广东
TikTok Shop美区美妆半年销售140亿元
在TikTok Shop美国站，卖得最多的是什么？
2026年上半年的答案，是美妆与个人护理。Circana报告显示，这个品类半年累计销售额20.8亿美元，折合人民币约140亿元，成为平台第一大品类。
TikTok Shop美区美妆个护产品销售达20.8亿美元 图源：WWD
一瓶精华、一支口红、一套护理产品，正在这个平台上，汇成一门规模惊人的生意。TikTok Shop美国站于2023年上线，在短短几年内，它从用户发现产品的新入口，逐步成长为美妆品牌的重要销售渠道。
此前，Circana在2026年一季度美国美妆市场报告中披露，美妆与个人护理占TikTok Shop销售金额的20%，居各品类之首。同时，TikTok Shop已占美国美妆电商销售额的10%。
从平台内部排名到渠道份额，都说明了美妆都是一门值得重视的生意。
美妆个护跑出这样的成绩，离不开消费者对美的持续追求。女性是美妆消费的重要群体，从日常护肤到妆容搭配，既有稳定的补货需求，也有尝试新颜色、新产品的兴趣。
当她们刷短视频时，一次试色、一段上妆展示，就可能让原本没有列入购物清单的商品进入视野。
Tarte的一条唇膏带货视频，就提供了一个直观例子。
达人Alle Brean在视频中展示Tarte新品唇膏的多功能性，既可以当口红还能也可以当液体眼影来使用。这条视频，带动约5.24万件成交，销售额约192万美元。
达人Alle Brean带货Tarte唇膏 图源：TikTok
从数据到真实的带货案例不难看出，美妆个护与TikTok内容生态高度适配。可视化的产品效果、真实的使用场景，能够快速激发消费者潜在消费欲望，这也让美妆个护坐稳TikTok Shop核心品类的位置。
分一杯羹
美国美妆消费正在向线上延伸，TikTok的表现格外醒目。这片市场上，作为电商老大哥的亚马逊，也早已积累起规模可观的生意。
NIQ于2026年9月披露，截至2026年8月8日的52周内，亚马逊美国第三方卖家的“健康与美妆护理”销售额约560亿美元，占亚马逊该大类销售额的68%。
亚马逊健康与美妆护理销售额约560亿美元 图源：NIQ
同样销售美妆，但两家平台促成购买的方式各有特点。
亚马逊以货架和搜索为重要入口，消费者常带着明确需求找商品，例如补购熟悉的面霜，或者搜索某类洁面产品，再比较价格、规格、评价和配送时间。商品页面承担着集中展示信息、帮助消费者作决定的任务。
TikTok Shop以内容发现为特色。消费者可能先被妆容、护理场景或使用体验吸引，再认识产品、产生购买兴趣。短视频与直播因此承担了更多产品展示和讲解的工作。
TikTok美妆相关视频 图源：TikTok
落到卖家经营上，亚马逊更强调商品页面、搜索承接和评价积累；TikTok则增加了素材制作、达人合作与直播等能力要求。平台都有多种购物入口，但各自擅长的路径，为美妆卖家提供了不同的增长空间。
如今，随着黑五临近，这些能力将迎来旺季需求的检验。
而往年的成交表现已经说明了美妆个护产品的旺季爆发力。Charm在2025年网络周复盘中披露，TikTok Shop美妆销售额在黑五期间仅仅五天就超过了1.09亿美元。
对于布局TikTok美区的美妆个护卖家来说，黑五正是冲量的关键期。
卖家可以提前打磨短视频素材、联动达人布局种草内容，搭配套装组合、节日专属优惠，借助平台大促流量红利承接爆发的消费需求，在旺季进一步放大销量，抢占美国美妆社交电商市场的增量机会。
作者 |花少
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