吴必虎：读懂从旅游大国到旅游强国的范式转换

——访北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心创始主任、 教授吴必虎

■中国经济时报记者李海楠

中秋、国庆假期相继收官，假日文旅市场供需两旺、融合出新。国家移民管理局10月8日发布的数据显示，国庆假期全国边检机关共保障1546.2万人次中外人员出入境，日均220.9万人次，同比增长6.7%。

这组数据的深意，正把“出入境流量”转化为“文旅增量”，成为观察旅游业转型的一扇窗口。“十五五”时期，中国旅游业如何由大到强、由规模扩张转向质量提升？近期印发的《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）给出清晰路线图。这是我国第一部以“旅游强国”命名的国家级五年专项规划，标志着旅游业由产业规模扩张阶段，全面转入强国建设落地攻坚阶段。

长期深耕旅游战略规划、休闲城市与文化遗产活化研究、主持多项国家级和重点城市旅游规划的北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心创始主任、教授吴必虎，日前在接受中国经济时报记者专访时指出，《规划》最大突破是完成旅游业价值定位的范式转换：不再把旅游简单视为拉动经济的产业工具，而构建起产业经济、全民休闲民生、国家文化软实力“三位一体”框架。他强调，落地要打通土地与生态弹性管控堵点，推动文旅融合从硬件堆砌转向活态文化建构，依托中华行旅文明重塑入境竞争力，实现由旅游大国向旅游强国跨越。

价值之变：

从单一产业工具到“三位一体”发展框架

中国经济时报：相较于“十四五”时期，《规划》为“十五五”时期旅游强国建设带来了怎样的变化？

吴必虎：“十五五”时期最根本变化是价值定位的范式转换：不再把旅游当作单纯拉动经济的产业工具，确立产业经济、全民休闲民生、国家文化软实力三位一体框架，把保障休闲权益、提升中华文化传播力写入顶层目标，这是历次五年旅游规划未曾有过的突破。

对内，《规划》首次明确旅游普惠性目标，提出到2030年国内出游83亿人次、总花费7.7万亿元。供给要从侧重外来观光客转向兼顾全体国民休闲，环城乡村度假、县域微度假、适老产品重要性提升。

对外，《规划》把文化软实力作为强国核心标尺，依托长城、大运河、长江、黄河等廊道，推动山水观光转向文明互鉴。《规划》并不否定旅游的经济功能，产业仍是底盘，但增长不能挤压民生与文化，三者动态平衡是核心命题。

落地之要：

空间治理破堵点，文旅融合塑内核

中国经济时报：《规划》确立“点状辐射、带状串联、网状协同、优势互补”的空间格局，落地最突出的堵点在哪里？

吴必虎：这些空间任务一落地，就撞上现行国土空间治理的制度壁垒，这是主要矛盾。文化和旅游部明确，下一步将与有关部门制定优化自然资源配置、推动旅游业规范有序发展的政策措施，三项改革优先推进。

一是破解用地供给堵点。《规划》鼓励分散、点状的近郊度假、乡村旅居项目，现行用地却习惯成片审批，小型配套落地难，闲置宅基地等存量难转休闲产品。地方应在“三区三线”框架下细化点状供地、混合用地规则，区分真度假与房地产化，盘活乡村存量。

二是纠正生态管控简单化。基层存在把保护等同于“一刀切”封禁现象，使生态旅游、森林康养、研学徒步难落地。对核心保护区内古道、关隘和点状遗址，应分类分级、一地一评估，在守住底线前提下探索低干扰研学、探访路径，实现保护与活化双赢。

三是统筹城乡休闲资源。《规划》不只打造少数龙头景区，更强调休闲功能向县域、乡镇下沉；依托环城游憩带发展近郊乡村度假，避免一窝蜂复制大型人造景区，破解重观光轻度假、同质化顽疾。

中国经济时报：文旅深度融合是《规划》主线，要求防止拆真建假、过度商业化。长期存在的重硬件、轻内核问题该如何破解？

吴必虎：《规划》把“提升文旅融合发展质量”单列任务，明确反对堆砌硬件、复制仿古建筑、符号化拼接文化元素。但不少项目仍停留在表层视觉，把文化简化为雕塑、灯光和仿古构筑物，有外壳、缺内核，正是要纠偏之处。

最稀缺的路径，是从静态展示转向活态文化过程的游历体验建构。每处地域文化都是农耕、游牧、海洋三大文明交融的产物，打造IP不能截取碎片化传说孤立放大，要放回历史脉络梳理源流。以文物主题游径为例，它不只是修路立牌，驿道背后士人游历、商旅往来、贬谪迁徙、中外交往的叙事才是灵魂，要把纪行诗文、地方书写转化为研学场景。

还要以“未来遗产”理念看待文旅：今天的活态民俗和当代实践也会成为后世遗产。AI可辅助检索讲解，但具身体验、在地共鸣只能靠现场。提质不是新建硬件，而是挖掘叙事内核，打造可体验、可传播、可持续的IP，契合“以文塑旅、以旅彰文”。

开放之径：

以行旅文明重塑入境竞争力

中国经济时报：《规划》对扩大入境规模、提升中华文化影响力提出明确目标，并部署入境便利化、培育“中国服务”品牌。“十五五”时期将如何重塑入境竞争力？

吴必虎：扩大入境规模、提升中华文化影响力，是旅游强国收官阶段的核心任务。《规划》提出到2030年入境1.9亿人次、总花费超1500亿美元；较2025年1.545亿人次、1311亿美元，需再增约3550万人次、近200亿美元。

我国亟须打造新竞争力。

其一，丰富度假类入境产品。改变海外游客只“打卡”模式，把环城乡村度假、廊道慢游、研学旅居做国际化适配，提供有烟火气、有人文深度的体验，补齐短板。

其二，发挥中华行旅文明优势、强化文化叙事。数千年延续不断的行旅文献、纪行记录是全球少有的财富，应推动对外译介与转化，让入境不止看景，更成为文明互鉴。

其三，优化评价导向。《规划》不只看人次，更重传播实效，应改变唯流量考核，把真实体验、文化感知纳入评价。签证、交通、支付等方面，硬件设施改善迅速，但体系构建相对滞后。人与人交流的“碳基服务”才是“软实力”载体。

旅游大国靠接待规模，旅游强国则靠体验品质与文化精神力量。落实《规划》要破解土地供给、弹性生态管控、文旅叙事重构、入境传播四大课题，避免重硬件轻内涵、重流量轻民生的老路；唯有跳出产业思维，统筹经济、民生与文化软实力，把山河文明、行旅传统转化为大众可感知、世界可理解的价值，强国目标才能落地。

总 监 制丨杨玉洋车海刚

监 制丨陈 波 刘卫民

审 核丨周子勋编 辑丨陈姝含