冰柜没地儿放之后，暖柜也快装不下了

饮料生意越来越不好做——“夏天得喝冰的，冬天得喝热的”。

所以，在传统饮品旺季，冰柜投放成为了各大饮品企业的重要考核指标。但随着气温转凉，北方城市的暖柜开始“登场”，这一细分场景也成为了各大饮品企业角逐的重要场景。

图源：小红书⭕️孟里馥邑

今年国庆刚过，各大品牌就已经瞄准暖饮市场暗暗发力。随着角逐暖饮的品牌和产品越来越多，让本就陈列位置紧俏的暖柜开始有些“装不下”了。

暖饮市场迎来“上新潮”

对于饮品企业而言，要想让冬季“淡季不淡”，比拼的就是谁能精准抓住消费需求。冬季饮品需求是什么？热饮当属第一。

举个简单的例子，作为国民品牌的香飘飘，尽管现制茶饮给他的主业带来巨大冲击，但每到下半年，依旧能给它的冲泡市场注入新动能。在这背后，除了产品形态的差异之外，更多的还是消费者在冬季对于热饮的强烈需求。

毕竟，在寒冬时节，无论是进写字楼的打工人还是街上闲逛，谁能拒绝一杯热饮呢？因此，暖饮也成为了终端动销重要的“流量密码”，比如像“日资便利店三巨头”之一的7-11，在冬季就专门在门店开辟了“暖饮小站”。

图源：小红书⭕️樱

过去，暖饮只是终端为了获取客流的重要手段，但今年似乎风向变了，越来越多企业开始针对暖饮市场推出新的产品。

比如国庆假期刚过，农夫山泉就推出了“姜茶”草本饮料，并且明确打出了“适配便利店暖柜、商超等全渠道，可常温存放，微微加热后饮用口感更佳”的卖点。

图源：伊刻活泉

几天之后，乳品大王伊利集团旗下的“伊刻活泉”也推出红参灵芝植物饮品，主打“秋冬日常”。

图源：食品板

而康师傅也毫不示弱，于近期推出三款暖饮系列新品，分别为茉莉奶青、神农养方红枣煮桂和栀栀奶绿，虽然三款新品口味和品类截然不同，但康师傅都给它们打上了“热，可微波”的独特标签。

除此之外，像好妈炖这类中小品牌，也纷纷推出多款暖饮系列产品……

作为对比，2025年，康师傅的暖饮系列在11月份才上新，今年整整提前了一个月，也从侧面印证了整个暖饮市场的铺货期提前到来。

图源：食品板

有意思的是，从去年11月份11月份开始，康师傅在全国315所高校率先启动“康师傅暖饮一元尝鲜”活动。而农夫山泉今年全新上市的姜茶本草饮料，也开始陆续走进多所高校，落地校园线下推广活动。

暖柜快“放不下”了

在一些大一点的终端，冰柜可以放上四五台，但如果要农夫山泉、可口可乐、娃哈哈、康师傅、东鹏饮料、百事这些百亿巨头们每家都上，店家的场地也会非常吃紧，更何况还有果子熟了这类后起之秀，也在纷纷加大冰柜投入……

图源：小红书⭕️全家便利店（简州里店）

不过，和冰柜不同，终端的暖柜资源更加紧俏。随着想进入暖柜的产品越来越多，暖柜开始显得有些放不下了。

以往，暖柜里的产品大多是乳品、咖啡、豆奶、玉米汁这类产品，但随着饮品品类的延伸，一些常规饮品也开始挤占暖柜空间了。

最明显的现象就是在前两年中式养生水大爆发后，像元气森林的自在水就成为了暖柜的“常客”，在大多数便利店的暖柜里都能看到它的身影。

对于大多数终端而言，暖柜已经成为冬季终端动销重要的“流量密码”，不过，能摆上热饮柜的终端，大多数是位置极好的便利店系统，比如7-11、全家、罗森、美宜佳等。

但这些便利店的门店面积相对有限，能够摆下暖柜的空间也就更有限了。毕竟，冰柜可以摆到室外或者门口，但暖柜不行，并且，大多数便利店的暖柜是用的放收银台的小型暖柜，最多只能放到10多个SKU，但现在，可能同一家企业旗下的的暖饮SKU就不止这么多了。

图源：小红书⭕️龙湾小丽

对于有产出的终端，谁不想进呢？怎么进，花钱！别人出1块钱进去，你就出1块五，两块……如此一来，整个冬季的暖饮陈列竞争又开始变得激烈了。

当然，和投冰柜一样，有些品牌也会选择投放部分暖柜，但终端不一定会接受。毕竟暖柜比冰柜的刚需性要弱得多，耗电程度也不同。比如暖柜的功率至少在400W以上，大型商用的暖柜功率甚至可能达到1600W，而冷柜制冷功率最大可能也就400W。对于大多数终端而言，通过暖柜卖饮料赚的钱，大概率还不够电费。

暖饮是不是“好生意”？

生意的好坏在于能否赚到钱。对于终端和经销商更是如此，但对于大品牌而言，站位意图会更明显。

图源：小红书⭕️不加糖的陈里

一方面，不是所有的饮品品类都适合进暖柜。除了前面提到的乳品、咖啡、植物蛋白饮料，现在无糖茶和中式养生水已经成为主流，但这两大品类也是当下竞争最激烈的品类。

以农夫山泉为例，其在无糖茶领域已经做到了“遥遥领先”，培育更多“东方树叶”将成为它的主要方向。而在农夫山泉原有的产品体系中，多数产品不太适合放在暖柜，比如各种果汁（农夫果园、水溶C100等）、功能饮料（尖叫、维他命水等），这些产品遇热之后，酸度会明显提高，降低饮用体验。

而当下“药食同源”正在成为大热门，所以农夫山泉将消费者熟悉的姜茶拓展到了即饮市场，也为其“攻占”暖柜带来了新武器。

更为重要的是，像农夫山泉、康师傅、伊利这种巨头本质上就是“不差钱”，在符合消费者需求的主流赛道，推出一些创新产品，不仅展现了企业的创新能力、保持了品牌热度，万一成了下一个大单品呢？可谓是一举多得。

另一方面，相比旺季，冬天饮品市场可以做的营销活动会更少一些，而暖饮能够更好地契合消费需求，甚至借助公益等方式，让品牌持续保持热度，带动其他产品的销量。所以，暖饮也是大多数传统饮品企业抑制淡旺季业绩波动的重要途径。

图源：小红书⭕️7-ELEVEN陕西

不过，暖饮对终端更加“挑剔”，这也是为什么暖柜大多数会出现在连锁便利店的重要原因。

对于便利店的消费群体而言，相对价格没那么敏感，暖柜里的产品即便比常规产品贵个五毛钱，大多数消费者也会愿意买单。但这种现象在更广阔的线下门店并不适用。

虽然今年的饮品旺季遭遇了“倒春寒”，其中，受现制茶饮、即时零售和各种平台的冲击明显。相比之下，冬季可能受限制茶饮的影响会稍弱一些，毕竟，大多数现制茶饮冬季还是以咖啡这类热饮为主。

所以，相比产品销量，暖饮更像是个“练兵场”，除了展现创新力之外，考验的是企业对终端的掌控能力和服务能力，

毕竟，通常即饮产品加热之后保质期会大大缩短，这对终端的动销频次就提出了更高的要求。而由此产生的退换货也会相应增加。这对于传统经销商而言，需要算的“账”也就更多。

而消费者的要求则很简单：健康、营养，好喝，并且热了也好喝，最好价格也实惠。这可能也是农夫山泉把姜茶的规格做到400ml/瓶，售价4块的主要原因。 （作者：ZDXFBJB）