三羊开泰，泸州老窖生肖礼酒的第十一年

• 泸州老窖以三款羊年生肖礼酒回应不同关系与场景，让生肖礼酒从单一的春节送礼，延展到商务典藏、家庭团聚和年轻人的轻松表达。这种拓展的核心，不只是瓶型与容量的变化，而是以不变的品质为基础，结合文创设计与电商触达，让生肖礼酒更贴近不同消费者的生活。

文｜尚靖

10月23日，泸州老窖2027农历丁未羊年礼酒系列（以下简称生肖礼酒）在直播间正式首发亮相。

泸州老窖酒传统酿制技艺第24代传承人、泸州老窖企业文化中心总经理李宾，泸州老窖乾坤酒堡定制酒销售有限公司（以下简称定制酒公司）副总经理叶永庆，设计师、北岭俊艺术总监张朝阳一起在直播间启动发布装置、揭开幕布。身后是三款新品——国窖1573金羊牧财（以下简称金羊牧财）、泸州老窖2027农历丁未羊年礼酒（以下简称羊年礼酒）、泸州老窖定制酒温柔咩（以下简称温柔咩）。

这是泸州老窖生肖礼酒运营的第11个年头。从鸡年启程，至羊年收官，一整轮十二生肖轮回即将圆满合拢。羊在十二生肖里排第八，温顺、合群。在甲骨文中，“羊”与“祥”本为一字，自古便是祥瑞的象征。此次将“三羊开泰”拆解为三款酒、三重意境，泸州老窖的用意一目了然：生肖礼酒不能仅仅停留在年货清单上，而是要成为面向不同人群、适配不同场景、承载祝福的藏品。

“三只羊”，三种喝法

在此次发布的“三只羊”中，金羊牧财是阵容里最“重”的那一个。瓶身取形于四羊方尊，采用三角瓶身结构，棱线硬朗，正面看像船头破浪。1.573升容量暗合品牌名，青釉铺底，手工描金，承制方是国瓷永丰源。

张朝阳在设计时做了一个取舍：把羊的姿态收起来，让几何线条说话。盘羊的巨角旋天而上，气势在，但不张扬。这款酒定位清晰，面向的是商务礼赠与艺术典藏，以及那些需要“镇得住场面”的时刻。

羊年礼酒把巧思藏在了底座里。1.2升红釉描金瓶，正面轮廓暗含财富寓意，侧面是奔腾之势。底座有一个可转动的转盘，“转”与“赚”同音，酒桌上轻轻一旋，羊首朝向谁，祝福就落在谁身上。在春节走亲访友、阖家团圆的场景里，它是最不用解释的那一瓶。

温柔咩则是另一个方向。云朵塑形，七彩釉色，圆润软萌，其中的100毫升版可以直接揣进口袋。在它身上，能看见生肖礼酒面向年轻消费者敞开的姿态。这是一个清晰的信号：生肖礼酒的受众边界，正在被主动拓宽。

三款酒，恪守同一套高品质标尺。正如李宾在访谈中所讲：“粮食进窖到酒成，短的几个月，长的以年算，省不得。”生肖礼酒的壳子每年在换，壳子里那杯酒的标准没松过，这也是国窖1573每年献礼新春的底色所在。

十一年

一条线的变与不变

回首2016年，当时正值白酒行业换挡期，泸州老窖乾坤酒堡定制酒销售有限公司正式成立。次年，第一瓶生肖礼酒“金鸡啼祥”面世。此后每年一款，狗年“金狗佑财”、猪年“亲嘴猪”、鼠年“摇钱鼠”、牛年“够牛”、虎年“虎虎生丰”、兔年“赤兔抱福”、龙年“家国双隆”、蛇年“如意灵蛇”，马年“龙马精神”双品齐发。

到羊年，第一次三款同发。

这条线走得不疾不徐，但回头看，变化的轨迹是清楚的。早期生肖礼酒的核心场景主要是春节向长辈送礼。于是，从设计到落地，几乎都围绕喜庆包装、吉祥寓意、充足容量来打造。凭借名酒品质背书、亮眼的视觉表达，再辅以限量发售的稀缺感，它年年收获市场认可。

而到了羊年，一种新的逻辑开始显现。叶永庆是这样描述羊年生肖礼酒的：“不管送谁、什么预算，都能找到贴切的那一只。”金羊牧财对应商务与收藏，羊年礼酒对应家宴与走亲，温柔咩对应朋友、恋人、自己。三款酒覆盖的不是三个价格带，而是三种关系、三种时刻。

当然，这种拓展的背后，离不开渠道端的配合。近年来，泸州老窖定制酒电商生态逐渐成熟，将文创IP的产能与电商的触达效率深度结合。抖音、京东、天猫的平台资源，加上直播间首发这种更轻松的发布形式，让生肖礼酒从“过年才想起来”的品类，逐渐变成日常可触的商品。

运营逻辑的拓展，体现了泸州老窖生肖礼酒在多年运营后与消费者需求的深层次贴合；渠道的延展，则是支撑产品场景拓展的杠杆。加之不变的品质内核，三者的结合让泸州老窖生肖礼酒有了更开阔的视野。

生肖礼酒

不应该只有一副面孔

从消费语境的角度来看，泸州老窖的生肖礼酒走在了一条正在逐年变宽的赛道上。

近年来，白酒的消费场景明显碎片化。在商务宴请之外，家宴、小聚、独酌、伴手礼的占比正在逐步上涨。消费者对“一瓶酒该长什么样、该在什么场合出现”的期待，不再由单一标准定义。

今年的泸州老窖生肖礼酒中，金羊牧财对应的是“郑重”，羊年礼酒对应的是“热闹”，温柔咩对应的是“轻松”。三个维度当然无法囊括全部消费诉求，但足以说明：如今的生肖礼酒，正在卸下“传统”的包袱，跳出单一固化的路径。

特别是年轻消费群体登场后，厚重传统的节礼风格开始出现分化。一个印着生肖大字的红盒子不再是首选，而一个放在桌上不违和、送出去不沉重、喝完后瓶子还能收藏的产品，或许就是打破边界的触角。近几年生肖礼酒的设计，就是有意识地向“轻”的方向延展。

这里就不得不提温柔咩的100毫升版。年轻人对白酒的疏离感，很多时候来自分量和场景的压力。小瓶装、七种颜色、云朵造型，让它放在办公桌上不违和，送人不沉重。泸州老窖以轻松的姿态，明确地向年轻消费群体抛出品牌的答案——生肖礼酒可以郑重，也可以松弛；可以摆在书房案头，也可以揣在口袋里。

十一年岁月，泸州老窖生肖礼酒这条线，早已不必靠“又出一款新品”来证明自身分量。年复一年，春节前如约上新，节奏稳定，章法纯熟。可我们依旧年年心怀期待。某种意义上，它是白酒行业开年最早的一声讯号，承载着“初始”的意蕴，同时也持续为白酒打破边界的探索写下新的注脚。