坦克失速、魏牌遇阻，长城的两根“高端”支柱为何动摇？

引子

长城曾经赢在"稀缺品类＋性价比"。而坦克和魏牌同时失速的现状，意味着，品类红利已然退潮，长城的“品类方法论”也不再奏效。值得追问的是，努力又有诚意的长城，到底被困在了哪里呢？

文丨黄思昱

图片丨网络

2026年的中国车市，依旧是“僧多粥少”。毕竟是存量时代，几乎各个细分领域都在“通缩”里熬利润，行业的“捷径”也都被堵得差不多了。前几年车企们纷纷布局的硬派越野以及高端化路径，之前被大家认为是更容易“破局”的两个热门赛道。如今，前者已经很难靠“稀缺”卖出溢价，后者也不再能靠“诚意”就能换来订单。

而长城汽车，恰好在这两条赛道上都下了重注。五年前，长城在硬派越野上押注，坦克300爆火，订单多到甚至交不完。这不是“凡尔赛”，而是当初坦克的真实写照。五年后，换代坦克300把起售价压到19.98万，还加入了Hi4-Z混动技术，坦克的月销量却一直上不来。这也不是夸张，依然还是坦克的现状。

高端化之路，同样出现了变化。2016年魏建军把“魏”这个姓押注在魏牌上，并且多次为品牌站台，诚意很足。然而，魏牌的成绩却始终不尽如人意。V8X上市首个完整月只卖了2006台，9月魏牌整体跌幅达到了36.7%，这个数据着实不好看。

同样是9月，欧拉涨了79%，皮卡涨了16.4%，海外市场也扛起了52%的销量。这说明，长城有自己擅长的市场与领域。那么，为什么这样一个在外界看来努力且有诚意的行业“老炮”，偏偏在这两个路径上失利呢？

01

不是坦克不给力，是蓝海已经变成红海了

坦克的业绩的确今非昔比了，但有个事实我们需要承认，五年前长城在硬派越野上发力并没错。当时硬派越野在中国还是个贵价的圈层玩具，是坦克300用20万出头的价格，把“方盒子”从专业玩家的车库开进了普通人的地库。同时，它也给整个行业带来了启发。这份开创品类的功劳，值得肯定。

当时的成功，让坦克成功在行业内立住了“硬派越野”的标签，魏建军想“牢牢站稳硬派越野高端赛道”，如果放在当时来说，也不算说大话。只不过，行业发展的太快，“稀缺”二字很快便失去了优势。坦克把蓝海打开的时间段，恰好是电动化快速发展的那几年。越来越多新能源参与者，有了将硬派越野门槛打得更低的能力。

电四驱扭矩大、成本低、上手容易，方程豹、深蓝G318这些新能源硬派越野车一拥而上，硬派越野很快就从“蓝海”迅速变成了“红海”。稀缺性一旦消失，溢价也就失去了底气。9月坦克15178辆，同比跌29.21%的数据，以及从4月起连续6个月国内销量下滑的现实，都说明了这并不是偶发事件，而是一种趋势。

长城不是没想办法，全新坦克700将起售价压到42.8万，顶配从曾经的近70万下探到50万区间，长城高管在现场把它定义成“让更多中国精英能够触及的豪华”；全新坦克300首搭Hi4-Z超能混动技术，它想解决油耗高、城里开着累的“痛点”，从而笼络“轻越野”的城市用户。而降价和城市化的“妥协”操作，并不能改变品类稀缺性消失，蓝海不再了的事实。

坦克的确赢过，但品牌需要随着时势变化调整策略。当稀缺的红利吃完，接下来怎么办，这是长城需要思考的问题。不过，这个问题也不是那么容易回答。魏建军在今年6月下旬的股东会上还提到“坦克凭借稀缺的品类优势抢占行业优质资源，牢牢站稳硬派越野高端赛道”。然而，从国内市场来看，随着赛道涌入大量竞品，坦克曾经的品类稀缺红利已经明显消退。

当然，这不是魏建军过度自信。今年上半年，坦克海外销量同比涨了57.64%，也就是说，它的产品力在部分市场还是很受认可的。只不过，不同的市场有不同的生存逻辑，如果想在国内持续站住脚，坦克还得拿出能打动市场的“稀缺牌面”，创始人的思路也需要更开阔一些。

02

魏牌很有诚意，但高端化需要更多支撑

作为长城高端化路线上的另外一根“支柱”，魏牌的处境同样不算乐观。客观来说，用创始人姓氏背书、正面冲锋高端，关键还是在2016年那个合资车依然称霸的时代，这份开路勇气是自主品牌里少有的，其入局的诚意也可见一斑。即便前些年走了一些弯路，但2025年蓝山加高山助力魏牌拿下了全年超10万台的业绩，开始让很多人认为，魏牌其实还是有一定的认可度的。

不过，新车V8X的表现，还是折射出了魏牌的现实情况。这台车的诚意是没问题的，后轮转向、空气悬架、800V加6C超充、700TOPS智驾芯片，一样不少。就连起售价也主动下探到了23.98万。只不过，市场对这款车的反馈很一般。8月上市当月卖了1008台，9月首个完整月销量是2006台，两个月累计3014辆，在中大型SUV榜上排名靠后。再看看前面的理想L6、问界M6，差距可谓明显。

就产品本身而言，这款车给的配置并不少。问题是，25万级中大型SUV这个市场，早就过了“比谁堆料多”的阶段。卖得好的对手们，早就立住了自己的标签。比如理想L6卖的是对家庭场景的精准拿捏，问界M6卖的是华为智驾的标签，而V8X似乎什么都有，又好像没有什么能让市场记住的东西。堆料加降价这套打法，在低端市场是杀手锏，放在高端市场，反而成了制约。

魏建军在接受《中国经营报》专访时传递过一些观点，他认为，打造高端品牌需要耐得住寂寞，高端品牌要的是“精神层面的价值主张”“首先是信，永不变的诚信和信用”。创始人在高端路径上的思路很正向，但从V8X的市场打法来看，车型依旧依靠堆料、降价来争取市场份额，魏牌的高端化建设仍面临现实挑战。品牌对销量有渴望没错，V8X的诚意也够，但“诚意”和“高端”是两套逻辑。如果长城想让魏牌真正撑起高端，该思考的是，如何在“堆料”之外的部分，让市场觉得“我值这个价”。

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品类打法没错，只是发力点出了问题

长城是中国汽车工业里把“品类打法”做的很不错的企业，皮卡常年第一，坦克开创硬派越野，欧拉之前在女性市场也算风生水起。在边界清晰的赛道里，靠产品定义加性价比立足，这一度是长城的生存之道。如今海外销量超整体50%，泰国巴西建成全工艺工厂；今年上半年长城单车收入涨了7.9%，创下单季历史新高，也是这套硬实力的延续。

但这套打法也存在局限性，那就是，它只在“有明确品类边界”的地方灵。简单来说，如果边界清晰，长城就能卷出好成绩，反之，也容易集体失效。魏牌想打进“高端”领域，但现在高端领域没有清晰的边界，靠品牌心智定价是核心。坦克所在的分类，边界也在被技术抹平。魏建军说“有价值就是品牌能赚钱”，但从行业规律看，高端品牌往往需要先建立用户心智，再逐步实现商业回报，二者之间存在现实的平衡难题。先耐住寂寞，然后建立心智，最后才轮到赚钱，这个绕不开的顺序，魏牌还是应该重新去理解。

坦克和魏牌的失速，其中是有一些同源的逻辑存在的。说到底，还是长城这套“品类打法”的边界开始显现了。长城在汽车市场深耕多年，产品和技术其实并不缺。但想在高端路线上做出好成绩，它还是得给消费者一个“非你不可”的理由。在激烈的市场竞争中，长城“攀高”没错，只是以前靠“品类优势”就能说服市场的时代过去了，现在市场需要的是“品牌心智”，真想冲上高端，长城还需要在品牌建设上持续沉淀。

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结语

长城没有变弱，它依然是中国汽车市场上努力且有诚意的车企之一，基本盘守的还不错。但行业在变化，长城要的不仅仅是基本盘了。品类红利退潮，心智定价上台，长城的高端化梦想需要更多前提条件来支撑。坦克的失速和魏牌的遇阻只是一个信号，如果补得上“品牌心智”这一课，长城下一轮的高度还是值得期待，否则，即便是造车“老炮”，也很难在时代的潮流里受到优待。

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