ALO卷入双十一，交出首周2亿战绩

ALO们、外骨骼、AI硬件、

老年猫粮、大模型的和Token开始争夺双十一。

双十一办不下去了，这句话已经听了很多年。

规则越改越简单，GMV不再披露，今年连跨店满减都取消了，官方立减直接写进标价，靠复杂规则刺激消费的时代早已结束。

值得注意的是，今年天猫双十一发布会上，天猫总裁家洛给了一组数字：100万全球品牌、7200万款商品，其中约6万家商家第一次参加天猫双十一。

不过，“6万”这个数字，要先打一个问号。

我不确定这“第一次参加双十一”是如何统计的，会不会是一个做了多年双11的老商家，只要今年换一个新的工商主体、新的店铺账号来报名，就会被算进这6万。

但今年这6万里，真正新出现的还是非常值得关注，顺着这个问题翻今年的名单，能看到几类过去双11货架上不太一样的新面孔。

本文看点

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海外品牌把天猫当入华第一站

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大模型走进双十一

03

从全新品类&细分品类

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OVERSEAS

海外品牌，把天猫当成了入华第一站

今年6万新商家里，ALO算是其中成绩最为亮眼的品牌之一。

ALO 2007年创立于洛杉矶，到2024年底全球门店126家，母公司年收入接近20亿美元，品牌估值在80亿到100亿美元之间。

Kendall Jenner、Hailey Bieber 的街拍把这条瑜伽裤带进大众视野，代购和海淘把它送进中国人的购物车，小红书上一轮接一轮的“神裤”讨论。

即便今年8月12日才独家入驻天猫，但完全不缺品牌认知和势能，甚至天猫都只是是一个官方的下单渠道。

ALO开店首周近2亿元、跑出2个千万级、24个百万级爆款，这本质是既有资产在一个集中流量场里的集中兑现。

ALO 仅靠天猫一个平台，就拿下了六个中高端女性运动品牌线上GMV的27.3%，仅次于 lululemon，平均成交价962元，是六个样本里最高的。

lululemon 同期也只有728元，ALO用一个月就切走了这个细分市场近三成的线上成交，而且客单价比 lululemon 还高。

更值得注意的是回头客，一个刚开官方旗舰店的品牌，90天内就有一万人回来买了第二次，近一年有2万多个88VIP下过单。

代购和海淘时代攒下的那批老客，正在把下单这件事，从海外渠道交回官方渠道。

今年4月ALO 请了前 Givenchy 大中华区总经理出任中国及北亚区总裁，当时行业普遍预判，它会复制 lululemon 的老路：先开线下大店建立势能，再慢慢往线上渗透。

但8月它突然官宣进驻天猫，线上先行，线下缓行。ALO自己的理由是：ALO 的走红原点本来就是社媒种草，种草链路已经跑了几年，缺的只是最后一段“进店、下单、复购”的短链路。

天猫要做的，是把过去那条“种草、找代购、担心真假、反复比价”的长链路，压成一段短链路。

还有一个细节值得记：ALO 天猫旗舰店入华首秀期间，没有开直播。一个成交近2亿的新店，没靠自播憋单，也没押注超头部达人，它的成交来源，是品牌认知本身，加上官方渠道对代购需求的集中回收。

所以 ALO 不是一个有代表的样本，他更近一步证明当一个品牌带着足够深的资产进来，双十一依然可以是一个高效的兑现场。

但ALO也不是孤例。

今年超过100个海外品牌走了同一条路，不等线下门店，先上天猫。

VEJA法国运动鞋品牌，5月把中国首家官方旗舰店开在天猫，这也是它在中国唯一的官方电商渠道。

Eight Sleep硅谷的AI睡眠品牌，被马斯克、扎克伯格用过之后出了圈。4月进中国，不设经销商、不开线下门店，只在线上卖。

这是一张智能床套，铺在现有床垫上就能用，Pod 5系列19999元起，顶配37999元，靠一套水循环系统加生物传感器自动调温、记录睡眠。一张近四万块的床套，第一站也是天猫。

韩国的Mardi Mercredi靠一朵小雏菊印花走红，2025年刚关掉在中国的代理门店，今年以直营身份回来同样先进天猫。

Stardrops这个英国家清品牌在亚马逊单平台做到2.4亿元，在TikTok和亚马逊都拿过家清类目第一，但在中国几乎没人认识它。

入华第一站也选天猫，做法不是从天猫内部买流量，而是用天猫承接站外已经产生的种草流量，店铺转化率一度做到13%。

13%不是大促当天的爆发数字，它更像一个信号：如果站外的内容已经触达了正确的人，天猫能不能把这些人的注意力，高效地变成订单。

入华这批品牌里，也有和 ALO、Stardrops 完全相反的一种。

良物町是日本人体工学品牌，2025年初被引进中国，第一站同样是天猫。它进来时，既没有 ALO 那样的存量认知，也没有 Stardrops 那样的站外流量，团队精简，没有任何大促经验。

冷启动阶段团队连续三天靠“收藏加购”拉流量，转化率跌到4.1%。旗舰店负责人青寻的原话是：“钱花得像水，用户却看不见。”

市面上充斥着低价低质的“伪人体工学”产品，一个新品牌要让别人相信你，比让别人看见你更难。

但加入天猫新商陪跑项目后，团队做了三个调整：不再盲目推新，聚焦已验证的主力款。从盯单日ROI转向看7天整体投产，把推广重心从关键词切回全站，用“行业尾部转化人群包”和超级短视频去触达高意向用户。

三个动作没有一个是把折扣打得更狠，它们指向同一件事：把有限的资源，集中到确定性最高的地方。

结果是双十一周期内，全店支付GMV突破360万元，目标完成率101%，新客占比88%。

02

TOKEN

大模型公司卷进双十一

今年，还有一个新的玩家：AI和大模型公司

智谱9月初以品牌官方旗舰店身份入驻天猫，卖的是GLM Coding Plan订阅套餐，月付118元到1078元。

MiniMax在10月13日开设首家品牌官方旗舰店，上架Go、Explore、Build三档Token订阅套餐，首单五折。天猫同步上线“AI空间站”Token充值专区，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek五家国产大模型厂商，京东也跟进了“AI软件充值馆”。

双十一的货架上，第一次出现了没有物理形态、没有库存周转、没有物流履约的商品：算力。

但值得看的不是“大模型来开店了”，而是它们开店的目的，和传统商家不一样。智谱天猫旗舰店开业48小时内品牌搜索环比暴涨50倍，但截至9月18日，三款个人版套餐累计只售出约144件，京东自营旗舰店累计约103件。

定价上智谱天猫店的价格与官网完全一致，没有任何电商专属折扣。

这不像是一次卖货。而是AI服务的核心付费场景仍在企业端和开发者端，个人消费者对Token的付费意愿远未成熟，在电商渠道上架更像一次品牌露出。

天猫总裁家洛自己也说，平台暂时不会在这一品类提供具体优惠投入，合作重点在于针对不同需求提供组合包。

03

NICHE

老品类里切出更细的需求

还有一类增长，来自一个相反的方向。品类不新，需求被切得更细了。

鲜朗在宠物鲜粮这个细分领域成交破亿，拿下趋势品类冠军。它把“一只7岁以上的猫该吃什么”当成一个独立需求来做，绕开了“宠物吃得更好”这种大而全的命题。

宠物粮不算新东西，“老年猫粮”算。过去三年，天猫平均每4.4天出现一个宠物新品牌，超过94%的新品牌把天猫作为首站，搜索词从笼统的“成猫粮”变成了“7岁以上”“11岁以上”的分段。一只猫的一生，被拆成了一个个独立的需求。

这类增长，不需要教育用户“猫要吃饭”，只需要让养猫的人意识到，自己那只7岁的猫，和别的猫，吃的不一样。

04

NEW THINGS

总有新鲜好物满足好奇无聊的人类

今年双十一增长里，最硬的一块增量，是过去货架上根本没有的品类。

太希智行做外骨骼，定价5000到6000元，2025年才推出消费级产品S1。外骨骼在中国的大众认知接近零，最难的不是技术，是找到第一批真正需要它的人。团队把目光收窄到两类：老年人和行动不便人群，以及40岁以上有户外运动需求的人群，2026年3月上线了可定制的AI步态算法。

今年广交会，一段肌无力患者穿戴太希外骨骼行走的视频全网播放超过20亿，天猫店的咨询和下单量随即飙升。

但太希没有把预算砸向超头部主播，而是优先合作居家类、健康养生类、科技测评类的中腰部达人。

天猫占其电商销量的约40%，稳居机器人类目销量前列。这个数字谈不上规模，但它说明，在一个没有现成品类心智的市场里，让人听懂本身就是成交的前置条件。

同一个逻辑还有一批AI硬件和AI陪伴产品。RingConn的智能戒指把健康监测从“手表”这个已有品类里拆出来，在国内做到品类份额第一、全球前三。

听力熊的儿童AI陪伴机器人Mooni M1，次月留存率81%，孩子日均使用超过一小时，上纬启元的消费级具身机器人Q1和T1定价19999元，发售即登上智能机器人热销榜第1。

还有一类东西本身不算新，但发现更具体的需求，迈从率先做出“客制化键盘”这个赛道，把键盘从输入工具变成个性化装备，双十一单品类成交1800万元。

WEGOHARAJUKU把二次元人群的“谷子收纳需求”转化为“丝带痛包”这个大众潮流单品，toesox没有改变瑜伽袜的核心功能，而是把场景从“练瑜伽”延伸到普拉提和居家健身。

ZWO在天文望远镜这个极窄领域，靠“自动寻星+手机操控”把发烧友装备变成家庭亲子玩具。

302个新品牌拿下趋势品类第一，其中最有研究价值的，是那些创造了一个过去不存在的品类名称的。

THE END

结尾：消费最大的价值，是制造美好。

其实，哪有什么绝对的新商家？

双十一十七年了，卖过衣裳，卖过手机，卖过美妆，也卖过成箱的纸巾。美国的黑色星期五，中国的双十一，说到底都是时代留下的一枚印记，亦是一份礼物。

一年又一年，人潮散去之后，能让人记住的，多半是某一年买到的那件东西，和买到它时的那点高兴。

而消费最大的价值，从来是制造美好。

我是晓样，和你一起发现世界的有趣。