低价与补贴之外，京东用“好内容”给双11带来新看点

2026年的双11已火热开场，各大平台纷纷亮牌。

但摆在行业面前的一个共同课题是，当补贴折扣成为常态，如今的双11还有什么看点能够激发起消费者的热情？

对于这个问题，10月15日，京东用一场别开生面的发布会，交出了一份不一样的双11开场答卷。在聚焦低价好物、优质服务之外，今年京东11.11还将以更加多元、精彩的内容，为每一位用户打造“专属”的双11快乐。

低价补贴打底

京东11.11用“好内容”上分

这么多年来，不管电商促销怎么变化形态，消费者参与双11，第一个问题永远是：能得到什么实惠？今年京东11.11的关键词是“真便宜，好服务”。

发布会上京东宣布，今年11.11期间，在海量商品价格直降基础上，消费者每天可领60元额外惊喜红包，PLUS会员还可领超千元超级补贴及全品类大额券。同时，“低价热卖”全面升级，以AI驱动引入更完善的性价比筛选模型，精选千万级特惠商品、覆盖全品类，让消费者轻松选购到极致性价比好物。据悉，京东还将推出“多买多返”玩法，要给消费者带来更多惊喜回馈。

对于消费者日益增长的品质服务消费需求，京东首次对百余种集合了超百项细分服务产品的京东服务进行了全景展示。同时，将每个月28日打造为“超级服务日”。以10月28日的“超级服务日”为例，京东将为消费者带来一系列超级爆品与补贴优惠，单品服务消费至高优惠4680元。

可以看到，这些玩法的共同点是强调简单、直观，让消费者更容易看懂优惠，也更容易将实惠拿到手。

如果说低价好物与优质服务是京东11.11一直以来保持的底色，那精彩的内容就是今年京东11.11的一大加分项。

据悉，今年以来，京东直播的开播量同比提升120%，数字人开播量则同比提升高达340%，短视频带动订单量同比提升80%、用户浏览时长同比提升50%，以直播和短视频形式承载的京东内容生态，正在为消费者带来持续不断的精彩内容。

就从10月15日的京东11.11发布会来看，瑞幸、三只松鼠、趣多多、小天鹅、吉利汽车、红魔等一众品牌的IP吉祥物登上京东11.11发布会的舞台，献上魔性舞蹈。部分品牌的AI数字人IP，还将在京东11.11期间和京东采销数字人分身一起穿越到《清明上河图》里的汴京，为大家带来一场由数字人演绎的赛博联欢会，全程在京东APP直播。

今年京东11.11期间，京东还将推出直播挑战赛、抢购直播、明星直播、总裁直播、现场直播、测评直播等系列主题，将优惠和服务更直观地呈现。

其中，在直播挑战赛里，消费者如果发现其他平台有更便宜的商品，可以在直播间连麦发起挑战并提供线索，京东当场验价，挑战成功就能赢万元京豆、iPhone等高价值大奖。全新推出的测评直播，则把主播的专业选购变成了消费者可感知的服务，同时通过联合行业专家、头部达人和资深采销开展深度测评，用户以还能再直播间观看实景实测、参与实时答疑。

此外，还有更多直播福利值得用户期待。抢购直播在“真便宜直播间”每晚8点开抢，逢“8”推出大牌真5折；明星直播主打宠粉互动，好物1元限时抢、答题闯关瓜分红包；总裁直播由品牌总裁亲自下场砍价，大牌5折起；整个11.11期间，用户每天到直播频道签到即可领红包，无门槛、可叠加。

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京东开创AI晚会新范式：

联动品牌打造“剧情式”赛博联欢会

如果说优惠和低价解决的是“为什么买”，AI要回答的是“怎么买出新体验”。

今年参加京东11.11发布会后，留给电商派记者最大的惊喜，是京东在AI应用上的突破性创新。不同于行业常见的概念式AI展示，京东11.11将AI深度嵌入大促全链路，通过品牌联动、内容创新、精准种草，到供应链履约服务全面落地，让技术真正服务消费者与品牌。

还记得河南卫视《唐宫夜宴》吗？博物馆的唐俑小姐姐集体“复活”，一舞直接火爆全网。而今年京东11.11，则将让数字人直接穿进古画里，以直播形式和大家见面。

10月31日晚8点，京东重磅推出的《京东11.11赛博联欢会·穿越惊喜夜》将开播。剧情很“网文”：京东青春采销“大吉”和数字人“兔娘”穿越到《清明上河图》里的汴京，要在子时前找到各路高手办场庆典，才能回现代。

晚会场景以古画新演的方式重现《清明上河图》里的汴京商市——消费者打开京东APP搜索“赛博联欢会”，就能预约这场直播晚会。

撑起这台晚会的，是京东联动百位AI创作者共创的数字人阵容：有数字人苏轼、数字人李清照这样的古人，有数字人兔娘，也有海尔数字人总裁、AI玩具华为憨憨等品牌角色，连京东买药康宝、京东物流小哥这些京东业务一线的数字人形象也同台登场。

古人、品牌、达人、员工被放进同一个舞台，剧情反差不言而喻。

但这台晚会真正的创新，不在视听，而在逻辑：它不是用来看的，是用来玩和买的。观众跟着剧情推进，可以顺手在直播间抽金条、折叠屏手机，抢百万红包和万份一分钱秒杀品——剧情即货架，互动即转化，边看边玩边买形成闭环。

而京东敢这么玩的底气，是超级供应链优势。这正是一个电商平台做内容创新和纯内容平台做电商的本质区别：内容负责造体验，供应链所包含的产品、价格、服务负责给用户兑现更好的体验。同时，京东把舞台开放给品牌的数字人，也让其获得了过去大预算才能换来的表达空间，最终沉淀为品牌实打实的GMV增量。

值得注意的是，京东电脑数码AI数字人女团「十二姬」也重磅亮相今年的《京东11.11赛博联欢会·穿越惊喜夜》。

作为京东基于京东数字人JoyAvatar打造的面向年轻消费群体的3C数码虚拟IP，“十二姬”背后代表了京东电脑数码的12个品牌，该虚拟女团自成团以来就成绩斐然。

今年2月成团出道，出道单曲播放量很快突破千万；3月首场直播带货，开播24小时GMV就超过3000万元；5月的一场装机大师专场，28小时观看人次超600万、GMV直接破亿；今年京东618期间，夏日歌会相关话题讨论量达1.2亿。

不到八个月，“十二姬”走完了从出道、破圈到带货的完整链路，实现内容传播、直播转化与线下破圈的多维突破。

这类尝试的价值，是让虚拟IP进入具体的商品讲解与消费场景。对硬件品牌来说，一个能够参与表演、内容共创和直播的共同IP，也提供了与年轻消费者持续沟通的新方式。

不止“十二姬”，京东正将这套成熟的数字人技术与运营能力开放给更多品牌。比如，10月23日京东将携手HKC在北京双井京东MALL打造赛博电竞世界，通过虚拟晚会、直播电商、线下活动等多元玩法，给消费者增加走进门店、了解商品的理由。

据了解，京东数字人JoyAvatar以全天候在线直播，在今年11.11期间成为超9万商家的内容生态常态化服务引擎。未来，京东还将帮更多品牌造数字人、办虚拟晚会。技术打底，生意闭环，京东与更多品牌IP共同探索数字人与消费场景融合的新可能。

总的来说，低价和优惠是所有平台都能做的“标准动作”，而AI驱动的购物体验创新才是京东给出的差异化答案。

精准触达兴趣圈层

让购物节不仅“值得买”更“值得逛”

除了直播方面的创新，京东11.11也面向多元精准人群准备了更多亮点，按照不同兴趣圈层打造了专属惊喜。

首先，京东11.11为不同兴趣爱好的人群打造了AI玩、AI家、健康、风尚、吃喝玩乐、暖暖六大惊喜日，基于不同人群兴趣爱好与需求场景，带来手机数码以旧换新低至0元，家电家居组合购折上再享7折，健康好物低至7.3折还能赢免单，服饰美妆、吃喝玩乐好物低至5折。

此外，京东也联动了外部重磅资源打造了多款综艺节目，锚定不同的圈层，持续吸引用户关注。

比如，今年双11，京东联合爱奇艺打造的行业首个电商喜剧微综《京东11.11一年一度惊喜大会》。节目10月20日至11月11日全程播出，头部喜剧人齐聚，观众可边看边上京东直播下单，组队答题还能赢黄金大礼。

《披荆斩棘2026》成团夜锚定音综粉丝。今年，京东成为《披荆斩棘2026》成团夜独家合作电商平台。10月30日，打开京东APP搜索“披哥总决赛”即可观看成团夜直播，直播间投票不仅能为哥哥争取拉票时间，还有机会领红包、抽哥哥限定金币。

《京东校园之星2026》则锚定Z世代人群。来京东看直播、投选手、竞猜晋级，这些玩法不复杂，指向的却是长期资产：校园人群的消费习惯尚未定型，谁先进入他们的日常，谁就握住了下一个十年的主力客群。

《家乡美食大赛》锚定本地与家庭人群，也是内容IP线下化的样本。这档京东与湖南卫视、芒果TV联合出品的综艺，将于11月7日立冬落地全国六大京东MALL，菜品冠军与达人现场烹制金牌美食，邀数万消费者同吃立冬饺子宴，线上流量由此反哺线下实体。

价格决定消费者买不买，内容决定他们来不来。当大促从“促销节点”进化为“内容档期”，京东经营的就不只是一季节目带动销售，而是用户的时间与习惯——后者，才是最难被对手复制的东西。

从行业生态的视角看，这届双11或许会被记住的，不只是谁的价格更低，更是电商平台开始重新思考自己与内容、与品牌、与用户的关系。

电商平台做内容，不是只有“3、2、1，上链接”。京东今年试图通过“内容生态”把大促的吸引力拆成四层——价格的信任、选购的依据、值得信赖的服务、参与的乐趣。

这套打法的本质，是平台组织能力的外化：联动品牌IP创意卖货，组织采销和评价数据生产专业内容，创新营销方式制造期待。双11的竞争单位，正在从单纯的销售额变成复杂精准的转化、全方位的经营、内容生态的丰富与品牌IP资产的沉淀。

流量红利逐渐见顶之后，行业的增量会更多地来自“把人留得更久、让信任长得更稳”。在这个维度，京东的“内容生态”天然长在交易场景里，用户从“看到”到“买到”的路径更短、信息展示更全面，自然也就可能获得更好的体验和转化。

总的来说，双11走到第十八年，需要的不只是一次促销的回归，更是一次价值的重申。

至少从这场发布会释放的信号看，京东选的方向是对的：让购物节重新变得值得参与、值得期待——这或许比任何一个平台的爆单纪录，更接近双11的初心。