授权证明自身身份，个人微信号在符合要求的前提下同样可以合法合规使用。

他进一步指出，银行大力推广企业微信，主要还是出于数据资产保护的考量，企业微信可以确保客户标签和所有相关数据完整保留在银行系统内部，防止客户经理离职时直接带走积累多年的客户资源，同时个人账号的管理难度相对更大，部分银行出于降低合规风险的考虑，选择全面将营销行为迁移至企业微信平台开展。

全行业营销生态迎来系统性重塑

新规中第十六条明确规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销。这一条文虽然没有直接点名朋友圈渠道，但已经明确将个人微信、朋友圈、私人账号等非官方私域渠道排除在合规营销渠道之外。

此前多年，不少银行都存在要求员工通过个人朋友圈开展营销的情况，部分机构还将转发产品宣传海报等营销行为直接与员工的绩效考核挂钩，不少银行员工为了完成任务，专门设置仅同事和领导可见的分组发布营销内容，甚至专门注册两个微信号将工作和生活完全分隔开，个人社交空间被大量工作营销内容挤占。新规落地后，这类将员工个人社交资源绑定营销任务的模式被彻底打破，员工的个人社交空间不再需要承担强制营销的职能。

对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格表示，《金融产品网络营销管理办法》进一步明确了金融产品网络营销的主体范围，只有金融机构及接受金融机构委托的第三方互联网平台，可以开展金融产品网络营销，其他组织或者个人不得开展或者变相开展相关营销活动，个人账号即使完成了平台层面的认证，也不等于自动获得了金融产品网络营销的资格。

随着新规的持续落地，银行业过去依赖人海战术、个人私域流量的营销模式正在逐步退出历史舞台，所有营销行为的合规性、可追溯性被提升到前所未有的高度，整个行业的营销资源正在向银行自营平台回流，第三方合作机构的角色被严格限定为技术通道，不再能够直接参与金融产品的营销宣传环节，全行业的金融营销生态正在朝着更加规范、透明的方向完成重构。

（作者 现代广告杂志社）