雀巢日本推出“成人健康”系列产品！健康管理，不该成为一种负担？

文：Allison Huang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：日本食品新闻社

“光是思考健康这件事，就已经让人感到疲惫。”这并非一句玩笑，而是雀巢日本在针对20至60岁消费者的调查得出的真实结论。

雀巢日本把这种状态命名为“健康疲劳”，并针对这一健康困境，于10月1日推出「成人健康计划」系列，包含3款产品：Nescafé 蛋白质咖啡、Nescafé GABA 无咖啡因拿铁和MILO一日份量铁元素补充剂。核心客户瞄准那些因工作、育儿等事务而忙碌的40至50岁人群。

在新品发布会上，White Cup 业务部（雀巢日本饮料事业部下属部门）部长都间友纪子介绍3款产品分别应对的场景：蛋白质咖啡用于日常蛋白质补充和维持；GABA 无咖啡因拿铁适用于存在睡眠和休息困扰的人；一日份量铁元素补充剂则致力于改善日本国民日常膳食铁摄入不足的现状。

（左）老年学者岛影真奈美氏、（中）White Cup 业务部部长都间友纪子、（右）预防医学研究者石川善树氏。图片来源：yahoo

三款产品在关键成分含量设计上，也体现出日常化的理念。Nespresso蛋白质咖啡每份含蛋白质4.0克。

相较于日本市场同类蛋白饮品普遍每份含17至20克，这款产品的目标场景从训练后的营养补给，转移到日常摄入，保证每天喝也不会成为负担。

GABA无咖啡因拿铁每份含GABA 100毫克，无咖啡因配方让它更贴合睡眠与休息场景。铁元素补充剂每杯含铁6.8毫克，另添加钙与维生素D。2023年《营养学》期刊一项全国性研究显示，铁在12至64岁女性中的摄入不足比例为79%至95%，钙的这一比例为29%至88%。

三款产品全部为粉剂形态，条状包装，给人的感觉更像是在喝一杯速溶咖啡。单条约94日元（约合人民币4元），价格相当亲民。

图片来源：kurashinista

药妆店早已是日本健康功能食品的核心销售场所。2025年药妆店食品类销售额3.21万亿日元（约合人民币1.36万亿元），同比增长9.1%，已经占到店内总销售额的约三分之一。

由于药妆店在日本民众健康食品消费中的高渗透率，雀巢三款新品首发时选择了3家药妆店：Sugi 药店、Beisia和 Seiyu 。

其中，后两个都是食品占比较高的超市连锁。新品规格被定为4条/份，让大众毫无压力地试用、体验。11月1日，在日本亚马逊还将上线30条装的规格，旨在培养用户按月饮用的习惯。

Foodaily注意到，这并非雀巢日本首次涉足成人健康领域。2018年上线的“雀巢健康大使”，让用户上传餐食照片，由AI给出膳食建议并推送定制胶囊，配套居家血液与DNA采样检测。

此外，2020年起，雀巢就开始关注日本成年女性铁摄入缺口，2021年推出「MILO 成年人的甜味」，以部分膳食纤维替代砂糖。

同期「Milo铁质救援队」向女子营养大学学生提供铁摄入建议；2022年3月，进一步推出可自测铁摄入量的自动贩卖机。

（左）「MILO 成年人的甜味」、（右）铁强化辅助自动售货机。图片来源：rurubu

相比过去专业、但也略显繁复的健康计划，雀巢这次采用了更加无感的介入方式。

新系列「着眼点在于减少“开始”的负担」，将产品逻辑拆解为：每天自然而然喝的那一杯×营养·健康（符合各自健康需求的选择）→替换掉平常的那一杯（不增加新的健康习惯）。

雀巢日本“成人健康计划”的设计：着眼点在于减少“开始”的负担。图片来源：yahoo

值得一提的是，「成人健康计划」是雀巢日本首次跨越雀巢咖啡与Milo两大品牌构建统一健康系列，且该系列后续还计划纳入其他品牌，推出面向运动、休息等场景的健康产品。

通过新产品系列，雀巢在“成人健康”业务策略上的调整可总结为三个关键词：无感化、场景化、平台化。

参与方式上，从要求用户主动介入健康管理，转为将健康行为嵌入既有日常动作；产品设计上，从按成分功效划分，转为按人群需求与饮用场景构建矩阵；业务承载上，则从单一品牌出击，转为跨品牌协作共建。

不论是在日本，还是中国，面向成年人的健康食品市场都具备广阔的成长空间。

雀巢日本的新探索提供了一个值得观察的样本，新品系列能否给日本成人健康市场带来新气象，并对国内食品创新有所裨益，Foodaily 将会持续关注。

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