湖北
今年双11直播间最火爆的"那个男人"，不再是李佳琦。10月21日大促首日，贾乃亮从早上9点直播到深夜，总时长超过12个小时，在线人数峰值达700多万，单日销售额突破5.7亿元，创下其近3年个人带货新高，迅速登上热搜。这个数字，折射的是明星直播带货进入下半场后的新图景。
多栖艺人，栖在直播间
5.7亿元不是一夜神话。2023年双11期间，贾乃亮带货总规模就已突破10亿元；2024年他一共直播了300场，6·18期间单场销售额达4.5亿元。几个月前，有网友问他"都赚够钱了为什么还不停播"，他自认演员天赋有限，无戏可拍，"演长辈不够格，演偶像又够不着"，于是把重心转向直播。无独有偶，王鸥近日也回应为何跨界带货，怕被人说没戏拍才去。 明星带货早已不是新鲜事。2020年被称为"直播带货元年"，至少500位艺人入局，但界面新闻回顾发现，高调扎堆的另一面是大量明星默默退出，活跃者不足10%。今年9月，梅婷开启首场直播带货并推出自有品牌"小梅好"，董洁、张静初、杨蓉、张俪等气质型中年演员被批量推向直播间。
直播不是退路，更不是所有人的下一步
《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商商品交易总额预计超过5万亿元，占网络零售额近1/3，用户规模预计达6.6亿人；2019至2024年，市场规模增长超过12倍。当一个行业拥有如此大的体量，直播就不再是娱乐附属场景，而是能独立吸引品牌和职业经营者的商业市场。
说"行业变了"并非夸张。2026年1季度，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV四家平台官宣开机的长剧加起来28部，而两年前同期是53部；演员空窗期最长的一位已近900天没进组。王凯在节目里说："现在影视行业没钱了，不是我没戏拍，是大家都没戏拍。"在小红书，董洁、章小蕙、伊能静等走的是"买手电商"路线，公式为审美乘以信任乘以高客单价。
但流量不等于能力。央视3·15晚会曾曝光澳洲优思益虚构海外产地、伪造品牌背景，李若彤、明道、曾舜晞等曾代言或售卖的相关艺人均致歉。明星通过作品积累的好感珍贵，却不应被无限透支。这条路能走多远，最终不取决于曾多红，而取决于能否把短期流量转化为长期信任。 贾乃亮的案例之所以有代表性，是因为他证明了演员身份可以作为直播生意的起点，但终点必须是专业。早期明星带货翻车，多是因为把直播间当粉丝见面会，讲不清产品、控不了节奏、接不住售后。贾乃亮能长期留在带货榜前列，靠的是选品、定价、运营节奏和一支成熟团队，明星光环只是敲门砖。
对影视行业而言，这是一次被动的产能外溢。当长剧开机量减半、演员空窗期拉长，直播成了存量艺人的再就业通道。但它也提出新问题：当"演员"变成"主播"，衡量成功的标尺就从角色和票房，变成了GMV和复购率。职业身份的转换，背后是整个文娱商业逻辑的迁移。 对观众和消费者来说，最该记住的是：你为商品付费，不是为情怀付费。明星的人设再好，最终要回到产品本身好不好、价格值不值、售后有没有保障。流量可以制造一时的热闹，唯有信任能沉淀为长期的生意。 这也解释了为什么杨天真们把"主播经纪"写进业务版图。直播不再是临时跨界，而是被当作一门需要长期经营的生意来配置资源。当娱乐公司开始像运营艺人一样运营直播间，明星带货才算真正完成了从"退路"到"赛道"的身份确认。
当然，不是每个艺人都能复制贾乃亮。他胜在入局早、频次高、供应链成熟，早已不是玩票性质。更多艺人面对的是团队的运营短板和选品能力的欠缺，贸然all in直播，很可能既丢了演员招牌，又没做成生意。直播间的竞争，归根结底是对"人货场"的组织能力的竞争，明星光环只是其中一环，远不是全部。 回到消费者一端，这场明星带货的浪潮也该带来一点清醒。主播再大牌，售后责任不会因此转移；销量再惊人，产品质量不会因此自动提升。对平台而言，越是头部主播、越是跨界名人，越该提高选品与质控的门槛，而非放任流量自行变现。毕竟，信任的建立以年计，崩塌却只在一夜之间。
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