河北
来源：市场资讯
（来源：财经八卦）
作者 | 曾有为
买个雷霆大包，实在没东西装，就把自己装进去冷静一下。
最近在社交平台，一直热度不减的lululemon，再一次给消费者炸了一波。
一只容量80升的“Big-Ass Bag”，定价在248美元（折合人民币1656元左右）。
仔细一看官方给出的产品数据，更是令人吃惊。
有些消费者甚至都没想过，56×32×83 厘米这三个数据，会用在一款包身上，这种太过硬核的数据，背在身上岂不是能垂到小腿？
但刷屏不代表在国内买得到，如果看上“Big-Ass Bag”，还得走一趟代购，算下来何尝不是一种溢价。
还有另一个来自山姆45升的30周年纪念帆布托特包，产品本身只有600克的重量，但官方给出的承重居然高达60公斤。
虽然价格只需要88块，在功能性上和lululemon那一款却不相上下。
两只包都有受众群体，一个不仅贵还得找代购，另一只性价比拉满甚至还有点像超市赠品，可消费者们，都跃跃欲试准备掏钱。
因为这种大容量的包，完美契合了当代消费者的通勤需求。
从官网、超市货架，一路火到写字楼和网球场。
更有意思的不是包本身，是消费者的消费观念在潜移默化地发生着改变。
大不等于能装
压力先给到肩膀
“Big-Ass Bag”看起来很实用，但消费者关注点很容易只盯着80L的容量。
要知道，这个数据，并不代表消费者能背着的重量。
Lululemon对此也有针对性的设计，把软垫肩带做了加宽的处理，硅胶防滑层也安排得妥妥的。
甚至在外侧搭配了一只小托特包，在设计和细节处理上都不算糊弄。
作为一款包来说，最重要的终究逃不开“落地”，表面上看着实用，放到日常场景里未必能有想象中那么完美。
有时候物理规律和细节并不是一码事，“Big-Ass Bag”能装是摆在明面上的优势。
消费者真要塞进几双鞋、附带装满水的水壶和笔记本电脑，不一定能扛起来。
东西是塞进去了，确实挑不了毛病，只是重量一上来，消费者的单侧肩膀，就成了全场压力最大的部位。
网友对此直呼：“最崩溃的就是把自己背成高低肩，然后辛辛苦苦挤地铁到公司打卡，发现工牌在最底下根本翻不出来。”
听起来确实是调侃，但也侧面表示了，不管奢侈品品牌看起来多有设计感，最后还是要回归作为包的本质，而不是给使用者拉后腿。
《纽约邮报》实测，能塞下一条中型犬+电脑+零食+水壶+换洗衣物+耳机，听起来很爽。
但真背出门，找东西就得把上半身探进去翻，80L 空间里掉一串钥匙，确实接近海底捞针。
所以这只包的面向的消费群体，并不大众。
对于普通的通勤消费者，能装很多东西确实很吸引人，可实在有限制，没办法物尽其用。
对收纳要求没有那么高的人，也许更不想背着那么大的包多此一举去挤地铁。
官方自己写的场景也是“衣物、杂货、洗衣物等大件搬运”，本来就不是日常包，是“家庭运输袋”的plus版。
就算受众群体少，有人愿意讨论、拍照打卡，对于lululemon而言就是活广告，远超过单品本身的实用价值。
品牌或许也知道这款包，不能单纯地定义成轻奢包去营销，但这款单品做出来就能自带流量，过于大的单肩包，很容易吸引消费者的目光。
有网友调侃：“买这个包的人，应该不用自己背吧？”
这种视角也点明了消费者的消费心理在转变，国家统计局上半年数据显示：全国居民人均可支配收入名义同比增长 5.2%，消费支出名义增长3.7%。
收入增速高于消费，花钱越来越谨慎了，整体没有跌，但中产把自己的定位拎得更清楚了。
既然自己买这款包，不能像高端用户那样可以放着看看，那就得设身处地考虑使用价值，把钱花在刀刃上。
拿下“抠门”中产
大牌的功能，日用品的价
88块钱的山姆托特包热度，也不输于lululemon那款包。
官方参数也符合日常实际，45L的容量，600克的重量，很符合日常使用的标准。
承重60公斤，里面还有主仓和电脑位，侧边还有水杯袋、拉链袋，价格只标了88块，而且可以直接在山姆app上下单。
比起那些奢侈品品牌几百、上千的相似款，山姆88块钱，能涵盖的功能没有差哪里去。
但这款包不是一个超市里的袋子，使用价值更符合短途出行包。
有个细节很值得注意，这个包卡的位置很特殊，基本能满足大部分人的需要。
毕竟大家目前出门带的东西太多，便宜的帆布包可能比较实在却不一定耐用，大牌的托特质量好，可价格不太美丽。
山姆这款巨型通勤包，正好满足了这种中间地带，比普通的托特包更耐用，价格比大牌更实惠。
这也是它和雷霆大包不一样之处：lululemon 选择了“大得惊人”让顾客看到，山姆却主打“刚好够用”，让顾客下单可以不犹豫。
但有些消费者还是会想不明白，明明觉得山姆包很好用，到头来却不知道为什么要想办法去把logo遮住。
那换成lululemon那款，是不是就不需要遮logo了呢？
遮logo的人
不想白当招牌
山姆有个特别生活化的后续行动：不少人拿回家的第一件事就是遮logo。
缝块布、贴个徽章、热熔胶刮一下、或者是反着背，在社交平台搜索遮logo的攻略一大堆。
山姆包实用是有目共睹的，但依旧有消费者吐槽“背出去像山姆的收银员”，也有只单纯不喜欢背着大logo出门的人。
但这些行为，都不能直接解读成消费者对山姆有意见，毕竟如果真的不喜欢，就不会花88块钱把这款包买回家用。
愿意掏88块，承认它装得下；想隐藏掉logo，就说明只是愿意为“有用”买单，不希望顺便捎着为门店打广告。
这其实是一种新消费姿态，消费者可以为品牌的实用价值买单，但是不接受把自己当成“人形广告牌”。
以前背大 logo 是表达身份，现在更多的消费者更侧重“去logo”化；
不是山姆不行，任何一个超市，任何一个品牌把 logo 打在正中间，大家都会犹豫，自己是在“用包”还是免费当流量。
而Lululemon的logo，却是截然相反的情况，“Big-Ass Bag”的logo并不是负担，反而这款包，搭配品牌的背书，会被消费者解读成“设计感”。
真正愿意为之买单的消费者，也许早就主动接受了“被看见”的情况。
这也是奢侈品品牌和山姆之间的不同，比起使用价值，这款单品的本质，还是面向消费者的情绪消费。
对于平时就愿意为奢侈品买单的人群而言，这类单品和卡包、零钱包是同一类消费，哪怕不是非买不可，但买来也有意义。
毕竟品牌并没有想面对大部分消费者，所以性价比也显得没那么重要，在价格上lululemon就在做筛选。
部分消费者，就是看中了品牌背书给到的那一份体验价值，就算溢价也愿意为此买单。
但反观不接受的消费者，再怎么精美的设计和高端的材料，这笔账也算不过来。
山姆包用户也许就是“不接受”的那个群体，只想要低调感和看得见的价值。
这跟“中产体面”关系不大，跟“花这笔钱到底换回什么”关系很大。
所以，奢侈品卖东西的逻辑，有时候和大众消费品完全不同，大众品牌卖东西，最终靠的是产品和功能的硬实力。
lululemon 用户主动接纳 logo 展示，和山姆用户刻意遮标，就能看得出消费者的心态出发点并不相同。
一个更看重品牌价值，另一个更在意包的本身价值。
所以山姆包火，不是因为大家穷到只能买 88元的巨型通勤包，而是因为88元，刚好卡在试错不痛、功能够用、背出去不亏的位置。
本质上，lululemon和山姆其实是两种赛道，“Big-Ass Bag”面对消费者，回答的是“包能大到什么程度”。
放在山姆身上，是在回答消费者“日常需要到底要多大”。
在消费者眼里，这两款包并不在同一个赛道上，为哪头买单，锚点就在哪头。
所以大家在买包的时候，是更看重“被看见”，还是“方便日常使用”呢？
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