“没存在感”的CoCo，凭什么越活越稳？

作者 |餐饮老板内参 罗欣

CoCo的“纯过日子式”商业哲学

近日，“全民进入纯过日子时代”上了热搜。

说白了，就是年轻人集体宣布：不装了。不装高级小众，不逼自己“拿大结果”。本质上，是拒绝表演，选择稳定、可靠、低负担的日常陪伴。

巧了，茶饮行业可能是最不理解这四个字的行业。

这个行业习惯追逐爆款、造品牌神话。每过几年就造出一个新流行：排队三小时、估值百亿、开店即爆。联名要抢，上新要快，门店要像摄影棚。在这条疯狂内卷的流水线上，CoCo都可似乎是一个“漏网之鱼”。

1997年开店，如今全球超5000家店，铺进25个国家。听起来是个大佬吧？但它不在国内门店数前五，很少上热搜，没频繁联名，也不上跟风款，有自己的节奏。

按理说，一个品牌混成这样，剧本下一页是不是就该写“出局”了？

可CoCo偏不。它今天卖得最好的产品之一，还是2008年首创的鲜百香双响炮，出道比很多喝它的人都早。品牌口号“一杯CoCo，简单快乐”，在这个人均品牌升级的行业里，朴素得有点格格不入。

近三十年，CoCo把力气花在产品稳定、供应链和门店运营这些基础环节上。这些事情不产生热搜，却产生复购。事实上，茶饮行业最稀缺的能力不是制造爆款，而是让一家店在第五年、第十年还能被老客想起。CoCo做的，就是这门慢生意。

CoCo在这个时候发TVC也很有意思：一杯奶茶，串起吵架和解、健身、办公室轻养生、陪写作业、宠物、离职、高考、老闺蜜下午茶，这些普通人的日常。片子里的人没有刻意精致，他们只是在一段普通的时间里，手边放着一杯CoCo。

社交平台上，很多人说，这部片子让他们想起人生中第一杯CoCo。“放学后和同学一起去喝的，满满的青春回忆。”“第一杯是姐姐请我喝的，那时就爱上了。”

CoCo把茶饮做成了一种“纯过日子式”的商业，不急着拿“大结果”，力气都花在把一杯奶茶做好上。反而在市场喧嚣过后，它活成了最稳的样子。

把产品做成一笔“复利”

在TVC中每个场景里都有一杯奶茶，陪写作业的妈妈手边是红果小姐姐，老闺蜜的桌上摆着奶茶三兄弟。夫妻和解递过去的是鲜百香双响炮，健身房里那杯是香橙美式。

CoCo和消费者的情感绑定，靠的就是一批喝了很多年的产品。它构建了“经典+时令+健康+咖啡”的多元产品矩阵，覆盖不同年龄层和消费场景，也顺手接住了这些客群不断变化的口味。

经典款负责“一直陪伴消费者”。鲜百香双响炮从2008年出道，至今仍是品牌销量担当；奶茶三兄弟、双倍鲜芋奶 绿这类产品，承载的是老客的复购记忆。消费者走进门店，看到名字就知道要什么。这种稳定性，在茶饮行业里其实是一种稀缺能力。因为爆款可以制造第一次尝试，但只有少数的经典款能承接第100次复购。

此外，CoCo的长销爆品也在持续迭代，每年做微升级、衍生款。例如，鲜百香双响炮衍生出莓莓双响炮、百香美式双响炮；红果小姐姐作为奶茶界的白月光，今年品牌推出了它的姐妹款莓莓小姐姐等。

时令款负责给一个重新进店的理由。CoCo近年最大变化之一，是从单纯 “季节水果上新” 升级为“原料时令+情绪叙事”双驱动，上新节奏显著加快，2026年前8个月上新44款，是去年同期的两倍。快了，但不是盲目追风口。

比如前不久推出的秋季限定系列——“榴光橘子海”和“日落榴光”，用突尼斯软籽石榴和柑橘冻冻，搭配清新茉莉绿茶，制成果茶和冰沙，新品上市3天累计卖出40万杯。

健康策略，覆盖了“想喝奶茶又怕负担” 主流需求。比如，CoCo在原料端减少对香精、糖浆的依赖，借助绿豆、青稞、鲜芋等现煮谷物，及鲜果的自带风味来调配饮品口感。

还有一条线容易被忽略，CoCo做咖啡，比很多咖啡品牌都早。2015年上线现磨咖啡系列，一做十多年，全国3000多家门店在卖。豆子累计拿下9项IIAC金奖，曾获评分91.44，研发负责人请的是EIC意大利咖啡大师赛的世界冠军。今年部分门店推的美式4.9元、买一送一，把尝试的门槛压得很低。

这套矩阵搭建起来后，更像一种产品复利：经典款沉淀信任，时令款制造新鲜，健康化回应趋势，咖啡拓宽时段。一个消费者可能因为鲜百香双响炮进门，因为时令新品多停留一次，因为一杯4.9元美式开始在上午走进CoCo，最后又在某个接孩子的傍晚，顺手带回一杯红果小姐姐。每一次消费都不惊天动地，但加在一起，就是品牌和消费者之间的长期链接。

除了产品本身，CoCo这些年的营销活动成为触达年轻消费者的“情感密钥”。比如此前与《EVA新世纪福音战士》的联名合作，精准击中了年轻人的“怀旧情怀”。但它没有把联名做成频繁的流量轰炸，而是借IP流量分层触达Z世代二次元群体、泛女性用户，制造社交声量。这种克制，和它做产品的方式是一致的：不追每期高光，但一直在场。

楼下那家CoCo，

为什么一直都在？

茶饮店淘汰率有多高，消费者最有体感。一条街上的招牌换了一茬又一茬，但你家楼下那家CoCo，往往一直在。这背后是一套稳健的开店逻辑。

首先，CoCo找加盟商是选择长期主义的稳定伙伴。对加盟商的选择上，CoCo更倾向于招募能驻店经营的加盟商。这一点，对于茶饮店的经营尤其重要。茶饮行业里，很多门店都输在了“老板不在场”。驻店经营意味着加盟商必须和顾客接触，是“听得到炮火”的经营者。

单单这一个条件，CoCo就从源头过滤了只图 “短期套利” 的投资人。品牌收的不是一次性加盟费。门店长期赚钱，品牌才有钱赚。真正做到和加盟商一起守店、一起扛周期。

另一关键点是运营。选址评估、持续巡店、培训体系，加上内部称为 "先帮后管" 的扶持逻辑，这套重活决定了一家店能不能活过第一年。督导巡店不只查卫生与出品，更会看客流、损耗、人效，发现经营漏洞及时介入调整。遇到淡季、商圈客流下滑，品牌方也会给加盟商提供配套营销方案。

所以CoCo把加盟商当成一起守店的合伙人。它的扩张速度一直不算快，底盘是一家一家店的持续盈利。正因为这份本分与踏实，行业红利在退潮的时候，CoCo仍在稳健地开店。

不追每期高光，做赛道的常驻角色

回到那支片子。《都在，都可》里没有明星，没有大场面，全是日常生活的切片。

它不用给生活镀金，而是把奶茶放进日常时刻：离职那天、上班时、遛狗时、和老闺蜜唠嗑时。这种场景选择，更接近大多数人对一杯奶茶的真实记忆。片尾写道：“你们总说，我陪了很多人。其实，是你们，陪我走到了今天。”

这更像一次品牌自述。行业花了十年教消费者什么时候该喝奶茶，CoCo反过来记下了人们什么时候在喝奶茶。

CoCo的品牌负责人此前提到，品牌是赛道的「常驻角色」，如同综艺 MC，不追求每期高光，但稳住整体基调、持续推进剧情。

29年，放在茶饮行业里，它已经熬过了好几轮周期：珍珠奶茶时代、果茶时代、鲜奶健康时代、卷联名时代，还有眼下的跨界拓品类阶段。

它没有每一次都站在浪潮最前面，但每一次都在场。过了今年，就是CoCo的第30年。品牌陪着一代人过日子，一代人也喝着它，从1997年淡水的一间小店走到大家的公共记忆里。

在新茶饮赛道的红利到顶，“纯过日子”成为全民情绪的当下，CoCo给出了一个把品牌做“稳”的答案：用近30年的深耕把产品做出复购，把门店做成消费者的日常。对一个茶饮品牌来说，这个叙事可能不够性感。但像小倩这样的消费者，十多年后还愿意为同一杯奶茶复购，就是最难以替代的。