上游订单火热、终端“爆款”难寻 AI玩具的“下半场”怎么打？

财联社10月23日讯（记者 张校毓 实习记者 林嘉豪）能与孩子互动的陪伴机器人、通过触摸和表情回应用户的AI萌宠、将办公任务进度通过灯带和表情动画可视化的“桌面搭子”……在近日举行的CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称“中国玩协四展”）上，从教育、陪伴到娱乐、办公，玩具厂商正尝试将AI融入不同场景。

与早期主打对话功能的摆件、挂件相比，今年展出的AI玩具场景更加垂直，售价多集中在150元至500元左右。其中，贝恩施、实丰文化（002862.SZ）等厂商带来多款终端新品，上游机芯、解决方案及材料厂商也在积极寻找合作机会。有厂商透露，旗下单款AI宠物机芯已售出10万台。

不过财联社记者多方采访了解到，上游AI玩具机芯、新材料与解决方案厂商订单火热，而消费端却鲜有“爆品”。这场供需温差，也成为今年展会现场被反复提起的话题。

多位行业人士在交流中提及，部分产品采用相近的技术方案，竞争仍集中在外观、角色设定和价格上，能够让用户长期使用的产品依然有限。与此同时，硬件售出后持续发生的模型调用、云端推理等成本，也给传统玩具的一次性销售模式带来考验。

眼下，AI玩具市场的关注点正从对话功能转向用户留存。供需温差背后，AI玩具下半场怎么走？

AI玩具卷向垂直场景 有上游厂商直言机芯已卖10万台

2025年被业内视为“AI玩具元年”，而今年的AI玩具市场正从提供单一对话功能的摆件和挂件转变为多品类、多模态、提供持续场景化体验的“搭子”，教育、陪伴和娱乐正成为AI玩具产品落地的高频垂直场景。

财联社记者在展会现场了解到，当前AI玩具的售价大多集中在150元-500元左右的价位，另有少量产品位于千元档。

以深耕儿童智能玩教赛道的贝恩施为例，品牌现场展出多款新品：定价199元的AI互动陪伴机器人、AI时间管理器、AI打印机，还有尚未正式发售的AI翻转机器狗、AI智能编程机器人等。

龙衍文创旗下潮玩品牌玩物丛生则展示了其AI陪伴萌宠，售价为399元。据公司相关负责人介绍，该产品内置陀螺仪、触摸传感器等硬件，从而能够实现即时的震动和表情反馈。

在这背后，贝恩施品牌市场负责人向记者介绍，今年AI玩具进一步细分人群，产品品类更加丰富；伴随供应链成熟、供货规模提升，整体售价较去年有所下调。

除上述教育、陪伴和娱乐场景外，还有厂商将AI硬件进一步卷向办公桌。

此次展会期间，实丰文化首次公开面向办公场景的AI硬件新品DeskBuddy“桌面搭子”。据悉，DeskBuddy一方面接入全球主流办公智能体、读取任务进度、进行任务决策；另一方面以复古游戏机形态和NFC互动玩法提供情绪价值。从现场演示来看，DeskBuddy接入主流办公智能体后，会通过灯带、表情动画等低干扰方式，把任务进度可视化。

实丰文化展台的DeskBuddy“桌面搭子”，图片来源：财联社记者/摄

除终端产品外，实丰文化此次还专门设置了ODM制造能力专区，对外展示从工业设计、AI技术接入到供应链量产的一站式方案。

"AI硬件的门槛不在演示，而在量产和持续迭代。"实丰文化相关负责人表示，"我们希望把自研的SF-Hola智能体和制造能力开放出来，让有IP、有渠道但缺少AI研发团队的伙伴，能够以更低的成本进入这个赛道。"

值得注意的是，瞄准AI趋势的不止是玩具商，上游大模型厂商、IoT平台以及材料厂商等亦在积极推广其解决方案。

深圳市沃德芯科技有限公司专注于AI机器人、AI宠物、高速电机等整体解决方案。公司销售人员张顺鑫告诉记者，目前公司接到的定制化需求以及海外需求较多。就机芯产品而言，销售表现最好的“火纪元”AI宠物机芯已经卖了10万台。

“火纪元”AI宠物机芯 图片来源：财联社记者/摄

提供一站式解决方案的集贤科技也在现场展示了其在AI玩具的落地场景，如游戏联动、文旅文博、潮玩陪伴、智慧教育、老人看护等。问及订单情况，展台工作人员向记者透露，在玩具方面，公司目前已经出货超200万台。

材料厂商也正积极寻找切入玩具供应链的机会。在本次展会上，南京盘创城市客厅文化产业有限公司首次对外发布突破性光纤光波导新材料。该材料采用全新技术路线，与亚克力等传统透光材料不在同一技术维度，可为玩具产品带来更生动、立体的动态显示效果。

公司现场工作人员向记者介绍，不少玩具品牌对该创新材料方案表现出浓厚的落地兴趣：“已有多家厂商现场对接并添加微信索要样品，计划将这项光波导技术应用到新品玩具开发中。”

从终端新品到机芯、方案和材料，供给端的参与热情在展会上清晰可见，不过这些新增供给能否转化为消费者的持续购买和使用，是另一道需要持续回答的问题。

冷热不均背后，AI玩具下半场怎么打？

财联社记者在与多位行业人士的交流中了解到，与热闹的供应端相比，AI玩具在消费端的市场需求似乎没有呈现出一致的情形，在终端销售、用户留存和持续付费等方面，仍面临挑战。

“一边是各厂商轮番公布破纪录的销量，一边是电商平台30%-40%的退货率”，Babycare品类总经理王记辉在大会上分享道。

实丰文化副总裁时杰在“玩具之外”的发布会上也提出了类似观察：“过去两年AI玩具是一条很热门的赛道，展会一场接着一场，发布会连轴转。可是今天我们回头来看，真正长期跑出来的产品有几款？”在他看来，行业新品和热点不断，但能够长期保持市场表现的产品仍然有限。

为什么AI玩具会出现“冰火两重天”的情况？受访者提及的一个原因是，部分新品虽然外观各异，背后却采用相近的技术方案。

实丰文化CTO兰剑在接受财联社记者采访时表示，大部分厂商目前仍然需要通过方案商来帮助实现产品落地，而同一家方案商同时服务多个玩具厂商。这样，上游的方案商确实收获了订单，而进入市场的产品同质化严重，差别停留在外观和角色设定。进一步地，价格就成了争取用户的重要因素。

另一方面，“套壳”问题仍存，缺少能够满足特定场景的产品。兰剑认为，AI强大的问答能力使其能够应用到非常广泛的领域，但玩具高度个性化，仅仅把大模型装进玩具并不能适配用户的真实需求。再强的模型，如果接不住用户需求，留存率也就无法提升。

值得关注的是，当前AI玩具赛道主要分化出两种商业模式。其一，为一次性买断模式，无后续二次消费。以贝恩施AI宇航员为例，消费者购机后，即可直接使用内置四大AI模型，并且持续获取迭代更新的内容资源，全程无额外付费项。另一种则在产品本身以外，还需要为持续交互付费。例如“芙崽”的聊天功能需要消耗精力值，而每天可以免费获得的精力值有限，超出部分需要通过月卡/季卡/年卡的方式购买。

在时杰看来，当前AI玩具面临一定程度的需求与商业模式错配。一方面，部分产品沿用做AI的逻辑来做玩具，追求更强的能力和更广的功能覆盖，却未能回答用户为何需要、为何持续使用的问题。玩具消费具有较强的个性化特征，单一的“全能产品”难以覆盖不同人群、不同阶段的需求，厂商更应关注特定场景下的使用体验与情感连接。

另一方面，用做玩具的逻辑做AI时，传统玩具一次性投入、定价和销售的经营方式，也难以直接适用于需要长期服务的AI产品。时杰认为，硬件售出后，云端推理、模型调用等成本仍持续发生，一次性销售收入与长期服务支出之间如何平衡，成为厂商必须解决的问题。

以实丰文化为例，为解决上述问题，公司的麦克AI飞飞兔主打"说学"新概念，指向儿童“表达力”培养；AI守护星则采用无屏设计，集成安全定位、通话、AI拍学等功能，指向“无屏儿童智能设备”这一细分方向。

据工信部数据，AI玩具国内市场规模2025年已达290亿元，2026年全年预计突破342亿元。AI玩具市场扩容的同时，监管政策的逐步完善也给厂商提出了更高的要求。其中，《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》自2026年7月15日起施行，《智能玩具网络和数据安全要求》也在制定中。

那么AI玩具下半场怎么打？多位行业人士认为，AI玩具未来的重点应该放在垂直化场景的发现与满足，找到AI硬件与用户需求真正成立的关系。

Hoomii星球联合创始人沈渝杰强调，AI玩具的问题，未必是市场没有需求，而是市场需求还没有稳定地转化为可持续的产品销售。据他判断，AI玩具的下半场不是把更多AI一味装进玩具，而是找到AI硬件与用户需求真正成立的关系。AI玩具厂商需要考量的是，当新鲜感褪去后，驱动用户持续使用的理由。

Fifit 产品负责人表示，对于AI潮玩而言，技术价值不仅在于能否出色完成单次互动，更在于能否在日复一日的使用中形成持续价值。真正有效的陪伴，不只是一次聊天，而是在持续互动中不断建立更深层连接。

谈及“套壳”问题，兰剑认为关键在于全栈自研。当技术和场景由公司本身定义而不是交给方案商，“套壳”问题才能真正解决。同时，技术已经不再是做IP化产品的障碍，更多地是去考量规模和成本之间的平衡，真正的障碍在于解决人的真实需求。“满足家长和孩子的双向需求可能会让AI玩具迎来爆发点。”兰剑表示。

（财联社记者 张校毓）