抖音电商，中小企业为数不多的翻盘机会

作者：靠谱的阿星

1、企业现在有没有不服抖音的，因为抖音规则确实很多，而且变化很快，这把很多企业主搞得又爱又恨，但是抖音现要封杀一个企业的产品，就像捏死一只蚂蚁那么简单。甚至都不需要亲自动手，只需要机器算法识别就够了，就像三体里面二向箔一样。很多企业做抖音很少有反思是产品本身的问题，既要在人家平台里面赚钱，又不服平台管的话，就很难适应下去，自然也做不大。有句老话叫做，到什么山上唱什么歌。商场上也有句话叫“店大欺客，客大欺店”。每个平台都有自己的游戏规则，你要就觉得有别的出路，直接就撤了，不跟人家玩了。想玩的话，只能壮大自己的实力，把产品质量搞得扎实，价格更有吸引力，服务更周到，这才是王道。

2、为什么现在企业必须要做抖音呢？最主要的原因，能够卖货的平台已经不多了，一个是淘宝天猫还有供应链阿里巴巴；一个是京东；一个是拼多多；还有的就是三个新电商平台，一个是抖音，一个快手，一个是视频号。前三个属于综合电商平台巨头；后面都是通过直播电商方式形成挑战者，但是在规模以及增速上，显然抖音目前是体量最大。根据抖音发布的报告2025年抖音总GMV已经达到3.5万亿；而2026年上半年GMV就达到了2.4万亿，俨然有“望二进一”的态势。

3、为什么抖音电商发展这么生猛？有文章不是说，抖音仅仅用五年时间就走完了阿里巴巴20年的路，在我看来，主要原因是抖音平台内容生态自带流量。单独从用户停留时长上看，头部目前除了微信就是抖音。微信本身由于是分布式社交社群平台，涉及用户隐私保护限制了其数据打通和中心化的流量分配，而抖音相对来说其他做电商平台来说，其实流量是最大的。虽然其电商的流量，主要是从全域流量之中筛出来的一部分购买人群，但是从具体用户的观看流量停留时长的确远远高于其他家做电商的平台。其他家也想做内容电商但是基本上没有真正意义上做起来，只有抖音完全独立具备了完整的内容生态以及AI算法级别的流量转化能力。至少从投流表现上看，如果主播不是特别掉链子的话，一般只要主计划设置不是特别高，素材投出去来人速度还是很快的，而且人群比较精准，ROI也能够起来。这个运营效率换其他平台就没有这么丝滑了。

4、我们从抖音电商跟其他电商对比之中发掘其独特优势——基于内容生态做流量分发做起来的兴趣电商平台，就可以直到企业做抖音必须要把做内容，或者说把做自媒体账号放在重中之重。其他平台是直接卖货，通过给商品投流的方式来做电商。而只有抖音其实是更看重的是这个抖音号的账号运营的怎么样，电商是抖音账号变现的方式之一，此外还有音浪收入，星图广告收入等等。站在平台角度来看，抖音平台为了保护自己的用户体验，也不会完全变成一个带货平台，而是一个以多姿多彩丰富内容为主的短视频以及直播平台，才能具有更强的用户粘性、用户活跃度以及用户净值的提升。所以单独卖货、只卖货的商场逻辑，在抖音平台上其实已经失效了，抖音也不太需要这样的商家贡献一些收入。

5、做内容对于企业和平台来说其实是双赢的！为什么这么说呢？因为做内容的成本所有获取流量方式之中最有性价比的，现在买流量才是最贵的。我们来算一笔账，企业如果搭建一个短视频运营团队（必须搭配上AIGC的能力）一个创意策划、一个会玩剪映的剪辑、一个编导兼职拍摄的一个月工资可能加起来不到3万就可以找到市面上非常优秀的人才，加上AI生成内容的混剪，在不断对标市面上同类目的短视频，实际上创作周期很短，产出量也可以实现流水线操作，一个月做出100多条视频，带有不同选题、不同的风格类型，高质量的短视频内容，其实难度并不大。这些内容的价值除了对账号的粉丝积累，打意向购买人群用户标签外，其实还在制作运营团队在巨量千川后台的投流素材。

6、很多企业不是没有实力去投流，实际上是没有找到懂抖音电商底层逻辑以及了解完整业务链路的人。其实抖音电商给了很多原来不懂传统电商玩法的人新的机会，而且这种玩法显然已经完胜于之前的传统电商的运营逻辑。那么就是一个运营人员必须有做短视频内容的能力，同时通过做直播进行变现。实际上2025年双11之后抖音巨量千川其实从标准投放切换到全域投放时候，其实就已经明确鼓励这样一种做内容的玩法，只是大多数企业招聘的运营实际上只是投手，大多不会做内容运营，所以并没有领会这种规则变化的导向。如果没有做好内容的话，就算是顶尖的投手，也只会做直播间的直投，一旦直播间来的人群不精准，那整体ROI就会拉的非常低，那更别说扣除一小时退货或关闭单的净成交ROI了。只有通过一条条的素材的控成本追投方式，才能吸引到相对精准的人群到直播间成交。

7、也就是说，短视频内容并不是只做到自己的账号里面分发，实际上还要借助于巨量千川投流账号去分发给更多的人群来进行引流，直接进行成交。素材本身逻辑依然遵循短视频的打开率以及爆款素材的逻辑，说到底还是广告学里面的AIDA法则——吸引注意（Attention这个动作是抖音投流做到的）——产生兴趣（Interest，短视频的拉停留钩子或者反常识）——激活欲求（Desire，痛点刺激或消费者的买点爽感）——购买行动（Action，进直播间画面或者直接点击小黄车下单）。一般来说能够在账号里面获得流量关注的爆款短视频，往往做对了正确的时期，或者偶然踩到了用户的关注的敏感神经上，就算是素材的底稿重新上传到千川后台去投流应该可以获得非常好的流量表现。甚至往往深度的内容有一定价值观引导倾向的素材，要比单纯的推销素材能够更好地作为流量漏斗筛选出购买意愿更强的用户，往往这些素材吸引而来在直播间里面成交速度会非常快，净成交ROI会非常高。前端品牌展示内容以及后端的投流素材某种程度上实际上相当于销售广告作品，实际上是与主播直播间以及投流本身同样主要的基础工作，所谓万丈高楼平地起，基础不牢地动山摇。

8、如果是只做内容不做投流运营，这个周期就会很长，平台的流量红利就错失了；类似于交个朋友，东方甄选，与辉同行这些大的账号基本上每个月都得几千万打底投流，很多人没有做过抖音会觉得怎么账号这么多粉丝，直播间几十万在线，觉得别人家的IP影响力太大了，就想挖空心思只做内容，很少投流，显然是不懂行才有这样的错误的认知；内容+投流本身是两条腿走路都是服务于IP流量变现。这都是头部操作，因为直播间的现金流以及ROI都已经打上去了，能够不断用销售费用来覆盖投流成本。对一般起来来说，实际上是还是比一般长尾自媒体来说更有现实实力的，就怕陷入到两种极端之中：一种是只做内容，不做投流，完全看不到转化的价值，久而久之就放弃了。另一种是做抖音电商，只把账号当成“付费投流的收割工具”，甚至用一个“白号”直接砸钱烧千川，指望靠付费流量快速出单，最后钱花出去了，没有内容沉淀、没有用户信任，一旦停投，直播间立刻断流。一般后者痴迷短平快打法，往往产品还是白牌产品情况下，容易夸大宣传、货不对板，导致用户投诉，而带来店铺体验分持续下滑，直到店铺被封，此前投入由于没有积累，而不断显然到从零建设的循环之中。

9、最近跟行业的人交流，张一鸣以后肯定是中国首富，目前抖音这种直播电商的模式实际上已经冲击传统电商了，现在已经很少有企业完全只做传统电商而不重视直播电商了，直播电商甚至已经替代了企业原本的销售部和市场部以及传统销售渠道，一个企业只要找到了本行业的头部对标的直播间进行复制，实际上难度也并不多，其实现阶段还不需要太担心抖音流量存在僧多粥少的情况，因为大多数企业限于传统企业行业认知以及对于抖音电商看不懂的情况，真正能够做的还是相对比较少的。只要明白了抖音电商的底层逻辑是做好内容运营，剩下的就是主播塑品逼单，以及中控做直播间氛围以及直播间搭建，还有店铺管理以及客服维护这些工作了。这个以后再慢慢跟大家分享。说到底，抖音实际上改变的电商玩法，但是并没有改变生意的本质。

以上。