新动能·新场景·新模式，酒业商业生态正被重新书写

文|千里智库（ID：qianlizhiku）

十月的南京，秋糖的氛围还没散尽，第二届酒业商业发展大会又接踵而至。

三百多位来自行业协会、酒企、酒商、连锁零售及咨询机构的代表从全国各地赶来，不少人刚下高铁就拖着箱子进了会场。大会以“新动能·新场景·新模式”为主题，但真正触动他们内心的，是会场内外反复出现的几个词，库存、动销、现金流。

焦虑是真实的，但焦虑背后的东西更值得琢磨。过去三十年，白酒行业讲的是一个渠道扩张、终端覆盖、品牌轰炸的增长故事。这套故事，今天越来越难讲下去了。

大会现场发布的《2025—2026年度中国酒业商业发展报告》给出判断，行业正在经历的不是周期性波动，而是结构性拐点。消费人群、价格体系、渠道权力、品类格局、增长逻辑等五大变量同时改写。旧秩序正在退场，新规则还没有完全定型。

迷茫是真的，但方向也正在从这些变化中浮现出来。

• 消费之变，决策权回到消费者手里

白酒行业过去三十年的增长，本质上是渠道驱动。厂家生产，经销商铺货，终端陈列，消费者买单。链条清晰，各司其职。但这套逻辑有一个前提，消费者是被动接受的。如今，这个前提不复存在。

80后、90后乃至00后成为主流消费群体，他们的饮酒决策不再来自“今天谁请客”“这瓶酒什么档次”，而是来自“我想喝什么”“这瓶酒值不值”。悦己消费取代面子消费，质价比取代品牌溢价，碎片化即时消费取代计划性宴请采购。

数据也在印证这一判断，2025年全国规模以上白酒企业产量354.9万千升，同比下降12.1%，利润下降13.3%，量、价、利三线齐降，为近三十年首次。与此同时，啤酒利润增长12.1%，其他酒利润增长151.5%。品类分化的背后，是消费者用选择权投出的票。

当消费者掌握选择权，“把酒卖出去”就不再是终点。真正的问题变成，消费者为什么要选这瓶酒，而不是另一瓶？

• 场景之变，酒桌没消失，但需求改变了

“年轻人不喝白酒”被视为行业最大的焦虑之一。但大会上，不空谈品牌咨询创始人空手给出了不同判断，年轻人不是不喝白酒，而是喝白酒的方式变了。

降度、降规格、调饮、新酒饮，四个方向同时发生。劲酒因为调饮风潮在社交平台出圈，国窖1573推出38度低度版，50ml以下小瓶白酒在即时零售渠道销量同比增长超过140%。这些变化背后，是饮酒场景从大桌应酬向小桌微醺的迁移。

场景变了，需求的形状就变了。过去酒商关心的是“怎么把货铺进更多终端”，现在要回答的是“消费者在什么情况下会打开这瓶酒”。前者是渠道逻辑，后者是用户逻辑。

源流品牌战略咨询创始人肖瑶在大会上把新消费浓缩为三个词,审美、品味、氛围。审美是对外的表达，品味是对内的质感，氛围是某一时刻的群体归属。这三个词，恰好对应了酒在年轻人生活中的三个角色，社交货币、自我奖赏、圈层标签。

• 模式之变，从厂商博弈到能力互补

消费逻辑变了，渠道模式就得跟着变。

传统的厂商关系，本质是博弈。厂家压任务，商家要政策，库存和风险最终都沉淀在渠道。行业上行期，这套模式尚能运转，因为水涨船高，压货即出货。但当需求收缩，压货就变成了风险转嫁，经销商成了库存的最终承担者。

大会上发布的报告显示，58.1%的经销商和终端零售商库存增加，行业平均存货周转约900天。这组数字解释了为什么那么多酒商感到越努力越被动。

新的模式正在从几个方向同时生长。

即时零售。百川名品供应链总经理助理丁士胜在分享中把酒水消费的变化概括为“从计划性到碎片化、即时化”。百川孵化独立即时零售品牌“酒驿栈”，用闪电前置仓加全域平台的模式，把履约时效压缩到分钟级。这不是多开一个线上渠道，而是对整个供应链和运营体系的重构。

品类创新。辛巴赫以98元/瓶的OAK橡木桶精酿，在白酒渠道里实现了66%的同比增长。它的逻辑不是争夺啤酒消费者的升级需求，而是承接白酒主流消费者的第二场景。黄关黄酒则以“冰黄酒”品类创新，在江浙沪市场从餐饮终端一瓶瓶卖出，5月底冷启动，至10月动销13000箱。这些案例的共同点是，不再在旧品类里内卷，而是在新场景里找增量。

厂商关系。报告提出四项原则，价值分工、利益共享、风险共担、数据互通。厂家做品牌和产品，商家做渠道和服务。判断一项业务该由谁做，标准不是权力，而是效率。谁做得更专业、成本更低、离消费者更近，就由谁来做。

怀酒的实践提供了一个具体样本。这个始于1951年的贵州老名酒，2019年被国台全资收购后，以“中国亲民酒”重新定位，坚持不压货、可退货、支持一件代发的轻模式，同时依托国台成熟的品质体系和数智化能力。老名酒复兴，靠的不是情怀，是模式。

• 后记

从“新动能·新场景·新模式”出发，讨论的其实是一件事，当消费者不再被动接受，流通环节的价值就必须被重新定义。 酒商的角色，正在从“搬运工”变成“用户价值服务商”。周期总会过去，但价值会留下。