海尔接盘一年后，汽车之家没有“新生”只有“旧账”

文｜新立场

十多年前，韩路是汽车之家最有号召力的内容人物之一。

2015年，《韩路游记》的一篇西藏穿越报道，后来在汽车之家累计获得超过6000万次阅读。那时的汽车之家，几乎是国内汽车爱好者绕不开的网站，车企争取曝光，消费者查参数、看评测，汽车博主则借助平台积累最初的受众。

十多年后，已经离开汽车之家的韩路，用一段视频把老东家送上了热搜。

10月19日晚，韩路公开指控，汽车之家两年半前未经其授权，以"韩路游记"相关资源向车企承接了一笔400万至600万元的商业合作，再以200多万元转包第三方。韩路本人仅以录制访谈的名义参与，收取了10万元费用，事后才发现个人账号的发布资源也被纳入了车企的合作预期。

10月21日，汽车之家回应称，已启动内部专项核查，希望与韩路沟通、消除误解。至于具体合同、授权与交付情况，双方尚未形成可以公开核实的一致说法。

其实，这场风波最意思的是，几乎没人看到一家头部汽车平台展现出曾经拥有的行业威慑力。韩路直接公开视频指责，舆论随即将矛头转向汽车之家的商业化方式，昔日汽车垂媒巨头反倒成了被审视和调侃的对象。

一个平台的衰落，有时先体现在财报上，有时先体现在别人对待它的态度上。

彼时依附于平台成长的内容人物，如今拥有足够独立的影响力，可以公开质疑平台的商业行为，反观汽车之家即便手握数亿用户触达规模，也很难再凭借昔日的行业地位压住外部争议。

第一章：韩路公开翻脸，汽车之家不似当年

韩路事件最耐人寻味的地方，是双方关系的变化。

韩路2014年就已离开汽车之家，此后，他继续经营自己的汽车内容、旅行和商业项目，个人影响力逐渐脱离原有平台。

不过，按照韩路此次的说法，多年以后，汽车之家的商务合作仍然希望借助"韩路游记"的品牌影响力完成项目销售。

这原本是一件正常的商业合作：平台有客户，创作者有内容，双方完全可以通过授权实现各自的商业价值，可如果是平台对外承诺了并未取得的个人资源，合作的性质就发生了变化。

这场事件从侧面来看，汽车之家当年培养出的内容影响力，已经越来越难被平台自身独占。

回到十年前，汽车之家的优势相当明显，坐拥着汽车论坛、车型数据库、原创评测和大量垂直用户，对于车企而言，汽车之家是一块重要的营销阵地；对于消费者而言，它是获取汽车信息的重要入口。

那个年代，汽车之家可以通过首页推荐、专题报道和专业评测影响一款车的市场认知，平台本身就掌握着相当可观的流量分配权。

但时至今日，这种优势正在被不断稀释。

抖音、快手、B站和小红书吸引了大量汽车内容创作者；车企开始经营自己的社交媒体账号，新能源汽车品牌更习惯通过创始人直播、产品发布会、社交平台话题直接与消费者沟通。

从雷军到李斌，从车企高管到独立汽车博主，汽车行业的传播权力逐渐分散，消费者可以在短视频平台看到新车测评，也可以直接在品牌App预约试驾。

据QuestMobile今年8月发布的报告显示，汽车品牌广告投放重心正在向短视频平台大幅迁移，汽车垂媒的投放力度有所减弱。

过去是汽车内容需要汽车之家，今天汽车之家也需要站外的汽车内容。

对比汽车之家往年财报，这种区别更为明显。2020年，汽车之家全年收入达到86.59亿元，其中媒体服务收入34.55亿元，归母净利润34.05亿元；到了2025年，全年收入降至64.52亿元，归母净利润14.43亿元。尤其是媒体服务收入，仅剩11.53亿元，较2020年减少约三分之二。

2026年上半年，汽车之家收入22.46亿元，同比下降30.1%；营业利润由上年同期的5.30亿元下降至不足9600万元，降幅约82%。

第二季度线索服务收入同比下降23.5%，在线市场及其他业务收入下降52.1%，虽然媒体服务收入同比基本持平，但整体收入降幅仍进一步扩大。

人还会来汽车之家看车，钱却越来越难像过去那样从这里赚到。

汽车之家需要创作者提供内容，需要车企购买广告，更需要经销商持续为销售线索付费。但随着各方拥有越来越多的替代选择，平台曾经掌握的主动权正在下降。

况且，这个曾经把汽车内容做的极其赚钱的平台，还有着一段被后来几任股东不断榨取更多商业价值的历史。

海尔接手时，汽车之家已经在这条路上走了很多年。

第二章：平安赚过的钱，海尔越来越难赚了

2016年，平安入主汽车之家时，曾发生过一场激烈的控制权争夺。

当年6月，平安完成股权收购，随即任命陆敏担任董事长兼CEO，原CEO秦致离开管理岗位；7月，钟奕祺、韩松、李欣等原管理层成员相继被调整，创始人李想也在这一年卸任总裁。

这场持续数月的股权与管理权纷争，最终以平安系全面掌握汽车之家经营权告终。

不可否认的是，由平安系掌控的汽车之家并非一路衰退。

从2016年至2020年，汽车之家营收和利润总体上有过明显增长，2020年净利润突破34亿元，平安的资源、管理体系与汽车之家的用户基础，确实在一段时期内产生过商业协同。

只是这样的模式想要维持并不容易，汽车之家的原有生意，建立在用户愿意看内容、比较车型、向经销商询价的基础上，经销商为平台带来的潜在客户付费，平台再通过营销服务、数据产品和金融交易获得更多收入。

商业链条越长，用户的一次购车行为，就越有机会产生多笔收入。可当平台习惯于按照线索数量、销售转化率来计算用户价值，消费者的体验很容易退居其次。过去几年，许多消费者都遇到过类似情形：在汽车网站查询价格、留下联系方式，此后便陆续接到经销商的营销电话。

连汽车之家自己都开始承认，过去依赖电话线索赚钱的方式，正在遭到用户抵触。今年4月，汽车之家副总裁田承北在新零售战略发布会上披露，每天有超过1000万用户在平台浏览、比较和查询汽车信息，但其中98.9%没有留下联系方式。

对于这种现象，田承北给出了一个非常直白的解释：用户认为"留资等于骚扰"。曾经能够卖钱的用户信息，正在变成用户主动回避的东西。

对于经销商来说，线索越来越难转化，也会削弱继续付费的意愿；对于消费者来说，平台需要重新建立信息获取与商业服务之间的信任。

平安时代建立的金融与线索变现体系，也因此面临双重压力。

一方面，新能源汽车直营、线上订车和品牌自建渠道改变了汽车销售结构，经销商开始减少传统获客投入。另一方面，越来越多车企选择直接经营自己的用户关系，汽车之家的中间环节价值受到挤压。

早在2021年11月，路透社就曾援引知情人士报道，平安正在寻找买家出售所持汽车之家股份，当时的报道指出，新能源汽车企业越来越依赖自身销售网络，传统经销商的营销预算随之受到影响。

四年后，海尔最终成为接盘者。2025年8月交割后，海尔集团成为汽车之家的关联方。年报显示，汽车之家当年向海尔集团提供广告和技术服务确认收入约505万元。

海尔自身虽然也有保险代理业务布局，不过，相较于平安产险的车险承保规模和综合金融客户网络，其更有优势的资源更集中在卡泰驰的汽车交易、二手车零售和线下服务。

因此，海尔接手后选择进一步深入汽车销售。

今年4月，汽车之家升级商城业务，卡泰驰入驻二手车频道；6月，公司又推出线下加盟连锁品牌"家家好车"。按照汽车之家公布的数据，新零售授权经销商模式在深圳、西安试运营70天，累计成交突破1000台次，家家好车门店也已超过100家。

可惜的是，在收购一年多后，海尔寄望于汽车交易产生的新协同，尚未体现为汽车之家整体收入的恢复。

实际上，这里有一个相当现实的商业矛盾：平安可以通过汽车之家的用户需求做金融、保险及线索服务；海尔则希望从用户的购车需求中直接参与交易。前者的商业模式相对轻，后者需要面对车源组织、销售渠道、价格竞争、履约交付和售后服务等更多复杂环节。

而且，消费者通过汽车之家了解一款车，并不意味着他会选择在汽车之家购买这款车，从内容影响到真实成交之间，还有价格、品牌授权、渠道效率和服务体验等多道门槛。

平安能够从一条购车线索中寻找金融收益，海尔却要设法让这条线索变成一笔真实的汽车交易，即使海尔能够创造更大的交易规模，也需要付出更高的经营成本。

这恐怕也是海尔当初对汽车之家协同价值的判断，与当前经营现实之间最大的落差。当年平安在汽车之家身上赚过的钱，如今海尔未必还能用同样的方式赚回来。

早年的汽车之家依靠专业内容积累影响力，后来通过广告、线索和金融服务将影响力转化为收入。如今，汽车内容越来越分散，用户不愿轻易留下联系方式，车企和经销商也有了更多获客渠道。

如今的汽车之家仍然有人看，却越来越难让所有参与者按照它过去的规则做生意。

对于海尔来说，想利用汽车之家的内容和用户基础，补齐卡泰驰的线上入口；但当平台原有的商业价值持续收缩，所谓协同也就失去了最重要的一部分前提。

韩路事件，让汽车之家尴尬地站到了昔日内容创作者的对立面，同时也揭开了汽车之家最后的遮羞布。

固然平安留下了还能赚钱的旧体系，但毫无继续增长的空间，以为能"捡漏"的海尔接过了资产和用户，其实也接过了越来越难维持的商业地位。

*题图及文中配图来源于网络。